雀巢的数据全链路探索

经济观察报 记者 阿茹汗 从1月20日起，小米用户或许会有一个新的发现，它的智能小家电都可以连接到一套新的应用——雀巢健康管家“Nesfinity”。新应用这头是小米智能终端，另一头则是跨国食品企业雀巢覆盖全品类的产品和相应服务，比如健康管家每天会给用户推送喝咖啡的信息、营养保健资讯，用户还可以把自己的饮食、健康等信息上传到平台上，如果有需要还可以在平台上购买雀巢或者小米的产品。

雀巢大中华区首席营销官江妮妮的团队从2018年开始负责推进该项目，她向本报记者表示，雀巢健康管家并不是简单的跨公司之间的合作，而是雀巢中国在智能物联网和大数据应用的新历程。这个项目的背后是雀巢欲打通数据全链路的尝试。通过小米的而进行的雀巢客户数据应用，将会如何改变雀巢的业务呢？

意想不到的反馈

“输出信息这么麻烦，我们的客户会有耐心做反馈吗？”两年多前，当江妮妮拿到一份关于“智能营养”的项目时，她心里充满疑惑，不断的问，“会有反馈吗？”

那是2018年小米和雀巢的合作还在萌芽阶段时，雀巢旗下针对中年人的奶粉品牌怡养提出了设想：能否与小米合作，针对中老年人推出健康管理平台，通过小米手环等智能设备获取中年人的生活起居、饮食、健康等信息，并给予中老年人更好的服务呢？比如向他们输送老年人们更关心的健康资讯等？

作为雀巢大中华区的首席营销官，江妮妮十分清楚数据时代的应用是大势所趋，她带着一丝怀疑推进了雀巢怡养的健康管理平台项目。意想不到的是，几个月后，怡养的负责人“嚣张”地向她分享了一组数字：2018年健康管理平台的注册用户1000万人，用户上传信息7300万条。在应用商城里，这款App的下载排在了健康与减肥软件排行的第八名。“真的是出乎意料，”江妮妮看着这些信息，对于中国消费者的数据化能力有了全新的认识：虽然并不擅长用智能手机，但是老年人比年轻人更加自律，他们会按时按点的上传自己的血压、血糖等健康信息；孩子们更会通过平台关注父母的健康状况，最后也选择了加入。这些收集上来的信息，最终反馈到了雀巢的大数据中心，作为消费者观察的数据沉淀。

雀巢怡养和小米于2018年推出的健康管理平台也只是雀巢中国智能物联网的雏形。手握数据信息，江妮妮和她的团队有了更进一步的想法：我们能把这个项目上升为大中华区的集团项目吗？

在江妮妮看来，有此想法的基础来源于两点，首先，雀巢的产品线极为丰富：从奶粉、辅食到咖啡、糖果、饮用水、调味品，甚至是宠物食品，全生命周期、多品类多条线；其次，雀巢旗下拥有54个公众号平台，加在一起拥有3000多万会员。如果把这些产品和用户全部纳入到一个健康管理平台，那么每年能够产生多少的互动数据和信息呢？

有了该设想后，雀巢与小米展开了更加深入的探讨，并于1月20日推出了全新的健康管家“Nesfinity”。准确的说，它是一个智能互联网的生态体系，一端是小米的智能设备，另一端是雀巢旗下全品类全种类的产品；智能设备帮助获取用户的信息，雀巢则向用户提供围绕全品类全种类产品的服务以及产品。

比如，雀巢健康管家里有一个智能烹饪应用程序，它能够通过手机简单直接地与智能冰箱、智能电烤箱等进行连接，用户还可以在这个平台上浏览美食社区，看菜谱学习烹饪方法，如果有需要，就可以在平台上直接下单购买雀巢旗下的产品，比如太太乐的调味品。当然也可以去小米的U货商场去购物。

用户粘性的挑战

在数据化当道的当下，通过可行有效的端口去“捞”数据，做用户沟通，已经是多数企业采用的路子，江妮妮评价雀巢与小米公司的合作，称“一个传统的食品公司和一个科技公司的结合，还挺有趣的。”一个有产品，一个有技术，再加上双方都有用户数据，优势互补，实现数据打通。

