普拉达“遭遇”郑爽：一家过气大牌的尴尬自救

当梅丽尔·斯特里普身着华服从 《穿普拉达的女王》中走出来时，她一定不会想到，自己所钟爱品牌，有天会和“代孕”、“弃养”联系在一起。

但现实就这么发生了，关联方是普拉达最新代言人郑爽。1月18日，知名艺人郑爽被曝疑赴美代孕2子，引爆微博。证据包括郑爽前男友张恒发文确认在海外照顾一双儿女、“张恒朋友”所提供两个小孩出生证明、网易娱乐放出的郑爽一家录音等，几乎坐实郑爽和张恒赴美代孕，且意图弃养孩子一事。

“我们屡屡拒绝以曝光隐私的勒索。在中国国土之上我没有违背国家的指示，在境外我也更是尊重一切的法律法规。”1月19日下午，郑爽通过微博如此回应，表面强势又回避关键问题。“对于隐私的未公开表示道歉。”当晚，郑爽再发微博。

艺人纷扰显得狗血，品牌却在遭遇重估。1月18日尾盘，普拉达(Prada)股价突然跳水，一度跌超3%，随后跌幅收窄，截至收盘，跌1.7%，报46.20港元。1月19日，普拉达报收47.65港元，上涨3.14%。

1月11日，普拉达公布了郑爽品牌代言人身份，除她之外，还包括蔡徐坤与春夏两位代言人。

对贩卖幻想为主的奢侈品来说，品牌是其最重要无形资产，品牌力使消费者愿意为其支付远超生产成本的高额溢价。维系品牌是奢侈品经营关键要素，而郑爽从来都是娱乐圈纷扰焦点，以“真性情”著称，爆雷事件不断。普拉达为何选择郑爽，业内百思不解。

当下，品牌已选择下车止损。“已终止与郑爽女士的所有合作关系。”1月19日下午6点30分，普拉达官方微博发布声明称。

“过时”

当联系到普拉达现实经营状况，就会发现，一定程度上，这家大牌是需要郑爽的。

眼下，普拉达正在遭遇业绩困局。去年9月发布的半年报显示，受疫情影响，二月至五月，普拉达集团平均有40%店铺关闭，而四月高峰时更有70%店铺关闭。由此，上半年，普拉达营收9.38亿欧元，去年同期为15.70亿欧元；净亏损1.84亿欧元，去年同期盈利1.54亿欧元。

实际上，抛开疫情，普拉达本身业绩也难言乐观。财报显示，Prada和MIU MIU，是该公司两大主力品牌。 2019年，Prada销售额为25.58亿欧元，占总销售额的83.0%；MIU MIU销售额为4.5亿欧元，占总销售额的14.2%。2019年，Prada的销售额同比增长3%，但2012-2019年年均复合增长率仅为-0.04%，MIU MIU销售额同比下滑1%，2012-2019年年均复合增长率为-1.85%。

细分来看，普拉达最为知名的皮具项，也风光不再。2019年，Prada皮具用品销售净额为17.66亿欧元，同比增长1%，2012-2019年年均复合增长率为-2.03%。

如果同业对比，普拉达则更显惨淡。以古驰(Gucci)的母公司开云集团为例，2019年，开云集团实现营收158.8亿欧元，同比增长5%。在开云旗下品牌集群中， Gucci营收贡献过半，其2019年营收达96.0亿欧元，占比63%；Saint Laurent占比13%；Bottega Veneta占比8%。

Gucci不仅销售额远超Prada，从集团层面，毛利率更是反超。2019年，开云集团毛利率为74%，比普拉达高出2.1个百分点。

区别很大程度在设计上，市场无情的反应着Prada正在走向“过时”。2015年，在新任CEO Marco Bizzarri与新任创意总监 Alessandro Michele领导下， Gucci开始重回业内领先地位，并自2017年起持续跑贏奢侈品行业。2018年创意总监 Daniel Lee的到来，为 Bottega Veneta注入新的活力，其设计新品系列市场反应极佳，在疫情期间实现逆势扩张，2020年一季度销售额同比增长10.3%至2.7亿欧元。

设计问题实质是，企业治理结构和价值判断，这是个硬仗。相对容易的，是拓宽市场，中国成为最具想象力方向。要客研究院统计数据显示，2019 年中国消费者在全球的奢侈品消费总额有望达到 1527 亿美元，其中，境外消费 1052 亿美元，占比 69%。2011-2019 年，中国消费者奢侈品消费总额复合增速 6.7%，已成为全球奢侈品消费重要市场。

