万元大鹅被抢断货、波司登1天卖3亿……寒冬过去，羽绒服如何过春天？

第386期 ｜  2021/02/01

2020年12月，全国平均气温仅-3.6℃，较常年同期偏低0.5℃，是2013年以来最冷的一个冬天；2021开年后，北京突遇半个世纪以来的最低温，低至-19.5℃；南方也未能幸免，成都罕见地下起了大雪……一波波寒潮汹涌而至，羽绒服行业却迎来了前所未有的热浪。

消费者扎推选购羽绒服 图片来源：受访者供图

曾经在接近两年的时间里股价逆势上涨551%、一年提价30%，中国羽绒服巨头波司登股价在寒冬中创历史新高；国际羽绒服奢侈品牌、一件售价上万、被网友称为“钱包焚化炉”的加拿大鹅，在中国的店面门口出现了排长队抢货的奇景，甚至一度断码。

寒潮中，大众购买羽绒服的热情究竟有多高？越卖越贵的羽绒服，不禁引人质疑，是否值得为它花光年终奖？本周就将迎来立春，凛冬红利也会随着春暖花开而消失，羽绒服企业该如何打破“靠天吃饭”的季节束缚，持续增长？

1天卖3亿 长冷冬激发大众羽绒消费需求

入冬以来，生活在南方城市的李女士已经买了接近10件羽绒服，“一家三口，每个人好几件，差不多花了2万元”。

李女士之所以买这么多羽绒服，有“专卖店打折”的原因，也有极寒天气的原因。但更主要的是，“现在的羽绒服越来越时尚，厚的、薄的……款式都好看。买车厘子自由不能实现，买羽绒服的自由还是可以实现的。”李女士笑着说。

李女士衣柜中的羽绒服 图片来源：受访者供图

在当下的羽绒服消费市场，李女士是一位具有代表性的消费者。

从2020年入冬起，“60年最冷冬天要来了”的传闻就层出不穷，进入冬季，多地都迎来低温天气。比如1月7日6时，北京迎来了半世纪以来最冷的一个早晨，最低气温-19.5℃。

付钱也要排长队 图片来源：受访者供图

低温不仅带动火锅蘸料销量大增，羽绒服消费市场也迎来高光时刻，成了钱包的“新焚化炉”。近年来，Moncler（盟可睐）、Canada Goose（加拿大鹅）、The North Face（北面）等国外羽绒服品牌，已经被越来越多的国内消费者熟知、认可。国产羽绒服“龙头”波司登，也时不时成为热门话题。在这个寒冷的冬季，羽绒服的销售情况究竟如何？

在采访70后~00后不同年龄段的消费者时，每经记者发现，虽然大家购买羽绒服的渠道各有不同，但对羽绒服的购买热情都异常高涨，甚至有人为了购买奢侈品牌而提前透支了信用卡。“工作才1年多，买件好点的羽绒服，也可以多穿几年，所以一咬牙，就刷了两张信用卡。”95后的郑先生向每经记者笑言，“先穿着，等发了年终奖再还。”而对正在高校就读的00后来讲，品牌之外，美观亦是他们的首选。为了用有限的预算买到心仪的羽绒服，在上海读大三的戴同学向每经记者坦言，从线下商场到线上直播，她逛了40余家店，最终买了3件羽绒服，共计消费3000多元。

图片来源：受访者供图

具体到销售成绩上，各大羽绒服品牌都表现亮眼。“2020年双十一，我们全品牌羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上，核心品牌波司登全渠道销售额突破15亿元，线上零售金额同比录得约25%以上升幅。”波司登相关负责人在接受每经记者采访时透露，持续降温下，“仅波司登一个品牌，在2021年元旦首日，就突破3亿元零售额，创历史新高”。

每经记者注意到，自2018年起，波司登的经营状况开始回升。波司登2018／2019财报显示，集团经营收入为人民币103.84亿元，较上年同期上升16.9%。到2019/2020财年，波司登营收超过120亿元，股东应占溢利达到12.03亿元。截至目前，波司登已连续四个财年营收、净利实现双增长。

连年火热的销售情况，也推高了波司登的市值。“公司市值4来年保持持续增长，从2017年不足百亿，到2019年底已突破400亿港元。”据胡润百富榜，波司登董事局主席、总裁高德康2020年已拥有250亿元财富。

不只是波司登，售价高得惊人的盟可睐、加拿大鹅等国外羽绒服品牌，也在这个冬季销售火爆。

2020年12月28日，加拿大鹅旗舰店在北京三里屯开张，店门口排成长龙，排队时长超过半小时。即便如此，在没有折扣的情况下，爆款单品也很快被抢购一空。而在上海国金中心环贸iapm商场的加拿大鹅直营店，有人为买一件加拿大鹅，不惜在寒冬中排队2小时。

