茅台铁腕控价路漫漫

2021年1月26日，在郑州做酒水生意的崔永强(化名)，把飞天茅台从他的烟酒店货架上取了下来并放进仓库。因为他听闻当地市场监管局正在严查未经茅台授权销售的商家。平时他都是从其他渠道高价收货再加价销售，现在他决定暂避风头。

尽管上海市市场监管局已经辟谣称，严打茅台加价销售不实，但《中国经营报》记者了解到，包括郑州、江苏局部地区、广东等地，市场上已经传出类似消息，很多终端门店都选择下架飞天茅台。据河南省酒业协会相关负责人透露，郑州市场监管局联合茅台正在规范市场。郑州有部分烟酒店已经暂停营业了，更多的商家就像崔永强一样，下架飞天茅台产品。

在白酒行业分析人士蔡学飞看来，此次茅台的市场动作，可谓是茅台史上最严控价政策。“此举有利于挤压茅台价格泡沫，让市场朝良性发展。但考虑到目前茅台具备了较强的金融属性，以及厂家指导价与实际成交价之间的巨大价差，强行政策限制不太可能带来平价茅台的大面积供货，或会导致销售商停货囤积。”蔡学飞说。

对于茅台而言，飞天茅台一直居高不下的实际交易价格和一瓶难求的供应状态，一直饱受外界争议。如何控价和供货，仍将是困扰茅台的一个长久问题。

100%开箱背后

茅台控价已成整个行业关注的问题。进入2021年1月后，茅台推出80%开箱政策，后又升级成100%开箱，要求专卖店系统每月100%的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量，如果发现箱子数量没有达标，酒厂就会对经销商做出相应的处罚。

蔡学飞认为，开箱的真正目的是通过散装形式在年底打击囤积，加快产品流通，扩大消费者的消费面。长期如此，消费者有更多机会从专营店买到更多平价茅台。

中银证券研报指出，强制要求经销商拆箱销售，虽然短期可能抑制春节礼赠需求，但真实的开瓶消费却增加，减少投资和收藏需求占比，降低长期经营风险。由于茅台渠道利润较高，拆箱销售并不会影响渠道信心。

按照正常的商品购买逻辑，买得越多，价格越便宜。但不同于其他白酒品牌，购买飞天茅台单瓶的价格比整箱购买的价格低。“拆箱售卖的政策对终端商影响不大，因为大部分终端商是单瓶进货，整箱进货反而贵，但真正销售的时候，有整箱需求的顾客都会直接找代理商拿货，不会选择小的终端商。”北京地区终端商表示。

多位行业人士和经销商在2021年1月27日表示，飞天茅台私下交易价格并未明显下跌。其中，广东地区价格微跌，单瓶在2400~2500元左右，整箱的在3100元；安徽地区单瓶在2800元左右；北京地区单品价格在2800元左右。

“整箱价格高于零售，说明飞天茅台的礼品属性和收藏属性占大头，自饮自用比例偏低。茅台的开箱政策让整箱茅台更加稀缺。”白酒营销专家晋育锋说。按照茅台厂家释放的信号，“在2021年1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售，在2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售，做到应售尽售，不留库存。”不过，消费者通过专卖店渠道购得飞天茅台，依然一瓶难求。

海淀区某茅台专卖店工作人员表示，本来就是按照1499元/瓶销售，现在公司出了政策，需要消费者预约，每人可以预约两瓶，有货了会通知消费者取货。“不过现在预约人数已经超过2500人，到货时间还不清楚，也没有具体的周期。这个月本该到货了，但因为疫情，进京物流受限，货一直没到。”

值得注意的是，预约飞天茅台需要电话或者微信渠道，记者随机拨打北京多家专卖店电话，均无人接听。河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻提到，在郑州基本上已经买不到溢价的飞天茅台，专卖店和经销商都在严格执行1499元的政策，购买需要排队。

此外，多家电商平台显示缺货。据搜狐报道，京东每天10:00-10:30开启预约，仅限会员抢购，1月27日预约人数高达35万人。苏宁易购和京东政策相似，1月27日预约人数为13万人。

在蔡学飞看来，当下的茅台已经是消费品、奢侈品与投资品的“三品合一”。茅台的有限产能及其高端品牌的基础属性，使得供需关系失衡且价差影响市场销售，供给不足是其要长期面对的问题。“茅台几乎很难做到平稳控价。”他说。

茅台酒已经加大供应。根据《证券时报》报道，茅台酒2021年春节期间的市场供应量会超过2020年同期。但具体供应量数据、增量渠道以及具体措施、实施时间等消息并未透露。

否极泰基金经理、凌通盛泰执行合伙董宝珍在其撰写的《茅台大博弈》一书中提到，茅台渠道囤积根源在于渠道结构不合理，过分依赖传统专卖店，同时销售模式过于传统。他认为，变革渠道结构和销售模式需要在旺季，这种变革可以调整渠道的利益格局和改变渠道预期。

