1月13日，B站向港交所正式提交了上市申请，计划3月在港上市，筹资金额由20亿美元加码至25亿美元-30亿美元，预计在未来2个月内完成交易。Bilibili（又称“哔哩哔哩”“B站”“小破站”）作为一家视频网站，吸引了众多90后、00后互联网用户。然而，B站连续11年持续亏损，截至2020年3季度，净亏损达到22.1亿元。此次赴港上市有利于补充资本，扭转亏损局面。
从上市进展来看，Bilibili此前于2018年在美国纳斯达克成功上市，股价一路飙升，截止2021年1月15日，股价已翻10倍，达122.63美元。本次在香港申请二次上市的同时，它也提出“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”支付牌照，为业界展现出日渐清晰的金融布局图景。
图 1：Bilibili股价变化图
资料来源：雪球
以视频服务起家，能否在金融领域取得超凡业绩？本文将为您展现B站的业绩表现、支付牌照获取与商业模式，以供借鉴数字经济的新场景、新商机，寻求金融与线上场景融合的多元化生态体。
一、新颖商业模式：B站把握Z世代客群喜好
2020年，全球各国遭遇了严重的疫情影响，宏观经济一直处于波动状态。然而，在这种态势下，B站却在全年实现了股价暴涨。这与B站深耕“Z世代”客群（指1995-2009年出生的人群）密不可分。同时，B站的商业模型呈漏斗状，导入口较宽意味着用户量大，导出口则很窄，主要用于盈利。口径的巨大差异可以让B站在不降低用户体验的前提下，慢慢培养用户的付费需求。
1．深耕“Z世代”客群 “
Z世代”客群是我国互联网线上消费的主力军，亦是B站用户的主要群体。这类人群的多元文化接受能力强，具有下表所示的6大消费态度，譬如：愿意为兴趣付费、喜欢内容创作等。
表 1：Z世代客群的六大消费态度
资料来源：苏宁金融，零壹智库整理
尤其是近年来兴起的直播业态以及盲盒、手办产品，深受年轻人喜爱。不同的消费态度会产生不同的消费偏好，而对应这些消费偏好，B站推出差异化产品来满足他们的需求。
2．B站具有独特的竞争优势
B站的董事长陈睿承诺，用户在平台上购买的正版新番，永远不加视频贴片广告。B站不能与其他平台一样，将广告业务作为主要收入来源。因此，这种发展定位使其口碑和消费者信赖度得到极大提升。具体而言，零壹智库研究发现，B站的核心竞争优势在于下述4个方面：
一是在视频方面，与爱奇艺的官方团队制作发布视频模式相比，B站的视频来源主要是依靠用户原创视频，因此具有成本优势；
二是在内容方面，寻求差异化的细分赛道。举例来看，小红书更偏重美妆穿搭内容，微博更偏重日常生活中情感的释放以及明星新闻，而B站极具游戏、科技等特色文化的优势，吸引了大量男性用户，用户性别占比基本五五分；
三是在直播方面，与抖音、快手相比，B站直播是国内首家关注ACG直播的互动平台，所谓ACG，是Animation（动画）、Comic（ 漫画）和Game（游戏）的缩写，主要指来自日本的动漫及电子游戏作品。直播内容更加偏向于二次元，平台中对动漫等虚拟世界感兴趣的用户居多，因此用户重合度不高，有自己独特的竞争优势；
四是在盲盒与手办方面，与泡泡马特相比，B站的盲盒种类不如泡泡马特多，但主题一般为漫画人物，其产品人物本身就具有一定的知名度和忠实粉丝，手办则制作的更加精良逼真。
3．B站活跃用户数达到近2亿
B站抓住Z世代客群特点，针对性地推出特色服务、研发符合消费者需求的产品，月平均活跃用户数逐年增加。
数据显示，B站活跃用户数从2018年3季度的9270万增加到2020年3季度的1.97亿，同比增长分别为25%、38%、54%；与2018年末的月平均付费用户数同比增长率202%相比，2019年的增长率为124%，增速开始变缓，达790万，截至2020年第三季度，月平均付费用户数持续增长到1500万。据B站2020年Q2财报披露，用户日均播放视频12亿次，月均互动52亿次，月均活跃up主190万人，用户粘性处于行业前列。
图 2：B站2018年3季度-2020年3季度活跃用户数付费用户数及增长率（单位：百万、%）
