尽管在2020年拿到了2944.87万元的政府补贴，“休闲零食第一股”来伊份(603777.SH)还是掉队了。
日前，来伊份发布公告称，预计2020年业绩净利润为-7849万元左右，同比下降856.84%。
来伊份方面将亏损的原因归咎于疫情下销售费用、管理费用增长等方面。但对比同行业的三只松鼠(300783.SZ)、良品铺子(603719.SH)，来伊份的线上业务显然已被甩开。
这也使得外界对于来伊份的亏损并不意外。快营销创始人、清华大学顶层设计专家孙巍对记者表示，来伊份的品牌影响力正在弱化，品牌获取客户的能力在衰退，导致销售成本快速增长。“来伊份目前已经较难跟上第一阵营的百亿品牌，其需要提升全渠道营销和品牌升级协同创新能力。”
上市后首亏
2021年1月30日，来伊份发布公告称，预计2020年亏损7849万元左右，而这还包含着2944.87万元的政府补助。这也使得其扣非净利润达到了-1.24亿元。
实际上，这是来伊份2016年登陆资本市场后的首亏。2017年~2019年，来伊份实现营收分别为36.4亿元、38.9亿元和40亿元，营收增速由12.35%骤降至2.86%；同期净利润则由1.01亿元降至1037万元。
而2020年也并非来伊份第一次收到政府补贴。记者统计发现，2018~2019年，来伊份累计收到政府补助超过4500万元，远超同期净利润之和。这意味着，若没有政府补助，来伊份实际已经出现持续亏损。
对于来伊份的业绩表现，孙巍认为，从财报看，业绩亏损主要原因是销售费用剧增所致，这反映来伊份的品牌影响力正在弱化，品牌获取客户的能力在衰退，导致销售成本快速增长。
来伊份将业绩不佳归咎于疫情，而更深层次则是其自身战略问题。一方面，与线上渠道相比，来伊份一直十分注重线下门店的运营，而专注线下的发展战略使其在疫情期间损失惨重。财报显示，来伊份2019年电商营收占总营收的比重只有12.9%，而截至2020年末，来伊份线下门店已扩张至3000家，线上线下的布局力度差别巨大。
而其投入的销售费用，这现阶段看起来并没有起到实质性的效果。2020年，来伊份不断加大品牌投入，推出“新鲜零食”战略，围绕品牌、产品、服务等转型升级，还启用人气演员王一博为形象代言人扩大品牌声量。
孙巍认为，来伊份流量明星代言，可能是去库存的一个手段，很难促进企业利润的增长。“整体来说，来伊份的顶层设计落伍了，目前已经较难跟上第一阵营百亿品牌，其需要加强的不单是线上的能力，而且是全渠道营销和品牌升级的协同创新能力。”
而增收不增利、业绩不佳直接影响了二级市场对来伊份的信心。在来伊份的业绩预亏公告发布后的三个交易日，股价下跌累计超5%，截至2021年2月4日的前5个交易日，来伊份股价累计跌幅超10%。另外，无论是在营收还是市值方面均被同类企业拉开了差距。
营收方面，2017年~2019年，三只松鼠的营收由55.54亿元增长至101.7亿元；良品铺子的营收由54.24亿元增长到77.15亿元。市值方面，截至2021年2月4日收盘，良品铺子市值为234.4亿元，三只松鼠市值为166亿元，盐津铺子市值为147.7亿元，相较之下，来伊份的市值仅为32.77亿元。
对此，来伊份方面也在进行调整，其相关工作人员告诉记者：“未来，公司会继续加强全渠道发展战略，线下方面，加大对投入产出比的考核，聚焦加盟开拓，线上电商在更多新零售模式及社交平台中探寻(业绩)增长点。”
行业竞争加剧
在疫情防控常态化的当下，休闲零食的竞争已然从线下转向线上，而来伊份的同业者显然准备得更加充分。
线上起家的三只松鼠，在电商发展的红利下，从单一坚果产品切入到休闲食品领域，不断拓展产品品类，同时在品牌形象打造上，将品牌IP进行人格化，塑造出“松鼠小酷”“松鼠小美”“松鼠小贱”三只松鼠形象，拉近与消费者的距离。良品铺子则抓住个性化消费的趋势，根据不同消费人群和消费场景推出相应的产品，其当前产品SKU已经超过1400个；品牌形象塑造上，将产品的颜值提高到与营养健康一致的高度。
但就在各个主要企业抢夺线上流量时，来伊份市场扩张的重点仍放在了线下，依靠线下直营店抢占市场。但重资产的直营模式影响了其扩张的速度，2017年，来伊份推出“万家灯火”计划，开放加盟。到2020年上半年末，公司线下门店总数为2801家，同比增加84家。当年12月27日，在上海闵行马桥万达广场，来伊份全国第3000家门店开业。
然而，线下门店数量的增加，并没有帮助来伊份扭转净利润下滑的趋势，反而使其错失了电商渠道快速增长带来的红利。以天猫平台为例，三只松鼠官方旗舰店粉丝超过4300万人，销量最高的产品数量达63万份；良品铺子官方旗舰店的粉丝数量超过3400万人，产品销量最高一款销售数量达62万份。而来伊份官方旗舰店的粉丝数量仅为672万人，产品销量最高的数量为5万份。
2020年上半年，来伊份线上电商实现营业收入3.28亿元，较去年同期增长49.16%，占营业总收入的15.35%。虽然其电商业务实现了快速增长，但与同期良品铺子、三只松鼠仍有不小的差距。后二者的线上电商分别实现营业收入18.6亿、44.65亿元，分别占营业收入的52.45%、85.02%。
除了要面对线上对手的压力，来伊份也面临着产品同质化的竞争。以热销的坚果产品为例，在这一领域内，来伊份推出了“天天坚果”，三只松鼠有“每日坚果”，良品铺子有礼品装的每日坚果，洽洽有“小黄袋·每日坚果”，此外，百草味、中粮、沃隆等企业也纷纷推出自己的坚果品牌。
前瞻产业研究院在相关报告中指出，竞争数量众多，行业进入与退出壁垒弱，是我国休闲零食行业同质化严重的重要因素。另外，由于行业门槛低，一旦出现爆款产品，相关企业迅速采取跟随战略，推出类似的产品，进一步加剧了行业的同质化现象。
对于来伊份来说，不仅面临渠道转变的外部压力，还要面对渠道变革产生的内部压力。孙巍表示，相对于其他同业者，来伊份还拥有庞大的线下门店，包括近年来新增的加盟店，如何协调好线上与线下渠道的利益也是其需要应对的调整。其次，放开加盟理论上会提升营收业绩，但可能会透支来一份的品牌竞争力。目前来看，加盟的效果还不明显。未来，来伊份应该加强品牌打造和产品创新，这是核心驱动。
“要加深与各个电商业务平台的战略合作，重点结合消费者的场景，做出针对性的模式，制定不同的商品策略及营销策略。”谈及线上业务策略时，来伊份方面对记者说。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，整个来伊份线下很强，但线上偏弱，从未来在整个线上与线下一体化经营，线上与线下互融共通，线上与线下互补短板的行业趋势来说，来伊份必须要把线上短板补上。那么线上渠道补强之后，做到线上与线下互补，实现线上与线下资源互通的一体化经营。
“未来线上线下一体化运营是一种必然的趋势，来伊份虽然暂时出现亏损，但其渠道、产品研发等方面仍有相对深厚的基础，将线上短板补上之后，未必没有赶超同类企业的机会。”朱丹蓬说。
（文章来源：贝果财经）
加载中,请稍侯......