每经记者实地走访盟可睐 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

要知道，一件算不上爆款的加拿大鹅，售价也要上万元人民币。在加拿大鹅天猫旗舰店，销量第一的一款男士羽绒服，售价9100元/件，总销量超过3500件。

而户外运动产品起家的北面，尽管“素面朝天”，也在流量明星的带动下，成为潮牌爆款。“全员北面”的梗，在年轻消费群体中不断被提及。

近日，每经记者实地走访多家盟可睐、加拿大鹅和波司登店铺。店内工作人员均表示，相比往年，今年冬季客流量和销售量均有明显提升。“最近几天每天客流量在300~400人之间，前段时间天气冷时，每天客流量能达到600~800人。”加拿大鹅实体店销售人员告诉每经记者。

这名工作人员分析，这个冬季的低温只是拉升销售的一个因素。“还有就是疫情原因，许多消费者无法出国消费，这也导致国内需求特别旺盛。”

种种迹象表明，原本只是作为御寒神器的羽绒服，连同整个消费市场，已经发生了本质的变化。

“2020年入冬时间较往年提早9天，且全国低温时间持续较长。”艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受每经记者采访时，分析了这个冬季国内羽绒服销售火爆的原因。他认为，同时叠加2021年春节日期较晚的原因，长冷冬激发了大众对羽绒服换装需求。“环境因素的‘天意’很重要，将助力羽绒服企业业绩全面增长。”

奢侈品催生中高端羽绒服

年提价30% 从丑小鸭到白天鹅

别看如今满大街都是形形色色的羽绒服，其实，羽绒服诞生的历史并不长，至今不到百年。

不仅如此，在相当长的一段时期内，羽绒服的保暖、实用功能被放在首位。那时的羽绒服，被贴上“厚、肿、重”的标签，更与时尚和奢侈品不沾边。不过，随着消费者审美的提升，以及市场竞争趋于激烈，羽绒服也在不断向时装化发展，向“轻、美、薄”进化，逐渐完成了从“丑小鸭”向“白天鹅”的蜕变。

另一方面，羽绒服与时尚界的距离也越来越近。2005年之后，时奢行业掀起羽绒服风潮，Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌也大举进入羽绒服市场。

在国内市场，波司登堪称羽绒服时尚的引领者。波司登相关负责人向每经记者表示，随着消费者审美需求变化和经济发展，羽绒服需要从专业设计、质量提升和科技创新等方面不断学习和探索。

为了与时尚接轨，抓住年轻人的眼球，波司登也玩起了“跨界”，并且摇身一变，成了各大时装周的宠儿。“我们与爱马仕黄金时代缔造者高缇耶、Kenzo品牌创始人高田贤三等国际顶级设计师、设计机构跨界合作，3年来面向国际时装界发布了8场羽绒服时尚大秀。”该负责人说。

走秀 图片来源：波司登供图

其实，与时尚品牌跨界合作，推出联名款，是羽绒服品牌成功破圈的惯用方法。早在十几年前，盟可睐、加拿大鹅就通过向时尚领域靠拢，实现了品牌重塑。其中，盟可睐通过时装化开辟出奢侈羽绒品类。2018年至今，盟可睐已连续三年与8~12位设计师/ 创意人合作，发布风格迥异的8~12 个系列。

《全球羽绒服2020品牌研究报告》指出，盟可睐、加拿大鹅两个品牌的巨大成功对于时尚行业影响巨大，自2007年前后开始，更多定位于奢侈羽绒服的品牌开始涌现。

2013年，盟可睐成功上市，并开始大举开拓国际市场，羽绒服开始在时尚秀场上大放异彩。这些品牌凭借前卫的设计理念和标志性的设计元素一夜爆红，获得时尚潮人竞相追捧，更进一步打破了羽绒服“臃肿而土气”的固有标签，让羽绒服品牌在时尚界站稳了脚跟。

越来越时尚的羽绒服 图片来源：每经记者 董兴生 摄

进入时尚界甚至是奢侈品界的羽绒服，单品价格也不断被推高，不少品牌的最贵单品都超过人民币10000元。例如，The North Face旗下支线Black Series 2020春夏系列售价高达1500美元，是品牌普通服装产品定价的3至7.5倍。

“我国羽绒服的价格，在过去很长的一段时间里，都停留在1000元以内。如今，随着国民生活水平的提高，消费水平也提升了。同时，受海外品牌进入的拉动，我国羽绒服也开始提价，走上中高端路线。”张毅向每经记者表示，国外奢侈品牌羽绒服，催生出国内2000元~5000元价位的中高端羽绒服市场。“从质量本身来讲，我国的生产能力、制造能力和工艺水平与全球没有差别。这是大量中国企业为海外品牌做代工的原因，因此，为中国的一些主流品牌价格上扬提供了溢价空间。”

