手机厂商“改行”拍电影？为争夺年轻人激战春节档

副题： 现阶段仍然是手机厂商部署5G手机的关键卡位期，争取年轻人的认同、扩大目标人群的同时也可以进一步加大上游供应链话语权

作者： 李娜

从2015年开始，每一年苹果公司都会发布一部由苹果手机拍摄的新年短片，这早已成为了苹果的传统，而在今年的“春节档”，除了苹果外，越来越多的品牌厂商也加入了这场视频大战。

在这场春节营销的战役中，从快手到抖音，从B站UP主再到视频号，“暖心视频”逐渐成为了安卓手机厂商表达的主流，三到七分钟时长的微电影在营销场景中更是作为表达介质，被越来越多的年轻人所喜爱。

第一财经记者在对手机厂商的采访中发现，视频营销趋势下，一方面是消费者对手机影像处理要求的不断提高，视频开始成为“90后”以及“00后”的社交语言，另一方面，华为手机产量受制所留出的市场缺口，让原本激烈的春节手机行情变得更加“火爆”：谁能抢占更多的流量入口，谁就能将品牌影响力提高一个层次。

微电影“激战”春节档

春节是传统的消费旺季。华为手机受制后留下的市场空间正在逐步被其他头部手机厂商分食。

2月2日，国际数据公司IDC发布的报告显示，2020年第四季度中国智能手机市场出货量约8640万台，同比小幅上升0.3%。在该季度，Apple、OPPO、vivo、小米同比增长分别为34.7%、18.3%、9.2%、48%。

“市场格局的潜在变化令众多头部厂商看到了机会，而争取市场机会所带来的一系列动作，也将有效带动2021年国内整体市场发展回暖。”IDC认为，智能手机市场无论从品牌格局层面，还是上游芯片层面，都在持续孕育着发展与变化的机会。而春节作为“开年大战”则成为了各个厂商“排位赛”的博弈首战。

随着春节假期进入倒计时，手机品牌的营销布局全面铺开。苹果的视频作品《阿年》由获得2020年金球奖提名最佳外语片《别告诉她》的导演王子逸执导，搭配苹果公司前一年推出的iPhone12 Pro Max机型。影片中，“天不怕地不怕”的小女孩不顾父母反对，偶然在山上找到被人误解多年的年兽，却发现年兽温驯可爱，一家人最终和年兽成为朋友。

王子逸认为，相比于昂贵笨重的专业摄影器材，iPhone拍摄最大的优势就在于它的“性价比与便利性”。怎么使用放大镜、怎么在水底拍摄、怎么在低光的环境下拍摄、怎么拍摄慢动作，苹果用短片的形式让消费者更加了解新款手机的“隐藏特技”。

除了苹果外，选择使用微电影为春节预热的还有一加、realme等手机厂商。

1月27日，一加CEO刘作虎在社交平台中提到，“这是一加第一次推出春节短片，希望它可以在这个不寻常的冬天带给每一位用户、网友一份暖心的触动。另外今年我们会在影像发力，敬请期待。”据悉，目前这部由宋佳、牛超主演的短片《三十年后我想你》已正式上线。

同时，realme也使用了B站UP主力元君、说唱新星于贞，瞄准年轻人推出贺岁微电影《翻盘吧2021》，希望体现年轻一代敢于突破传统，重振武馆、推广及传承传统文化的故事，该影片已经在B站、微博等多平台上线。

realme负责人对第一财经记者表示，当下，非遗传承已离不开数字化和互联网，年轻人是传统文化发展的主力军，realme希望将传统文化与自身的产品文化、科技实力融合，借助技术手段，为年轻人找到与古老非遗共创的方式。

除了影片的形式，在第一财经商业数据中心发布的《2020智能生活年终关键词盘点》中，国潮、时尚IP之风当道，潮流IP以及时尚联名款开始受到年轻一代的追捧。从产品上可以看到，此前，OPPO与EVA动漫、华为与潮牌Gentle Monster达成了合作。

