从手机到大家电，微距电商真能送万物？

虎嗅大商业组

作者 | 珍珍

头图 | 视觉中国(000681,股吧)

国内电商兴起，淘宝作为第一代互联网电商功不可没，说是淘宝开启传统零售行业变革也毫不夸张，于此同时它也是开启线上购买商品一件发全国模式的电商玩家。之后京东、唯品会等电商进入，快递业伴随电商发展，电商快递件时效也从一开始的5-7天到达，发展到3天到达。

但如今，大家对于时效的要求越来越高，即时享用与即时满足欲也越来越强烈，电商快递件3天到达对于部分消费者而言依然比较长，这时就衍生出一个新形态，也就是以一小时或者半小时达为基础的即时零售。除了美团、饿了么之类的外卖配送，消费者也可以通过平台购买商超的商品并配送到家。达达集团（包括京东到家）创始人兼CEO蒯佳祺称之为“微距电商”。

微距电商也好，即时零售也好，在过去，大家更多把这件事理解为一种新型的O2O，只不过在达达的模型里，合作商家主力更多是大中型连锁超市，而不是中小个体店主。不过最近京东到家的“微距电商”内涵又发生了新的变化，希望也可以配送从送手机到大小家电的消费电子产品，算是开拓了新品类。

京东到家为什么要这么做？

什么是微距电商？

首先我们要溯源，什么是微距电商？

概念上，微距电商是指传统零售业的电商化以及微距化，即实现1小时、2小时达的即时零售化。通俗来讲，微距电商就是即时配送平台将线下零售店搬到线上，消费者在手机上通过即时配送类APP一键下单，便可体验线下零售店商品1小时、2小时配送到家的便捷配送服务，消费者家与线下零售店的距离一般在3-5公里或10公里左右。

京东到家方面认为，2020年是微距电商开始爆发的一年，原因就在于：2020年春节期间，很多跨城物流都受到很大影响，在那段时间里即时配送、本地电商，几乎成为一部分城市、一部分用户唯一的购物渠道。

显然，这个原因的说服力略显微弱，但京东到家就是想要向外界传达——他们在做微距电商这件事，目前别家也没提这个概念。

根据履约实效，中国互联网电商20年发展历程被分为三个阶段：第一阶段是远距电商时代，线上购物，快递一仓发全国，快递时效需要5~7天甚至更长时间；第二阶段，电商开始在各个区域建仓，在各大城市周围建仓库，把商品放进仓库里，这样可以做到当日达与次日达，这称之为近距电商时代；

第三阶段，是以外卖为起点的即时配送平台，通过合作方式开始将线下零售店入驻到线上，赋能线下门店，促使商家、消费者多一个销售和购物路径。这一阶段中，被京东到家称之为：微距电商时代。

蒯佳祺认为，今天中国的电商虽然已经非常高速稳定地发展了20多年，但整个中国零售业的电商渗透率其实很低，也就20%左右。大部分的零售仍然是以非常传统的方式发生在线下的，而所有的线下其实都是发生在消费者身边的。

“这近80%的传统零售业的电商化以及微距化，即实现一小时达的即时零售化，我认为这是一个最大的机会。达达在此之中，将永远不跟大家竞争，永远给大家提供增量。”蒯佳祺称，电商的商流和物流是不可分割的，微距电商时代首先要解决的就是物流问题，而微距电商的基础是即时配送，所以从即时配送开始，我们就非常清楚达达一定会走到即时零售。

达达集团副总裁何辉剑1月13日也向虎嗅透露，2014年时他们就觉得微距电商时代一定会到来。目前，达达正在将这7-80%的线下零售店进行电商化、数字化，优化线下零售店的库存速度和用户运营，然后去建设履约的基础设施，达达就是想要做到“万千好物，即时可得”。

与竞争对手差异化？

目前，国内同城急送企业，包括达达集团、闪送、顺丰同城急送、UU跑腿等，还有外卖平台蜂鸟配送、美团配送。面对这些竞争闪送、顺丰同城急送、饿了么等对手，达达集团两驾马车之一的京东到家在微距电商时代找出了一条新通路——把京东到家业务扩充聚焦到手机业务上。

1月13日京东到家发布的《2020京东到家手机即时消费白皮书》数据显示，手机品类成为京东到家平台销售额增长速度最快的品类，截至2020年底，京东到家平台线上手机门店数已突破6000家，合作经销商超过150家，如：迪信通、京东专卖店、vivo品牌厂商、苹果授权经销商等。

目前，京东到家已经构建起密度高、覆盖广的手机供给网络体系，在招商、上线、联合运营各个环节，通过京东“物竞天择”项目构建全渠道生态，形成更高质量供给体系。

京东到家方面认为，微距电商时代，1小时达不仅仅是需求，而是一种习惯。不少消费者对每年发布的诸多手机新机有着极大的即时购物需求。而手机线下门店分布广泛，手机作为标准化商品亦有成熟的供应链和品控管理机制，在即时零售领域发展空间显著。

京东零售通讯事业部总裁Daniel Tan表示：微距电商消费场景，帮零售商提升坪效和人效，为用户优化服务体验，逐渐改变消费者的消费习惯。这是一个扬长避短的变革路径，所谓扬长，就是供应链和物流；所谓避短，就是回避眼花缭乱的业态革新，回到电商业态直达消费者的特长来考虑问题。

京东到家方面向虎嗅称，京东到家手机业务成熟后，还会向小家电、大家电品类扩展，形成差异化竞争。

与竞争对手形成差异化竞争的确没问题，但有一个问题值得思考：无论是手机还是小家电、大家电，他们都具有一个共同特点，那就是“低消费需求”。像手机，在现在社会中，手机的确成为了每一个人的必需品，但手机需求频次比较低，最短1年更换一次，最长3-4年更换一次。

而家电更换频次更低，尤其是大家电，如电饭煲一般在6-8年左右更换一次，电视机使用寿命一般是8~10年，空调使用寿命一般为10~15年，电冰箱使用寿命比较长，大约在13~16年左右。

而且，据虎嗅了解，消费者在线下店购买大家电，特指冰箱、空调这类产品，商家都会自行配送、甚至免费配送安装，如果在京东到家线上购买，这个配送费、安装费如何计算？

最初阶段，这些产品会有一个增长爆发点，但长期来看，由于需求频次低，增长天花板也会快速见顶。也需求注意：其它玩家会不会碰这些业务。

当然，从达达的角度来说，正是这些新品类的扩展，才使得微距电商更像是“电商”，而不仅仅是以生鲜为核心品类的到家业务。而品类的扩充，一方面会带来更广泛的客群，但是另一方面，也必然带来更激烈的竞争。

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（李佳佳 HN153）