在中国拥有4664家实体店的波司登，是目前行业领军者。方正证券(601901,股吧)研究发现，2019财年，公司波司登品牌羽绒服全面提价20%~30%，高端产品提价30%以上，直接促使营收高速增长。“根据公司3年提价计划，预计产品价格将持续提升，主力产品价格将由约1800元提升至2000元左右。”

每经记者在采访中发现，凛冽寒风中，消费者不仅给自己买羽绒服，还一掷千金，为宠物猫犬买时尚的羽绒服。“从300多元的国产品牌，到3000多元的盟可睐。我今年给初七（宠物犬）买了9件羽绒服。”生活在北方的朱先生告诉每经记者，他饲养的是短毛犬，担心遛狗感冒，就给爱宠也置办了当下大热的羽绒服。“最贵的是Prada新款，4300多元。”

有人给自己的狗狗穿上品牌羽绒服 图片来源：每经记者 董兴生 摄

此外，借力电商平台，羽绒服销售亦发生了新变化。“近两年来，我们平台上的消费者对高端羽绒服的接受度越来越高，其中万元左右的奢品羽绒服销售比以往更好。”天猫奢品营销中心负责人郑天告诉每经记者，近年来不少奢侈品牌，也推出羽绒系列，奢品羽绒服销售占比在整个市场上有所提升。

“对于消费者来说，高端羽绒服不仅是季节性单品，更是彰显个性潮流的时尚单品。”郑天分析认为。

我国有逾4000家羽绒服企业

2020年首现逆增长

启信宝提供的最新数据显示，截至2021年1月20日，我国存续的羽绒衣/羽绒服相关企业共4388家。2020年1月1日至2021年1月20日，新增264家，但注销或吊销的羽绒衣/羽绒服相关企业为275家。值得一提的是，从地域分布上来看，近一年来，新增羽绒衣/羽绒服相关企业TOP5的省份大多集中在南方，如安徽、湖南、四川等。

羽绒服企业的庞大数量，也牵出羽绒服产业十年间发生的巨变。通过多番采访和数据归纳，每经记者发现，近10年来，国内羽绒服行业成长日趋冷静，低价羽绒服赛道难以突围，向头部集中趋势越来越明显。2011年至2020年，国内羽绒衣/羽绒服相关企业增加数量在2013年达到顶峰（当年新增579家）后，开始放缓。

张毅对此向每经记者分析认为，行业分水岭的出现，是因为在2013年以前，大批羽绒服玩家竞逐千元内的赛道时，成本压力巨大，而行业在经过一番大浪淘沙后，羽绒服市场集中度提高，形成了以盟可睐、加拿大鹅、波司登、雪中飞等为主的几大品牌。“未来更多小型羽绒服品牌和相关企业将被继续淘汰，因此企业呈逐出递减的理智增长态势。”

数据来源：启信宝 每经记者 杜蔚 制图

与之对应的是，10年间国内每年消亡的羽绒衣/羽绒服相关企业迅速增加，2018年到2020年，连续3年，每年逾200家企业消亡，数量分别高达：222家、283家和262家。2020年，新增羽绒衣/羽绒服相关企业仅258家，但注销或吊销数量高达262家。而在2021年1月，仅新增1家企业，消亡的企业则多达13家。张毅预计，未来羽绒服市场集中度也将越来越高，行业龙头将成最大受益者。“性价比好的知名产品仍然是主流；单纯的价格战已经成为历史。”

“从长远来看，我们向中高端转型的趋势和战略不会变。”波司登相关高层告诉每经记者，公司将持续围绕“羽绒+”，来满足消费者个性化、多样化、优质化的需求。“90后考虑增加服装消费预算的比例达52%。抓住消费力强的年轻人群，向年轻化发展将成为消费品牌大势所趋。疫情之后，人们的消费观更加理性而成熟，消费者在购买羽绒服时，在适当的价格空间中，更加追求品质和个性化。”

与此同时，即将成为消费主力的Z世代，不再是国外品牌追捧者。“成长红利等内外部环境，让Z世代见证了国家复兴与民族崛起，这强化了Z世代的爱国热情与文化自信，并外化为对国货国潮的偏好。在国潮消费方面，95后对国潮联名款的关注度远高于其他人群，个性化消费趋势凸显。”