由于纳入该平台的产品范畴比较广，1月20日推出之后，雀巢健康管家会员新增的速度和人数快了不少，但是这套新平台的挑战依然存在。

“在这个过程中，最难的就是要把想法都串起来：先进的技术、设备都在这里，但是怎么把它们串起来，这个还比较难。”江妮妮介绍道，除此，还有一个双方都要解决的问题是，如何增强用户的粘性，这是后期评判数据有效性的关键。

雀巢的灵感来自于星巴克、航空公司、信用卡公司等。以星巴克为例，这家咖啡公司的会员制度最核心的项目就是“积星”，顾客通过消费来获取奖励，“星星”积得越多，享受到的权益和服务就越丰富。有人评价“这套会员激励体系设计的非常巧妙，融合了营销、传播、消费心理学、行为经济学等很多概念”，也正是因为设计巧妙，星巴克的会员机制不仅做到了留住忠诚度高、互动度高且自带传播属性的超级顾客，更是成为了星巴克的市场营销手段之一。

江妮妮认为，雀巢也要想个办法把新加入进来的用户紧紧粘住，借鉴成功的会员制度模式，雀巢在健康管家上加入了鼓励机制，比如每日打卡升级，又或者每天参与知识问答游戏，都会获得相应的雀巢币。雀巢币可以在雀巢的商城或者小米的商场用于支付。

雀巢考虑的另一个方向就是尽量满足用户的各项需求。以接入到雀巢健康管理平台的商城为例，江妮妮说，并不是为了卖出多少产品，而是希望当用户在健康管理平台获取了一些产品的信息，并决定购买时，不需要再转到天猫、京东等电商平台去重新搜索产品，而是在现有的平台上一键购买，这也可以被看作是增强用户粘性的方法。

“我们对健康管家不设KPI考核，比如新增用户量要达到多少，通过该平台转换多少销售量等，我们就是为了让数据更丰富化，我有会员没有意义，会员的行为信息更重要，最终帮助我们做对的产品和策略，”江妮妮总结。

打通数据全链路

雀巢全新推出的健康管家只是该公司打造全链路数据通路的前端，在雀巢内部，就数据应用，有着更深入的布局。江妮妮介绍，雀巢所理解的全链路通路是指从消费者终端的品牌沟通、产品制造创新到企业供应链上游的产品背后的全链条。消费大数据能帮助这一条全链条，最终将大数据的背后的洞察通过C2M的模式落实到企业的生产制造环节。

在打造全链路数据通路的背景下，健康管家只是与消费者沟通，引入数据流的前端端口——通过小米的物联网的设备和技术获取一些数据信息，之后将数据纳入到雀巢庞大的数据库里，在理想的环境里和雀巢的销售数据、媒介行为数据做大规模的匹配，从而去更了解消费者。

了解消费者需求的基础后，雀巢就可以发挥自己研发、生产、销售的专长了。江妮妮最近就在和团队商量，能不能针对该公司推出的植物肉产品做一些智能设备的匹配呢？2020年12月，雀巢的植物肉新品上市，这套新产品的特点是半成品，消费者买回家稍作加工就可以食用了。可是消费者的行为数据反馈，他们更希望有一套现成的炊具来处理这些植物肉产品。“比如像空气炸锅一样，我们可以后期去开发一些这样的小家电来匹配植物肉的销售。”

事实上，消费者需求主导下的产品生产模式，即C2M模式的应用已并不鲜见。江妮妮介绍，雀巢于2020年全球首发了nesQino诺萃怡刻智能个人健康轻餐方案，这套轻食产品包里除了包括轻食的食材外，还有一个智能调饮机。消费者可以把轻食食材倒入调饮机中，随心选择常温或者加热模式，这个小机器就能帮忙冲调产品，消费者直接饮用即可。江妮妮介绍，这就是根据消费者的真实需求而定制的产品，市场反馈良好。

在江妮妮看来，不管是在中国市场还是中国市场之外，雀巢每一个策略都基于消费者洞察，而中国消费者的行为和期望一直在发生快速的改变。这也驱使包括雀巢在内的食品企业，多条路搜集信息。江妮妮向本报记者表示，雀巢中国的数据探索，并不只局限于与小米的合作，未来会有更多的探索。

（李佳佳 HN153）