互联网平台为什么热衷于在春节期间发红包？

文 | 夏勇飞  北京看懂研究院研究员

春节就是要热闹，以及发红包。

受疫情影响，全国各地线下还没有以往那样锣鼓喧天。但在线上，各大互联网平台已经摩拳擦掌了。

一直以来，春节期间进行产品营销已经成为企业商家的家常菜了。随着信息技术发展，从2014年开始就有大量的互联网平台开始投入了。

而这其中，对于互联网平台来说，最丰盛的那道菜无疑是春晚。

春晚作为中国一年一度的超顶流节目，有着全民参与的关注度， 2016年至2020年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿和12.3亿。

今年这道主菜被抖音拿下了。1月26日，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

“抖音跟春晚成为互动合作伙伴具有很大的战略意义”，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示：“央视是全国覆盖最广、渗透最深的电视台，而春晚这个节目不止国内全体观众，还有海外观众都高度关注。抖音成为合作伙伴，通过红包项目，迅速成为下沉市场熟知的APP，会引发大量用户下载APP及使用起抖音支付，对其正在推进的电商业务意义重大。另一方面，本来在央视投放广告费用就非常高，而这样的合作效果好，能提高APP的国民度、美誉度，再配合平台上一系列的活动，增强与用户互动，对用户的渗透率和用户的依赖度提高。”

2015年，微信用了5亿红包推广微信支付，一个晚上绑卡用户涨至2亿，被马云形容为“偷袭”之战。抖音怎么利用好这道菜，能否复制微信的成功那就要等吃完之后才知晓了。

但春节期间可不止春晚这一道菜，各种小吃甜品在这期间接连不断的上桌。

近日，抖音宣布春节“分20亿”（红包），快手火速跟进，提出要“分21亿”（红包）。

抖音方面表示，用户在2月4日至2021年2月26日参与“团圆家乡年”活动，可分20亿（含现金、卡券及补贴）。

而快手1月29日温暖好运年正式开启，上快手一起分21亿，每晚8点看超级直播，拼牛气5亿现金红包人人有。除夕当前，每60秒发百万红包，最高可领1万元。

多个安卓应用商店信息显示，百度2021年“好运中国年”活动重磅追加12亿，活动福利总金额提升至22亿。

重金加码，互联网平台为什么热衷于春节期间发红包？

人民网、人民邮电报专栏作者张书乐对笔者表示，红包20亿并不奇怪，过往每年的互联网公司春节红包大战，都是亿级起步，没有过亿的红包等于砸在水中没声响。何况，20亿的红包发出去，其单单品牌影响力和各种活动的活跃度，都远远超过20亿的营销经费，属于超值。互联网平台之所以热衷于在春节期间“发红包”，原因有二： 

其一是不得不发。自己不做，友商做，结果就是在用户口碑上出现裂痕。本身，春节发红包，已经属于互联网企业互相被绑架的一种“春节习俗”了。其二是必须要发。用发红包的方式来宣发自己的最新活动或最新产品，是最容易形成穿透性和参与性的。当年微信支付的崛起如此，此后诸如抖音在春节短视频中投放各种贴纸模式来激发用户创作热情，进而扩大受众群，亦如此。

而抖音的20亿和快手的21亿则颇耐人寻味，伍岱麒认为，快手火速跟进分红包活动，属于市场第二的短视频平台的跟进和防御行为。某种程度上来说，两者类似于可口可乐和百事可乐，快手是必然要及时应对的，对于下沉市场待开发用户，大平台都虎视眈眈。所以可以理解快手的这一动作。

至于百度22亿的加码，伍岱麒则表示有点莫名。这波操作应该也是吸引用户下载APP，但是目前看起来活动的目的和意义不清晰，百度假如定位主要做“知识类”领域，应该结合这一点去策划更合适的营销活动，在这个时间点的“壕”，目测不会有很好的效果。

互联网企业之所以这么大手笔的发放红包雨，也得益于其自身属性。

中国人民大学助理教授王鹏认为互联网企业能做这事是有优势的：第一，互联网企业一般来说本身实力很强，故投入真金白银投入比较多；第二点互联网企业天然它就有流量优势，假期期间，大家可以闲暇时间比较多，可以通过游戏社交的方式来做产品推广。

春节本就是个促销的节假日，这期间进行相关的一系列的促销活动，有利于品牌推广，大众也很理解。但这类活动实际投入真的有20亿吗？这是个值得探讨的问题，希望这不是互联网平台别借着良辰节日割韭菜了。

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（李显杰 ）