后电竞时代商业密码：IP化将成未来发展主要态势

每经记者 杜蔚 每经编辑 董兴生

迈过2018年“高光时刻”1.0的电竞，如今将全面迎来“入亚”后崭新的2.0掘金时代。

经过两年多时间，电竞在疫情冲击下急速蜕变。与传统体育赛事不同，电竞有着独特的数字基因，因此即便遭遇黑天鹅，依旧逆势而上，LPL、KPL、PEL三大联赛先后举行。与此同时，通过“电竞+”跨界到影视剧、综艺节目等年轻人喜爱的内容，近年来电竞加速破圈，收获了更多用户。

2020年底，又一振奋人心的消息传来——第38届亚洲奥林匹克理事会全体大会宣布，批准电竞成为2022年杭州亚运会正式比赛项目。自此，从表演赛到正式赛，电竞终于在历经曲折后迈出了“入亚”的关键一步。时至今日，电竞行业拥有多少热情的粉丝？不同内容形态，为电竞孕育了全新商业机遇，也让电竞迎来了新发展。

后电竞时代，如何在上升期更好地升级掘金，开启商业密码新征程？

未来想看S赛只能去B站

经过数年发展，在无数电竞人的努力下，中国电竞已成为全球电竞的重心，并继续行驶在快车道上。

据NewZoo报告，中国已拥有多达5.3亿人次的电竞人口，而中国市场收入占全球电竞市场收入的35%，超越北美地区，成为全球最大的电竞市场。

《2020年中国电竞商业洞察报告》显示，2020年，全球电竞行业收入将达到11亿美元，同比增长率达15.7%，其中，中国市场贡献份额最大，为3.85亿美元（约合人民币24.93亿元），其次则为2.53美元的北美市场和2.01亿美元的西欧市场。中国正成为全球电竞市场最具商业价值的开发地。

庞大的用户规模，吸金力惊人，同时也缔造了日益壮大的电竞市场。

《2020年中国电竞商业化分析报告》显示，2019年中国电竞整体市场规模突破1000亿元。未来，电竞商业化快速发展将进一步推动电竞整体市场规模增长，预计在2021年将超过1600亿元。

不过，随着端游电竞游戏市场触顶，以及移动电竞游戏市场暂无新“爆款”出现，中国电竞整体市场规模增速逐渐放缓。艾瑞咨询分析师认为，未来电竞市场的增长空间将来源于电竞商业化市场。充分开发电竞商业模式，推动电竞商业化发展，将为电竞整体市场增长提供持久动力。

目前电竞商业化主要收入来源包括：版权、赞助、门票、周边产品、俱乐部和内容制作等。从媒体版权收入来看，如2019年底，B站以8亿元的价格购买英雄联盟全球总决赛中国地区3年独家直播版权，每年约83场，单场版权高达320万元。这意味着玩家未来想看S赛，只能去B站。值得一提的是，媒体版权收入在电竞总收入中占比逾60%。

赞助收入正在稳步扩张

版权之外，赞助也占据着电竞赛事营收的大头。《2020年中国电竞商业洞察报告》指出，赞助收入正在稳步扩张，在总收入中的占比为34.5%。若拆分赞助收入来看，在投入电竞的所有赞助商品类中，与游戏密不可分的硬件外设类别投入最多达29.5%，快消品则紧随其后为26.3%。

其实，随着电竞赛事影响力不断扩大，赞助品牌还吸引到更多领域的企业入局。《2020年中国电竞行业研究报告》显示，对比传统体育赛事，电竞赛事的年轻用户群体是品牌主们进入电竞赞助的主要吸引点。除了金融保险、酒水饮料、汽车制造外，快餐食品、时尚潮流等是电竞所独有的赞助类别。

而对于品牌主来讲，电竞用户的参与度、黏度增加，可以让品牌获得更高的品牌曝光度、更好的营销效果及优于传统体育赛事的投资回报率。艾瑞咨询认为，流量、年轻用户、社交是中国电竞商业化的3个潜力因素，其中30岁以下的电竞用户占比为79.7%，这些年轻、付费习惯良好的用户是绝大多数品牌潜在目标客户。调研数据显示，2020年中国电竞用户（除学生等无收入人群）中，个人月收入在5000~8000元的占比最高，达到29.2%。收入增长促进了消费水平提升，电竞用户个人月消费在1000~3000元的占比最高，达到43.5%，消费3001~5000元的占比已达27.8%。

可见，年轻化、高消费力电竞用户是电竞市场中强大的发展助力。中国电竞行业因此处于一个快速上升期，它的商业模式更加开放，营销场景也愈发多元化：在以赛事为核心的基础上，还衍生出了“电竞+生态赞助”“电竞+内容衍生”“电竞+场景激活”“电竞+直播经济”“电竞+城市名片”“电竞+硬件创新”，这六大全新合作模式。

仅以“电竞+内容衍生”为例来分析，近年来，《王者出击》《超越吧！英雄》《亲爱的，热爱的》《全职高手》等越来越多的电竞IP跨界到小荧幕、大银屏上，通过综艺、影视剧等内容形态，帮助电竞衍生文化稳步破圈，展示出了电竞魅力，吸引到更多群体认识并喜欢上了电竞。

商业化发展正快速推进

虽然目前的电竞市场上仍以男性为主，但未来女性用户将越来越多，从而拉动更多商业契机。《2020年中国电竞行业研究报告》显示，2020年中国电竞用户中64%是男性，女性占比为36%，未来将有更多的女性力量活跃于电竞赛场之上。

众多周知，女性用户消费潜力巨大，逐步增加的女性电竞用户更容易被具有创意的品牌合作形式所打动。《2020年中国电竞商业洞察报告》认为，女性电竞用户约有1.2亿人，未来针对女性用户的，如品牌创意广告和定制化赛事节目等或将成为品牌合作的新形式。

究竟怎样的商业形式更能打动电竞用户？《2020年中国电竞商业洞察报告》分析认为，在电竞人群的商业化态度上，81%的人期待更有深度的电竞定制产品。在目前可能的联名形式中，超半数的用户更偏好于游戏英雄/角色相关联的联名产品，约30%的电竞用户偏好战队主题联名产品。

这意味着，接下来，电竞定制衍生品将具备广阔蓝海。随着电竞赛事影响力迅速扩张和成熟度提升，电竞商业化发展正处于快速推进的阶段。在赞助席位逐渐饱和后，未来赛事方将以更优质的品牌效应与曝光效果，来提升赞助金额。另外，如何平衡赞助商诉求与电竞用户的观赛体验，形成良性发展，也是考验赛事内容方的关键点。

总之，在后电竞时代，升级掘金的过程中，机遇与挑战并存。VR、全息等新技术能助力电竞赛事升级，同时也为品牌合作创新提供新契机，未来更多创意合作将不断涌现，电竞IP化将成为未来发展的主要态势，推动电竞商业化持续发展。

《2020年中国电竞商业化分析报告》指出，未来，电竞商业化将以赛事运营为核心，依托战队经济和明星运作，扩大电竞行业影响力并提升社会认可度。同时，以丰富的IP衍生内容，提升电竞用户的综合体验和情感投入，达到品牌营销运作的更好效果。电竞商业化的发展将反哺电竞产业，促进电竞产业稳健增长。

（李佳佳 HN153）