向外资品牌的挑战刚刚开始

五反田

中国消费市场，所有人都看好。

新品牌正不断涌现，以所有的行业都值得被重新做一遍的名义。确实，在数字化、DTC（直接面对消费者的营销模式）、年轻化的驱动之下，很多创新与变革正在消费产业内发生。

但是，这个行业中最肥美的收益，过去、现在乃至未来的较长时间，可能仍然被外资品牌所占据。国货品牌要想持续成长，或早或晚，需要发起面向外资品牌的整体挑战。

大概除了白酒、调味品等少数中国特色领域，多数消费领域外资品牌都占据着行业总利润的较大部分。比如手机行业，华米OV出货量占了多数，但利润的多数被苹果、三星拿走；比如美妆行业，雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁，仍然是更强大的存在；安踏与李宁持续努力，但距离耐克、阿迪，还有较大距离。

消费市场是最早开放的领域，也是竞争最充分的领域。上一代品牌，深耕三四线渠道，很多也形成较大规模。而如今，新一代中国品牌，面向城市主流人群拓展业务，与外资品牌的竞争与较量则更为激烈。如果要对消费行业寄予更高的期许，那么绕不过去的问题则是，在和海外领先品牌之间的竞争中，如何从追赶到并驾齐驱乃至超越？

十几年前，我在国内商学院读MBA的时候，有一次主题讨论，对于QQ来说，应该如何面对与MSN的竞争？当时我们这些在读书的白领，大多都觉得QQ太草根，日常都用MSN，不看好QQ面对MSN的竞争力。但事实上QQ最终获得了压倒性的胜利，让MSN黯然退出中国市场。而让QQ相对失色的，则是腾讯自己的另一个现象级应用，微信。这样的故事，有机会在更多的细分消费领域内重现吗？

我们70后的同学们，心理上总有外资品牌更靠谱的想法，这是时代投射在人们心中的印记。而在新一代人群心中，对于90后和00后来说，他们觉得深圳的楼比曼哈顿更新，高铁比欧洲的更方便，中国的东西可以跟外资品牌处在大体平衡的水平上。这是国货新品牌所面临的最有利的社会心理环境。

打阵地战，国货品牌跟外资品牌相比，目前总体是处于劣势的。从0到1，新锐品牌总体是有快速反应的优势，但从1到10，从10到100，外资品牌的持续竞争压力，能扛住吗？

国货品牌如何发起挑战并战而胜之？还是回到根本的品牌发展框架来看。之前我提出过，品牌发展的T.C.C.T模型，即科技、文化、社群与时机。卡准时机很重要，在品类快速增长的时候重兵投入，以快打慢，有机会在外资品牌反应过来之前，就达到较大的体量，可以进入战略相持期，典型的案例比如把握住了彩妆渗透率快速提升红利期的完美日记与花西子。

科技方面，国货品牌不容易出彩。基础研究领域，海外的底蕴更加深厚。极少数的个案，比如大疆，在无人机细分领域，研发占得先机，不愧是国货之光。但在多数品类，在科技领域实现领先，挑战还是很大的。

文化方面，这可能是国货品牌有望胜出的部分。毕竟中国人更能理解中国人，更容易找到共鸣点。但这依然需要国货品牌有更高效和更科学的市场研究方法，更有创意的持续内容创作能力，更加没日没夜地全心投入，则有望在这个领域战胜节奏相对较慢、凡事需遵循流程的外资品牌经理人团队。

在社群与渠道方面，国货品牌也有一定机会。即通过更深入的人群洞察，创新应用各类与用户连接的方式，实现与用户的更紧密连接。在当前的社会氛围内，国货品牌倒是有更多的机会去连接更多Z世代用户们。但前提也依然是，在产品科技与品牌文化方面需呈现足够的水准，不要辜负用户的信任与期望。

（作者系时新资本管理合伙人）

（李显杰 ）