梦洁股份2月8日晚间公告，公司拟募集资金总额不超过5亿元，用于品牌升级渠道建设项目、高端洗护中心建设项目以及蚕丝原材料基地建设项目等。公告称，此次定增将为公司各项经营活动的开展提供资金支持，符合公司全新战略发展方向，利于提升整体竞争力和可持续发展能力。
打造高端床上用品第一品牌
梦洁股份董事长姜天武接受中国证券报记者采访时表示，2021年起，公司将进入三年战略变革期，从产品升级、渠道升级、运营升级、传播升级四个维度开启全新战略布局，加速实现“高端床上用品”的品牌占位，将梦洁全力打造成为高端床上用品第一品牌。
“梦洁的基因就是一直坚持做品牌产品和高端产品，同时追求工匠精神和极致精神的，我们的三年战略非常符合公司的内在基因”，姜天武说。
为此，梦洁股份将携手国内知名咨询机构“君智战略咨询”针对公司品牌战略重塑展开合作。公开资料显示，君智战略咨询目前拥有百余名战略顾问，是包含波司登羽绒服、飞鹤乳业、雅迪控股等行业龙头的“幕后军师”，近三年已帮助5家企业营收突破百亿。
“回归”与“聚焦”是梦洁股份此番联手君智咨询进行战略重塑的两大关键，即回归家纺初心、聚焦高端床品。
姜天武坦言：“此前梦洁股份的战略定位聚焦不够，缺乏定力。这次我们对过去的复盘后，坚定聚焦高端产品，将目标细化到每一个阶段甚至于每一天，目的就是实现‘让中国老百姓用上好东西，让中国家庭生活品质提升’这一目标。”
以线下门店切入提升梦洁品牌价值
业内人士介绍，从家纺头部企业和行业发展趋势来看，过去同质化竞争将向未来的差异化竞争转变。尤其是后疫情时代，消费升级和个性化需求持续增长，高端床上用品的需求将愈发突出。
“梦洁充分具备高端床上用品的品牌基因。”姜天武认为，“过去65年梦洁专注于高品质床上用品，正成为高端人群及高端住宅首选品牌。无论是原料、设计、生产工艺还是用户服务等等，梦洁始终是行业的引领者。”
相关资料显示，凭借100%精选全球原料与设计，领先行业标准的工艺等，梦洁高端床上用品已连续11年全国销量第一。
根据公告，梦洁此次拟募集资金中有2.76亿元用于品牌升级渠道建设项目，将以线下门店切入，从视觉、空间、产品、服务等多个维度，重构专属于梦洁的“人、货、场”，全面提升梦洁品牌价值。
“家纺是一个比较注重线下体验的行业，顾客在触摸产品、体验服务后再去完成交易。高端产品就更加注重线下体验，目前大多数高端产品都是在线下完成售卖的”，姜天武介绍，“我们将在一些核心城市的顶级商圈开一个旗舰店，在橱窗设计、门店装修等下足功夫。这些门店不仅能够让顾客体验极致的服务，而且也是公司的实体广告，提升公司品牌价值。”
相关业内人士也赞同姜天武这一观点，其指出，线下门店，仍是床上用品尤其是高端床上用品的首要选购渠道。而强体验、私域化、有温度的实体门店，将展现出对抗外部冲击的强大韧性。随着终端门店质量和价值的不断提升，消费者对梦洁的高端品牌印象将更加清晰。
延伸服务链加深“护城河”
与此同时，为消费者带来更高质服务、更高端体验的梦洁洗护服务，也会在投入力度上配合加码。公告显示，梦洁此次拟募集资金中7075万元将投入高端洗护中心建设项目。
作为梦洁旗下O2O智慧洗护品牌，七星洗护逐年显著提升的关联销售额和复购率，也充分证明此轻资产、高收益的“零售+服务”模式的想象空间。
另外，在同质化的床上用品市场里，产品升级也是企业长续经营的关键。为保障未来关键原材料的高质量稳定供应，梦洁积极布局上游原材料，夯实公司供应链基础，加深公司的竞争“护城河”。此次定增募资，公司还计划建设蚕丝原材料基地项目，满足公司高端床上用品的原材料供应，保证公司产品一贯的高标准和高品质。
业内人士表示，目前，国内床上用品市场规模已达千亿级别，但头部企业占比仍然较低，发展空间依旧广阔。对于拥有逾60年发展历程的梦洁而言，积极求变以“回归初心、聚焦高端”，通过差异化优势突围同质化竞争进而成为高端床上用品第一品牌，是其未来三年全力以赴、志在必得的战略目标。
（文章来源：中国证券报·中证网）
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