消费者选购羽绒服 图片来源：每经记者 董兴生 摄

“未来五年我国羽绒服品牌在全球市场与国际主流品牌同台竞技，在中高端市场追赶甚至领先将成为可能。但在高端领域，仍然有比较长的路需要走。”张毅表示。

2021年中国羽绒服市场规模或突破1600亿元

“看天吃饭”还能火多久

随着羽绒服消费市场的回暖，中国服装协会数据预计，2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元，将同比增长15.17%。《2021-2022年中国羽绒服行业产销需求与投资预测分析报告》则指出，预计到2021年中国羽绒服市场规模将首次突破1600亿元，未来五年预计将保持平均7.9%的增幅稳步前进。中商产业研究院亦强调，欧美国家的羽绒服普及率在30%至70%之间，而中国羽绒服目前的普及率只有10%左右，潜力巨大。

虽然具备广阔蓝海，但不可否认的是，只卖一个季度的羽绒服，始终面临“看天吃饭”的巨大压力。多位业内人士均向每经记者表示，羽绒服营收集中在冬季，倘若遇上暖冬，则会遭遇销量下滑、库存严重等问题。

临近立春，气温开始回暖，羽绒服销售热潮必然有所回落，这也直接体现在上市公司股价上。截至1月29日收盘，波司登股价报收3.44港元／股，总市值降至400亿港元以下，达371亿港元。

面对季节性影响，波司登在淡季时，采取的是为国际知名品牌Tommy、阿迪达斯、The North Face 等提供代工业务，来平滑产能。方正证券研究指出，波司登贴牌加工业务增长加速。在2017年遭遇国内人工成本上涨后，2018 财年起，波司登转移部分低毛利加工订单至东南亚，降低加工成本，订单回升，营收回暖。

波司登高层专门向每经记者表示，数字化一定是传统行业的新赛道。“数字化的驱动带动了波司登一直驰骋在增长的跑道上。未来我们将继续发力智能制造，利用数字化杠杆，撬动消费升级新机遇。”

财报显示，2018年财年至2020财年，波司登羽绒服业务线上收入年复合增长率达44%，当前渠道收入占比超过20%。尤其在2020年疫情特殊时期，波司登通过直播引流收获颇丰，2020/21上半财年，波司登全品牌在线销售收入约人民币5.4亿元，同比上升 76.4%。

海外羽绒服品牌亦十分重视线上销售。1月21日，加拿大鹅在内地市场进行了第一场直播。“有12.2万观看，这是我们尝试的首场直播，更多是想对这次品牌联名进行宣传。”加拿大鹅方面告诉每经记者。

“线上不只是奢侈品的一个销售渠道，更是品牌全域运营与营销的主阵地。”郑天告诉每经记者。

近年来已有越来越多品牌涌入羽绒服赛道：既不乏LV、Dior、Prada等顶尖奢侈品，还有耐克、阿迪达斯等体育品牌。

越来越时尚的羽绒服 图片来源：受访者供图

“我们观察到，奢侈品推出的羽绒服系列单品越来越受欢迎，同时场景化消费明显，满足滑雪场景的功能性羽绒服、适合通勤的短款羽绒服，以及亲子类儿童羽绒服等，开始涌现并受欢迎。”郑天向每经记者分析道，奢品类高端羽绒服能满足大众时尚、个性表达的消费需求。

这或将对定位于中高端产品的波司登形成一定的冲击。对此，波司登高层对每经记者表示，愿意拥抱竞争。“能接一万件订单的能力，并不是竞争力，能接一件衣服的订单，才是数字化时代的硬核实力。”

记者手记｜羽绒服线上发展需要多点发力

曾几何时，羽绒服还只是用来保暖御寒的衣物，颜色素雅、款式单一，一件就可以穿一个冬天。

但如今，羽绒服的款式多样化，已经不亚于任何一种时装。对消费者而言，穿羽绒服也开始讲究穿搭，可以每个款式都来一件。

更有盟可睐、加拿大鹅等羽绒服品牌，已经步入奢侈品行列。为了实现羽绒服自由，逼得年轻人花光年终奖。

羽绒服为何越来越贵，不可否认，其中有专业设计、质量提升和科技创新等因素。但受节气和天气影响大，一年只能卖一季，稍有不慎就压货，也是不断推高羽绒服单品价格的原因。

疫情之下，极寒天气红利减退，羽绒服销售旺季即将结束。面对冲击，发力线上成为品牌首选之策。但正如天猫奢品负责人所说，线上发展对于羽绒服企业来讲，有机遇也有挑战。

尤其是高端羽绒服品类，如何创新数字化体验，考验着品牌的综合实力。业内人士指出，羽绒服品牌可以尝试线上虚拟展览、3D互动、定制化服务等玩法，从创意、传播、货品布局、创新体验、营销策略等方面共同发力。

记者|杜蔚 董兴生

编辑|宋红 卢祥勇 杜波

视频编辑|朱星运

视觉|刘阳

排版|董兴生 牟璇

校对|李净翰

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（冉笑宇 ）