另据麦肯锡预测，到 2025 年中国奢侈品消费市场规模将达到 1.2 万亿元，较 2020 年增长 33%，占全球奢侈品消费的 40%。

此外，疫情更加重了这一趋势，随着中国经济在疫情中率先复苏，将成为世界奢侈品市场新高地。据贝恩公司数据显示，2020年全球个人奢侈品的市场规模预计同比下降23%至2170亿欧元。除中国大陆外，所有市场均录得同比下滑。

普拉达对这一趋势看得很明确。“欧洲及日本因旅客流量不足而受到影响，而美洲、中东、俄罗斯以及最重要的是亚太地区则录得良好表现，特别是中国，录得52%增长。”1月5日，普拉达在财报中透露。

普拉达自救的另一手段，是线上化。据 TMI 腾讯营销洞察与 BCG 合作发布数据显示，2020 年 4 月以来，中国奢侈品线上购买渠道占比从2019年的约12%提升至约33%，品牌官方线上渠道由4%提升至 16%。国内线下店销售渠道占比 59%，较 2019 年大幅提升 27 个百分点。

这种情况下，中国“流量女王”郑爽，步入普拉达视野。

“选择”

曾经，奢侈品代言人挑选是严格的，当然，现在也严格，但标准已经变了。

2009年，章子怡成为阿玛尼(ARMANI)第一个中国代言人，那时，她春风得意，“三重门”尚未到来，国内获奖无数，入围金球奖最佳女主，任戛纳电影节主竞赛单元评委。“三重门”之后，章子怡迅速销声阿玛尼。

2012年，路易威登(LouisVuitton)选中范冰冰为其中国品牌大使。这也是范冰冰的高光时刻，当时，她凭借《观音山》，获得市场与口碑的双丰收。

苛刻的奢侈品大牌，对代言人挑选标准是何时开始变化的？大概从博柏利(Burberry)签约吴亦凡开始。2016年10月，Burberry宣布吴亦凡出任其品牌全新代言人，此后，推出相关联名款。效果惊人。

2017年1月，Burberry发布2016年三季度财报显示，零售收入同比增长22%至7.35亿英镑，可比销售额录得3%的增长，超出分析师预期，得益中国大陆业绩强劲，亚太地区销售额恢复增长，提振业绩作用明显。此前，Burberry业绩已连续低迷三年，2016-2017财年不仅销售额下降了2%，净利润更大跌21%。

尝到甜头后，奢侈品携手流量明星成为潮流。阿玛尼在2017签下年李易峰，2020年签约易烊千玺；迪奥(DIOR)在2010年1月签下杨颖、赵丽颖、王俊凯；纪梵希(Givenchy)签约蔡徐坤；华伦天奴(VALENTINO)签下张艺兴；GUCCI签约鹿晗。

与流量明星合作，看似奢侈品“降格”，但背后实质是，中国市场越发重要，大牌开始向市场屈服。这意味着，中国势力正在反向塑造所谓大牌，关系是平等的，大牌逐步回归商品本质。

当然，艺人与奢侈品也有珠联璧合时刻，例如，李宇春与GUCCI，胡歌与阿玛尼。但他们罕见。

依据以上逻辑就会发现，在挑选代言人时，普拉达并没有这么多选择。好艺人很早就被其他品牌拿下，而郑爽，确实在流量上拥有巨大优势。据艾漫数据，郑爽所主演影视剧《青春斗》自开播以来，活跃受众数量虽有起伏，但在在播剧中一直排名第一，郑爽为该剧贡献了过半热度。艾漫数据还显示，在宣布郑爽与春夏成为新代言人之后的两天(1月11日-1月12日)里，Prada品牌热度指数达到99.81，超过去年12月所有新增代言与同品类(服装服饰)品牌热度指数均值。

这种情况下，在“代孕”事件未曝光前，签约郑爽，对普拉达不失为一种选择。这背后，也直接透露出普拉达对于商业成功的欲望，远高过其所谓审美。虽然审美，一向是奢饰品“逼格”来源。

此次“代孕”事件，更像是一场双相“祛魅”。粉丝看清郑爽，簇拥者平视普拉达。

当所有人都撕下遮羞布，价值会被重估。何为真正价值？市场需要答案。

（文章来源：21世纪经济报道）