“我们在OPPO Reno5 Pro 上，携手人气动画《天官赐福》推出新年限定联名礼盒，主要就是冲年轻人去的。”OPPO内部人士告诉第一财经，今年春节还基于年轻人就地过年的背景，做了一波科技助老的传播，希望表达的是年轻人即使不在爸妈身边，也能通过屏幕共享功能，给予远程关怀。

此外，vivo则在软件上推出了OriginOS新春版，比如在行为壁纸中新增了“迎春繁花”的形式，甚至可以将“发财”样式的图标放在手机桌面上，让用户自己定义春节手机桌面的“氛围组”。

增量市场下的互抢地盘

“过去两年我都在使用华为，安卓的体验比过去有了提升。如果合适的华为手机买不到，我想我会尝试一下OPPO或者小米。”“00后”的黄小米对记者表示。

事实上，年轻人对消费电子品类的购买预算正在不断提高。根据上述IDC的报告，年轻人人均购买频次以及单价均保持增长态势，“90后”与“95后”迅速崛起；人均拥有超过3件数码产品，同时拥有6种以上数码产品的人数增长最快。

为了抢夺包括年轻人在内的市场，大多数头部厂商已经完成了渠道以及上游订单的“加购”动作。

华鑫证券表示，OPPO已将去年下半年手机生产量加单至1.1亿台，远超OPPO历年来的出货量。有消息称，2021年小米更是将产能提高至2亿台，增长约50%；vivo也上调了2021年的智能手机出货量，到近1.5亿。

市场调研机构Counterpoint Research研究分析师Flora Tang表示，若华为的零部件供应情况得不到改善，线下渠道OPPO及vivo凭借从一线到低线城市的广泛覆盖，有望收获最佳红利，线上渠道小米及realme预计将收获最大份额。“去年年中开始，已有手机厂商加单，部分中国厂商加单量较为激进，除了为抢占市场份额做准备，也是为了在不确定的环境下规避风险，预计其他厂商的份额将从2021年第一季度开始出现显著增长。”Flora Tang告诉第一财经。

高通是安卓手机的主力手机芯片供应商之一。高通总裁安蒙在此前表示，2020年5G智能手机出货量将超过2亿部，有望于2021年达到或超过5亿部，这其中很大一部分来自安卓手机。

一位县级市场的经销商对第一财经表示，目前多家头部厂商正在抛出“绣球”拟扶持优质渠道扩张。从去年开始，小米制定了在县城市场的快速渗透计划，希望在一年内让每个县城都有小米之家。而OPPO则会给大客户特别政策支持，给予更大的利润空间，同时推出“县城清零计划”。

具体从各品牌的表现来看，去年四季度华为新品旗舰Mate 40系列的供应受限，出货量相比2019年同期的Mate 30系列降幅超过60%。畅享、nova等系列虽然也有新品上市，但同样也面临不同程度的缺货，这造成了高端市场的巨大空缺，带来了线下渠道中端价位段内的市场机会。

苹果在iPhone 12系列的驱动下，2020年四季度国内市场出货量约1670万台，为2016年以来最高，市场份额达到19.3%；OPPO、vivo和小米的市场份额叠加超过50%，同比2019年增加8%。

但过度的投资也会给厂商带来风险。一手机供应链人士对记者表示，8英寸晶圆代工产能紧缺和涨价引发的“多米诺骨牌”效应正在向全行业传导，上游晶圆代工厂会优先给大客户以及高毛利的产品排单，以挤压其他元器件产品，同时将下游的需求放大了数倍，复杂性及风险性也考验着手机厂商的判断能力。

“不过现阶段仍然是手机厂商部署5G手机的关键卡位期，扩大目标人群的同时也可以进一步加大上游供应链话语权，为全年抢夺华为份额留下时间窗口期。即便是上半年新增的手机销量没有达到预期，下半年也可以在销售旺季将产品消化。”上述人士对记者表示，所有主要厂商都希望在市场的重构中占得先机。

（李佳佳 HN153）