MLB的“新跨界”：娱乐蓄势，棒球破圈

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文丨半盏茶

编辑丨于华东

“2020年，体育赛事遇到了很多的挑战，但也给大家带来不少新的生存机会。”

MLB（美国职业棒球大联盟）中国区董事总经理祁冬，在懒熊体育嘉年华圆桌论坛如此说道。而他所说的“新机会”，指向了体育与娱乐的跨界融合。

当下，体育娱乐化发展的脉络已然变得愈发清晰。无论是篮球、足球、冰雪、田径等体育综艺遍地开花；还是棒球、排球、击剑等“体育+”影视逐渐成为新的赛道；抑或是体育明星频频出现在娱乐场……都反映出体育与娱乐之间的边界感正变得越来越模糊。

在这样的发展态势下，2020年，MLB基于棒球在国内普及程度较低的痛点，尝试以中国式的娱乐内容表达重塑国人的棒球文化认知，并在分众化圈层突围的基础上，借势短视频探索大众化的传播路径，最终与MLB线下落地闭环相结合，加速棒球文化在更多国人心中生根发芽。

连接——棒球文化的中国式表达

一直以来，国内的消费者对棒球的认知大抵可以用“既熟悉又陌生”来形容。熟悉在于，深受潮文化浸染的年轻一代，早已把棒球帽、棒球服视为张扬个性、紧跟潮流的象征，似乎只要把NY、LA等潮牌logo穿在身上，就是“这条街上最靓的仔”。而陌生在于，他们中的大多数可能并不了解，NY、LA都是MLB美职棒大联盟的棒球队，分别对应著名的纽约扬基队和洛杉矶道奇队。

这种认知割裂确实在一定程度上阻碍了棒球在国内的发展，但同时，潮文化基因的渗透也成为棒球文化普及的肥沃土壤。真正的阻力实际上是国内的文化连接渠道尚没有完全打通，与棒球相关的潮文化认知还需要与棒球文化本身建立连接点。转折出现在2020年，疫情打乱了整个体育界的发展节奏，MLB也受到影响。但在这段被迫“多出来”的时间里，祁冬看到的，却是一个借助跨界娱乐实现棒球文化普及的绝佳契机。很快，MLB将推广重心转向泛娱乐内容，并成立了原创工作室，尝试将中国人自己的棒球故事以影视综等娱乐内容形式，呈现在大众面前，在棒球与国人之间建立精神层面的情感触点。2020年至今，MLB推出的王洋、赵伦等中国小联盟球员的成长纪录片《大联盟之路》，还原了国内棒球职业选手冲击全球顶级棒球舞台的成长历程；

《棒球101》《MLB棒球自习课》从动漫科普和居家隔离期间训练教学的视角，帮助棒球爱好者快速了解棒球，甚至参与其中；

《运动人生》聚焦棒球带给普通爱好者的改变、感悟，打开棒球更为大众化的连接方式；《酸辣排球》则以养成式的微综艺，记录棒球“练习生”的“酸甜苦辣”……此外，MLB深度参与的《棒！少年》更是于12月初全国公映，凭借不俗的口碑表现在各大社交平台刷屏。影片从一群少年的成长切入一支特殊的中国棒球队，在这里，棒球不只是伙伴之间的协作，也不只是少年们的热血和梦想，更是身处贫困境地的他们改变命运的唯一路径。“我们可以技不如人，但是绝对不能怂。”片中的这句台词至今让人印象深刻。

由此可见，娱乐化的影视语言所传递的是一种更具象的棒球场景和情感连接，所触达的人群亦覆盖到体育之外更大的范围，而在棒球运动普及之上，精神的传递亦为棒球文化普及打下更为坚实的根基。破圈——多元语境下的跨界交融

文化普及只是一个开始。

在这个逐步渗透的过程中，如果说构建文化内核是通过跨界娱乐在宏观层面强化用户心智，那么，从分众化到大众化的推广策略则是以更多元的泛娱乐跨界内容，推动棒球运动破圈。

从2019年开始，MLB就曾尝试与街舞、电竞等圈层做结合。当时，无论是MLB发起的“一球成名”线上街舞合拍挑战和线下battle，还是和国内顶级电竞俱乐部合作，都使棒球在短时间内迅速进入年轻人的视野之中。