资料来源：公司财报，零壹智库整理
注：基于数据的可得性和可比性原则，数据时间节点选取2018年第3季度、2019年第3季度、2020年第3季度。
二、业绩表现：连续11年亏损，业务多元并进军金融业
B站的主要业务涉及手机游戏、增值服务、广告、电子商务等4个板块。然而，自从美国上市开始，2018年至今，连续3年均显示净亏损状态，并且亏损规模日趋增大，2021年它开始布局支付牌照，借助流量优势来进军金融领域，进而谋求更多的盈利增长点。
1．业绩成果：手机游戏收入占比连续第一，营收增长但亏损不断
从网站披露的信息来看，截止2020年第3季度，B站营业收入约达82亿人民币。其中，手机游戏收入占比从2018年到2020年一直居于首位，其次是增值服务、广告、电子商务及其他。
图 3：B站2018年-2020年3季度的营业状况（单位：亿元人民币、%）
资料来源：公司财报，零壹智库整理
注：根据美国通用会计准则（non-GAAP）口径披露。基于数据的可得性原则，数据时间选取2018年末、2019年末，2020年未披露第4季度数据，因此数据截至2020年第3季度，下同。
手机游戏收入占比逐年下降，从2018年的70.86%，减少到2020年的45.04%；其他三项主要业务的收入占比逐年上升，尤其是增值服务业务，从2018年的14.31%到2019年的24.21%，2020年的占比更是达到2018年的2倍31.85%。
图 4：B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入占比（单位：%）
资料来源：公司财报，零壹智库整理
毛利润从2018年的8.55亿人民币增长到2020年的18.96亿人民币，翻倍增长。截至2020年第3季度，毛利润增长率达59%，高于2018年和2019年全年增长。然而，B站表面光鲜的背后却是连续11年的亏损，尤其是2020年，运营支出增加，损失再创新高，仅前3季度就达22.10亿人民币。
2．4项业务经营表现PK，直播、增值服务表现优异
4项主要业务在2018年到2020年均为正增长。其中，电子商务及其他业务在2019年达增长率最高峰403%，营业收入达7.22亿人民币，2020年持续增长，仅前3季度营业收入额就已超越2019年全年电子商务营业收入，达7.66亿。
图 5：B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入（单位：亿元人民币）
资料来源：公司财报，零壹智库整理
增值服务业务增长迅速，2018年和2019年的增长速率分别为232%、180%，截至2020年第3季度，比2019年增长58%，收入达25.98亿人民币；同时，广告业务发展迅速，但略慢于增值服务业务，2020年营业收入达11.2亿人民币；手机游戏营业收入近3年增长相对平缓，但增长率逐渐下降，2020年前3季度达36.74亿人民币。
图 6：B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入增长率（单位：%）
资料来源：公司财报，零壹智库整理
3．从社交娱乐进军到金融领域
回顾2020年，B站与各大银行联合推出联名信用卡扩大品牌影响力：打造线下哔哩哔哩主题金融小站，帮助银行深化与年轻用户的连接；持续创新手机游戏，与多家游戏公司达成合作；并收购模型公司，发展特色手办商品，实现商品化收益。
表 2：B站2020年重点事件一览
资料来源：零壹智库整理
与支付宝和京东相比，B站目前虽无自己的支付牌照，但主要客户群体十分鲜明，在未来发展中“二次元”标签必为其主要竞争力。然而，业务创新需要投入，B站若想在竞争激烈的环境中生存，外部资本补充是不可避免的，因此B站选择二次上市来吸收外部资金。
三、谋求支付牌照：B站有意拓展金融业务
若想逆转亏损局面，如何低成本实现财富变现成为B站要解决的重大问题之一。
