携程的“深耕内容”战略在2021开年有了重要落地。1月9日，在全新启航的珠海长隆海洋科学酒店，携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号——目的地或品牌在携程社区中开设的官方账号。
据悉，这也是携程首个同时聚合品牌产品、内容、活动的官方星球号，帮助用户完成从灵感启发到产品下单的完整消费链路，同时帮目的地和品牌建立流量池，完成内容社区入驻、开通自主直播、帮助实现产品转化三大核心板块，打通私域沉淀和私域转化链路。
目前星球号为定向邀请合作制，在携程客户端搜索品牌商名称即可直达。从功能上来说，星球号集合了社区、直播、商品旗舰店三大功能，将商品预订和攻略种草两大功能并列展示，强化“内容-交易”属性。作为今年的重点项目，品牌星球号将被平台给予大力流量扶持。
聚合官方产品、活动与内容，打造品牌方营销运营聚合地
长隆旅游度假区为星球号首个“样板”项目。南都记者了解到，首期星球号有四个主要类目：“动态”栏目展示商家官方发布的图文/短视频、话题互动、挑战活动和直播内容；“全部产品”中聚合了携程平台中该商家相关吃、住、行、游、购等爆款商品；“大家怎么玩”展示社区用户生产的关于该目的地所有优质内容，均自带商品跳转链接；“推荐榜单”则为根据携程全平台POI热度形成的用户喜好排序。
另外，星球号还具备商家自开播功能，并开辟了直播回放专区。发布当天，长隆度假区就使用星球号开展了一场海洋科学酒店的探店直播。
据统计，基于2020年全年118场直播、带动预售总GMV超40亿的流量、转化和运营基础，携程直播频道聚合了官方直播、达人直播和商家直播三方，以期最大化地释放直播带货力，同时开放千万级流量资源及官方选品库，赋能目的地和品牌。
携程方面称，在直播频道上，商家星球号可以通过自开播形式，从携程5000多名优质达人库中自由匹配，借助达人优质内容输出快速“种草”潜在用户，提升直播爆款销量并带动非直播产品交易。结合用户旅拍、游记和攻略等优质内容，打造专属于商家的内容和营销阵地。
长隆集团副总裁兼集团演艺总经理苏展航表示，“星球号是长隆度假区在携程平台上的官方阵地，我们会第一时间在这里发布长隆的最新活动和产品；同时这里也是我们和用户交流的阵地，长隆的最新玩法、推荐榜单我们也非常希望用户帮大家筛选和总结出来。”
“星球号作为携程开年发布的第一款营销产品，高度契合了我们强化内容建设的战略目标”，携程集团执行副总裁、首席市场官孙波介绍，希望通过商家和用户共建内容，将自身从过去单纯的交易平台，迭代为集“寻找灵感和优惠”为一体的平台，同时也成为旅游行业品牌商家、目的地的营销运营平台。
交易平台齐转型，私域流量运营及内容化能力成刚需
在疫情持续冲击下，过去的一年，直播带货和内容种草上升成为旅游行业的重要复苏策略。诸如飞猪、同程艺龙等旅游交易平台，以及快手、抖音、小红书都加大了在直播、短视频等旅游内容业态上的投入，以推动交易转化。场景化营销、私域流量运营及内容化能力，成为旅游上下游品牌商面对疫后旅游市场新需求的必备。
2020年10月，携程对外宣布了“深耕国内、心怀全球”总体战略，提出将从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场。
彼时，孙波介绍称，将借助三大内容生产引擎(旅拍、直播平台和IP内容栏目)为品牌合作方提供内容生态链：包括扩展出更多内容产品类型和轻社交功能，吸引供应商来运营自己的旅游内容号、直连酒店系统，引入旅行行业70%的头部创作者，通过内容实现种草和交易。
相似的是，2020年11月，飞猪旅行发布商家运营体系，提出强化商家旗舰店、直播间、达人生态三大内容化产品，以实现公域私域流量效率最大化。一个月后，马蜂窝对外推出升级版旅游攻略品牌，借助多方主体对内容信息进行深度系统化、结构化，并将借此创造更多元的营销场景。12月底，同程旅行宣布上线旅行视频内容“臻汇选”，希望借助达人体系实现种草，用该项目相关负责人的话说，“OTA(在线旅游)+短视频内容生态的探索成为新趋势。”
事实上，对于从交易起家的一站式旅游平台而言，切入内容并非易事。有OTA从业者曾对南都记者这样总结：OTA工具属性太强，做内容很多都缺乏结构化，只做纯信息流展示，阅读效率低下；其次，很多平台的内容社区流量分配多集中于头部大V，缺乏完善的激励机制，以致内容更新慢、质量差，用户流失；第三，旅行决策周期长、需求不稳定，平台通过内容提升用户留存时长的效果有限，难以实现持续性种草。
“携程今年的重点目标就是强化内容建设”，携程方面告诉南都记者，随着用户决策的线上化趋势以及内容需求多样化，加之商家品牌也希望建立与用户的直接互动渠道，以完成私域流量的沉淀、转化，星球号应运而生——“星球号可通过以直播带货为核心的直播和以内容社交为核心的社区，持续获取和维护精准用户。”按照官方的解释，跟其他同行相比，交易的优势能让“内容-交易”的闭环效率更高。
值得关注的趋势是，内容社区已经成为携程、飞猪、马蜂窝的用户流量基础。数据显示，携程社区拥有全球近1亿年轻用户，基于KOL(关键意见领袖)+ KOC(关键意见消费者)的内容生产引擎，日产出旅行内容4万篇。品牌星球号则将相关的内容信息更高效地聚合，并承接产品转化的功能，用携程内部人士的话说，“相当于品牌旗舰店的升级版”。
南都记者了解到，目前星球号为定向邀请合作制，除了搜索入口，首页也给予推荐位做导流。商家星球号入驻携程社区中通过加V认证，发布官方图文/短视频形式的常态化内容。而在接下来，星球号将如何与携程平台现有的旅游品牌商官方旗舰店、品牌旗下景区主页等定位相近的模块区分开，或是实现商品与信息互相打通、聚合流量，也将值得关注。
（文章来源：南方都市报）
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