盘点 | 移动直播2020风再起时

回望2020年，移动直播缘何“回潮”？

公众号 | itlaoyou-com来源 | 地歌网作者 | 韩志鹏2020年4月1日，西方愚人节当天，曾是新东方英语老师、锤子科技创始人的罗永浩首秀抖音直播带货，在念错厂家名称、转场还不自然的直播首战中，罗永浩及其团最终创造了1.1亿的支付交易总额。2021年2月5日，“短视频第一股”快手以超过2000亿美元的市值登陆港股，这家以短视频内容成名的产品，却已是国内最大的直播公司，其直播收入一度占其总收入的95%。回望2020年，移动直播缘何“回潮”？自2016年的千播大战开始，秀场直播、游戏直播、电商直播的内容形态几乎已经完备，甚至在2017年的行业洗牌之后，赛道内存活的直播玩家亦是凤毛麟角。但自去年年初直播带货站上风口、年中腾讯撮合斗鱼虎牙合并，再到下半年微信视频号、小红书等平台上马直播，百度移动端也在向直播内容侧重；媒体出镜率最高的“直播”，仿佛成为每家内容平台的标配。而“风再起时”的直播带货，又将去向何方？直播带货“烈火烹油”

后疫情时代哪条赛道最火爆，“直播带货”必有一席。

2020年年初，突如其来的新冠疫情导致居民被迫居家，线上商业陷入凋敝期，门店关门、农货滞销，面对大量井喷式的产品和服务，居家隔离的群众，其消费需求却日趋饱和。

于是乎，直播带货横空出世，除却薇娅、李佳琦和辛巴等成名在外的带货主播，几乎每一位县长、区长和企业家都走进直播间，为自家的产品或品牌摇旗助威。

甚至于，在罗永浩、董明珠和李彦宏同一时间段直播的当晚，媒体甚至用“三大佬同框带货”来记录这一晚；而这背后，则是直播带货创造的，被不断刷新的交易额纪录：

2020年双11期间，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间；

2020年11月12日，抖音电商对外公布双十一销售战报，最终成交额破187亿；

2020年11月1日“双11”启动之日，快手主播辛巴一人完成了18.8亿元的销售额；淘宝直播李佳琦的销售额为3.1亿元，薇娅的销售额为4.3亿元；

2020年前三季度，快手电商创造的GMV达到2041亿元，仅第三季度的GMV就达到945亿。

交易额的高峰被不断超越，消费者、带货主播和平台陷入“种草”与“拔草”的无尽狂欢中，这仿佛形成了一种共谋，最终有品牌商来为直播带货这把烈火来买单。

类似薇娅、李佳琦这类主播，每逢双十一，提前一个月就将档期排满，直播间商品数如水池蓄水般扩大，而与之同时增长的还有主播的坑位费，数十分钟的口播时间，收费就会高达上百万。

高额入场费仅是第一步，用户疯狂剁手后的“无情”退货，往往会给品牌商二次打击；双十一期间知名主持人汪涵的一场带货直播，后被商家指称：退货率超过了95%；这或许意味着，每100个消费者中，有超过95人都是一时冲动后下单。

很长一段时间，品牌商只将直播带货视为变相“品宣”，但却也掩不住直播带货所夹带的虚假泡沫。

刷观看人数、刷点赞数、刷交易额……烈火烹油的直播带货反而催生了漫长的黑灰产链条，甚至有主播以假乱真，用“杨树林”“香奶奶”等称谓指代YSL、香奈儿等大牌，直到被警方在直播间抓了先行，被绳之以法。

对此，国家机关也是重拳出击。

2020年6月，中国广告协会发布了首份直播带货规范文件，规定网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

回顾后疫情时代直播带货的“烈火烹油”，网红主播、平台均是受益者，消费者的消费欲望被激活，品牌商则是真正的买单者；而除却新冠疫情的大环境，直播带货崛起的动因还在供大于需的时代背景。

在物质极大丰富的时代，消费需求如何被再次调动？拼多多创始人黄峥曾有过：零售的本质就是便宜的论断。这和直播带货之风的再度兴起，也是如出一辙。

实际上，产品价格便宜只是相对概念，不是绝对概念，但在主播伶牙俐齿和直播间的视觉冲击力之下，消费者的即时性需求被调动，而头部主播的粉丝粘性更强，交易额的水涨船高也就顺理成章。