2021年1月4日，B站关联公司上海幻电信息科技有限公司完成注册“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”等域名的备案，类似支付宝“alipay.com”。此外，B站自2020年11月以来一直在招聘人才，建立和开发自己的钱包和支付系统，意味着B站有可能推出属于自己的支付产品。
图 7：B站关联公司完成域名注册
资料来源：企查查
1．支付牌照难点：股东盈利性成为先决条件
域名的备案只是前奏，获得支付牌照才是后续的关键。近年来，美团、拼多多、字节跳动、快手等互联网行业巨头，纷纷通过申请或收购获得支付牌照，入局支付市场。根据中国人民银行制定的《非金融机构支付服务管理办法》，要求非金融机构提供支付服务，需要按规定取得《支付业务许可证》，方可成为支付机构。例如：第十条（三）要求截至申请日，连续盈利2年以上。规则十分严格，满足要求并非易事，B站又连年亏损，因此B站更有可能通过收购获得支付牌照。
2．布局金融体系：探索移动支付成为第一步
B站作为一个集直播、课堂、视频于一体的平台，为满足用户“充电”“打赏”“购买周边”等需求，创建了自己的消费方式。目前，B站已形成了钱包服务、大会员服务、会员购商城等金融服务，其中钱包服务作为基础，核心在于移动支付业务，主要以支付宝、微信与银行卡3种渠道办理。在此基础上，B站可提供延展性的二次元特色贷款金融服务产品与互联网理财服务。
零壹智库在体验哔哩哔哩APP时，发现只能通过支付宝或者银行卡两个渠道，办理充值或购买。与银行、移动支付巨头合作时，每年要花费哔哩哔哩一笔不小的成本。具体在支付服务上，主要体现为钱包服务中的2类产品——“B币”与“贝壳”，它们的用途与具体支付过程如下：
（1）B币。这是用户在B站上用于购买平台上各种虚拟产品和增值服务的虚拟币，B币和人民币的兑换比例是1:1，一旦支付成功不可退还或提供逆向兑换服务。支付方式主要有支付宝、微信、QQ支付以及PayPal支付4种。
（2）贝壳。这是B站UP主获得收益的主要方式。贝壳的获取方式主要有4种：其一是成为主播，将直播中收到的粉丝赠送礼物金瓜子（1000金瓜子=1人民币/B币，主要支付方式为支付宝、微信）、金仓鼠转换为贝壳，比例为1000金仓鼠=1贝壳；其二是参与创作激励计划，激励金转换为贝壳；其三是成为up主参与充电计划，电池转换为贝壳；其四是参与站内瓜分活动，满足活动要求获得金额瓜分，贝壳到时还可以提现。目前转出渠道主要包括支付宝以及建行、招行等银行，需要扣税及银行转账手续费。
表3：B站“贝壳”提现相关规定
资料来源：B站网站信息，零壹智库整理
同时，大会员服务主要分为内容特权、装扮特权、身份特权和试听特权4个方面。开通者可享受付费内容免费看、连载内容抢先看以及一系列优惠、获得高质量体验感的服务。其中，最高级别的会员为年度大会员，移动端和电视端的价格分别为168元和188元。支付方式主要有三种：微信、支付宝、积分兑换。而积分又来源于使用B币承包番剧，B币与积分的兑换比例为1：50。
此外，会员购商城为用户提供了在美术馆、咖啡厅、酒店、桌游馆举行的各种线下展出活动，方便用户找到自己感兴趣的内容。为志趣相投的人提供了交流场景，深受年轻人喜爱。而门票的购买方式主要是微信、支付宝、QQ支付3种。
四、小结
B站赴港上市，或许能够解决资金层面的燃眉之急。从政策角度来看，连续11年的持续亏损，使B站直接获得支付牌照的机会不大，最好的办法应是与第三方合作。从B站目前提供服务的支付方式来看，一般为支付宝、微信等第三方支付方式；提现方式来看，主要为支付宝。而B站拥有众多忠实用户以及一定的金融服务基础，若能拥有自己的支付牌照，将获得极大的成本优势。
从长远角度看，Z世代年轻人愿意超前消费，B站应发展多元化金融，在钱包的基础上发展“信用贷”或“手办贷”“动漫贷”等二次元特色贷款金融服务产品，抓住Z世代客户；目前B站拥有理财课堂等技术类视频课程，深化了知识付费理念，且对于B站推出理财产品具有一定辅助作用。Z世代是目前市场上各大公司瞄准的主流客户群体，B站一手深耕Z世代客群，一手做支付等金融服务，有利于其立足于不败之地。
End.
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