事实上，近年来贵州茅台一直试图通过加强直营渠道、削减经销商等方式来加强其对价格的管控。另外，自2019年4月份起，贵州茅台接连发布招标公告，面向全国商超、卖场、电商进行公开招商，随后物美、华润万家、大润发、天猫、苏宁易购成为首批获得与贵州茅台直接合作的企业。对于相关问题，记者联系贵州茅台方面并发送采访函，但截至发稿尚未收到回应。

多地下架高价茅台

市场监管趋严的大背景下，飞天茅台的交易日益隐蔽。崔永强不是茅台的签约经销商，他已经将飞天茅台下架。往常，经他销售的飞天茅台价格在两千八九百元，自己的利润空间在两三百元左右。“现在工商局在查，店里不敢摆。”他加入的很多酒水群中，“飞天茅台”逐渐变得敏感起来。很多客户询价飞天茅台，一律改称为“娃哈哈”。记者登录闲鱼发现，很多商家同样以“娃哈哈”代替“飞天茅台”出售相关产品，报价在2200元~2500元不等。

多个信源透露郑州市市场监管局已经介入。晋育锋从郑州白酒经销商处获悉，郑州市市场监管局正在调查，执法依据在于未经茅台授权销售。皇甫尚旻向记者证实了这一信息。“郑州市场监督管理局联合茅台在查。现在还没有文件性的东西，主要查处的是违法经营，针对那些没有授权、不是茅台经销商却销售茅台的门店。”他告诉记者，郑州当地很多不是茅台经销商和专卖的门店，现在都已经暂停营业了。

最早传出监管部分介入的是上海地区。根据媒体报道称，“上海地区工商局严打茅台加价销售，价格超过指导价1499元即没收并另处罚款。”不过，上海市监管局在2021年1月27日已经辟谣称，严打茅台加价销售的信息不实。

只是，监管部门介入调查的信息不胫而走，已经实实在在地影响到飞天茅台的销售。广东地区茅台经销商告诉记者，传言广东有好几个城市都在调查，市场上很难见到高价流通的飞天茅台，当地绝大多数终端门店已经关店歇业。

江苏地区的白酒经销商告诉记者，身边很多酒商朋友将飞天茅台下架，陌生人前来购买的话，直接表示无货，只有通过熟人销售才会出货。陕西省铜川市市场监督管理局工作人员提到，他们收到省局的通知，要求规范飞天茅台的销售，具体细节问题该工作人员并未透露。

各路信息都在传播，真真假假让市场恐慌。山东地区白酒行业人士欧阳千里注意到，他朋友圈中很多卖茅台的好友直接将微信头像换掉，不再宣传茅台。济南当地部分陈年老酒收藏店趋于歇业状态，有声音提到当地监管部门介入。不过，2021年1月27日，济南市市场监督管理局工作人员明确向记者表示，他们并未介入。

显然，茅台出台的铁腕控价政策，以及外界各种消息，在短期内让消费者购买渠道减少。“强制的政策限制，不太可能带来平价茅台的大面积供货，或会导致销售商停货囤积，甚至会进一步导致市场大面积缺货的情况。但是，如果茅台真的能够长期坚持如此控价力度，其价格泡沫一定会被挤压，这对行业是一件好事。”蔡学飞分析称。

连锁反应

作为白酒行业龙头，茅台的动作直接影响整个白酒板块走势。受市场各种信息影响，2021年1月27日，东方财富网白酒板块收录的32只股票，23家出现下跌，9家上涨，贵州茅台下跌2.47%。

与此同时，在市场层面，面对一瓶难求的飞天茅台，各种骗局和投诉开始出现。其中，各大电商平台推广的“购会员攒积分、原价抢茅台”等活动，吸引了众多消费者参与。深圳市消费者协会统计，2020年至今，深圳市消委会收到关于消费者反映的“抢购茅台”消费投诉400余宗，主要反映的问题包括：“中签”后始终无法支付、交易成功后被取消订单、交易成功后被告知无货、领取商品过程困难、会员积分无故被扣除等。

另有行业人士提到，短期来看茅台控价后会利好其他品牌销售。“仅从短期看，购买飞天茅台难度上升后，其他高端白酒品牌获得一定的市场机会。但这个并不长久。”蔡学飞说。不过根据多位经销商反映，由于相关政策和信息流出时间较短，市场需要一段时间反应，目前暂不能确定具体影响。

从长远角度来看，作为高端白酒的价格天花板，飞天茅台的价格如果能够得到管控，高端白酒品牌的价格泡沫或可得到挤压。蔡学飞认为，“很多白酒品牌的高端产品都是参考飞天茅台的价格定价，如果飞天茅台价格降了下来，势必会影响到所有高端白酒品牌的定价策略。”

显然，100%开箱只是阶段性政策，崔永强暂放在仓库的飞天茅台，终将会流入市场。但对于控价一事，不仅仅是茅台的事情，而是整个行业关注的焦点，这条道路注定漫漫。

（文章来源：中国经营报）