2020年，MLB继续推进分众化的圈层突破战略。一方面，MLB基于棒球自带的潮文化的基因，孵化出《MLB潮流大赏》，通过鞠婧祎、龚子棋、李向哲、朱星杰等偶像分享穿搭技巧，打通时尚、潮流圈层，实现千万级别的传播。

另一方面，MLB与腾讯动漫旗下的国漫经典IP《一人之下》达成合作，该IP系列动漫目前在全网的播放量已突破30亿，双方合作于棒球而言，亦是一次有效的圈层突围。除此之外，MLB孵化的动漫科普作品《棒球101》也在上线后，播放量迅速达到1600万，平台与二次元的连接愈发通畅。

多元内容输出之下，用户接收棒球相关内容的渠道随之被拓宽。与之相伴，多圈层触达的最终目标实际上是为了打破圈层区隔，为棒球的大众化发展蓄势。

一个明显的转变是，MLB在2020年的短视频布局愈渐频繁。

疫情期间，MLB曾邀请抖音头部KOL玲爷参与其发起的“客厅投球挑战”，该视频在一周左右的时间里播放量迅速达到上亿级别。

后来，MLB在5月20日的特殊节点，又借助集体表白的大环境发起“520有一种爱叫兄弟”的社交活动，基于棒球的团队文化将“520”的含义向友情、兄弟情等多维度延展，征集到的短视频累计播放量达到2亿以上。

伴随着持续的流量聚合，MLB也逐渐在短视频平台构建起自己的社交媒体矩阵，将活动周期性的影响力沉淀为品牌的用户黏性，并在此基础上，通过持续输出契合不同平台调性的内容，以大众化的方式触达更多人群。

过去一年，MLB社交媒体矩阵的粉丝规模已经较上年翻了一番。从圈层化的群体连接，到大众化的流量聚合，MLB正逐渐为棒球破圈打通一条娱乐跨界之路。

延续——以落地策略支撑“好故事”

纵观国内棒球市场的发展，呈现出明显的上升势头还是近几年的事。

此前，MLB曾联合艾瑞咨询发布《2019中国棒球人口白皮书》。数据显示，截至2019年，中国的棒球活跃人群达2100万人。在这2100万的棒球活跃人群中，有6成是在最近三年才成为棒球粉丝，可以说，中国的棒球产业正处于一个高速发展期。

在这个持续蓄势的过程中，MLB基于已经逐渐完善的线下落地链条，尝试发力泛娱乐营销并非一蹴而就，而是一次厚积薄发的能量释放。

时间拉回2007年，当时，MLB刚进入中国，国内棒球市场基础相对薄弱，产业规模小，且专业比赛场地严重缺乏，整个产业的融合态势还未有效成形。而MLB的进入，很快成为国内推广棒球运动的一股重要力量。

在十余年的发展时间里，MLB逐渐在中国建立起横跨赛事运营、青训、IP授权、内容制作分发等多个版块的业务版图。

截至目前，MLB已经在全国近百所高校中建立棒球社团；并在无锡、常州和南京，建立起3个棒球发展中心，承接全国高水平棒球人才的培养。经过多年深耕，MLB已累计向美职棒球队输送了7名中国球员，34名球员曾效力于不同级别的中国国家队，50余名毕业生被国内外大学录取。2020年推出的MLB First Pitch棒球公益课进校园活动先后落地无锡、上海、北京，为零基础的孩子们带来棒球“第一课”。

在这背后，MLB所建立的实际上是一套完整的线下落地闭环，既能承接群体爱好，亦能延续棒球发展。而与泛娱乐内容的跨界融合，将成为线下闭环的“放大镜”，为棒球的发展注入更多活力。

2020年以来，MLB从中国人自己的棒球故事出发，适应不同平台输出相应的高品质内容，所聚合的影响力最终又反哺棒球文化和棒球运动本身。可以看出，MLB所挖掘的是“好故事”对棒球的价值，而非一时的热度。加之MLB社交媒体矩阵的建立，也在持续曝光中巩固私域流量，以此从内容和渠道两方面保障跨界娱乐道路的可持续性。

正如祁冬所言：“娱乐的确随着时代在变化，潮流也在变化，尤其是现在的渠道更在变化，唯一不变的是内容为王。”在跨界发展的这一长期战略之中，讲好中国人自己的棒球故事，是MLB深入泛娱乐的底层抓手，而对这一初衷的坚持，也将助推MLB在跨界道路上走得更远。

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（张洋 HN080）