不过，直播间产品的相对低价，最终还是由品牌商来买单，而在后疫情时代下，直播带货将成为电商平台营销的标配工具，品牌商也应该尽快适应这一新常态。

但从建设性的角度看，直播带货行业依然缺乏标准。

品牌商的权益如何得到保护？造假主播能否被整改或清退？是否应该出台直播带货的商家定价标准？在直播带货还将狂奔的2021年，这些问题的答案更值得外界期待。

游戏直播“打扫战场”

游戏直播双雄斗鱼和虎牙还是在2020年走到了一起。

整个2020年，斗鱼虎牙和快手抖音类似，基于一致的商业模式，两家业绩也可谓“越打越相似”；仅以2020年第二季度财报做对比，两家直播业务的营收占比均超过90%。

同时，第二季度，虎牙移动端月活7560万，总体月活达到1.685亿；斗鱼移动端月活5840万，总体月活1.653亿，两家平台用户数据的差距也在不断缩小。而据去年6月的数据显示，斗鱼、虎牙的用户重合率为31.6%。

两家越打越相似，但也正在被“新势力”追赶。

2019年7月，快手首次披露其游戏直播日活达5100万，而彼时，斗鱼直播日活为1500万，虎牙日活则仅为1100万。

另据直播数据公司“小葫芦”的信息，去年3月，斗鱼、虎牙、B站、快手四家平台的礼物收入分别为9.74亿元、8.18亿元、10.05亿元和17.49亿元；4月，斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿元、8.92亿元和19.05亿元。

显然，在经历了千播大战之后，斗鱼虎牙虽已夺魁游戏直播赛道的桂冠，但新晋挑战者却层出不穷，甚至威胁到两家的原有地盘，例如“斗鱼一姐”冯提莫现已独家签约B站；因此，斗鱼虎牙再打下去，势必会继续加重不必要的资源浪费。

于是乎，腾讯该出马了。

游戏赛道一直是腾讯的生命线，而直播又是游戏行业的重要一环。龙珠直播首席运营官朱力就曾表示：“目前几乎所有游戏厂商在发布新游戏时，都会将直播引导作为重要的工作内容之一。”

作为国内游戏业的最大上游生产商，腾讯源源不断地为直播平台和主播输送着创作素材。西瓜视频的数据就曾显示，腾讯的《王者荣耀》相关播放量，就占游戏类视频的总播放量的32%。

既然掌握着赛道的生命线（游戏产品），而游戏本就是腾讯最核心的业务，其势必要紧握控制权，撮合斗鱼虎牙的合并交易，自然也顺理成章。

腾讯涉水游戏直播并非首次，上线企鹅电竞、投资龙珠直播都是其杰作，但在经历惨烈的千播大战后，一批直播平台被洗牌、自家平台市占率又远未杀入第一梯队，斗鱼虎牙就是这条赛道上最后的优质标的。

显然，这是腾讯在打扫战场。

自2013年A站“生放送”（斗鱼前身）诞生算起，游戏直播行业已经存在八年之久，但游戏产品始终是游戏直播的源头活水，平台内容高度依附于上游厂家；因此，腾讯主导并购斗鱼虎牙也是必然。

最关键的原因是，纯直播的平台玩家也走到了新的关口，游戏直播依附于游戏产品和厂家；教育直播从属于教育行业，内容质量以教师为支撑；直播带货更是如此，“货”才是其中的关键钥匙。

而自PC时代就诞生的秀场直播，虽以网红个人或公会、MCN为内容驱动力，但在短视频的猛烈冲击之下，网红发展有了新的策源地，快抖和B站正在替代直播平台，完成“造星”和挖掘优质内容的动作。

纵观如今新兴的直播赛道玩家，B站、快手依托于中视频和短视频，小红书依托于种草社区，微信视频号直接依托于微信，纯直播的平台型玩家，其生存空间正在被持续挤压。

而这些搅局者，又是2020移动直播“风再起时”的重要角色。

新搅局者

过去一年，在娱乐直播赛道上争鸣的玩家，可不止斗鱼虎牙。

去年9月，微信视频号首度上马直播功能，并且在流量端给予重要扶持，甚至在朋友圈顶部开放流量入口，由此引发了不小的争议。

不仅仅是开放直播，微信视频号直播也迅速和微信小商店打通，以方便视频号博主带货，而有的博主已经创造了单场破千万的交易额纪录。

2020年11月9日，公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿开启视频号直播带货首秀，最终3小时直播的总成交额达190万；同月，“夜听刘筱”的单场视频号直播，直播间在线人数峰值达到2.2万，据传该场直播的最终GMV超过千万。

截至目前，新榜公众号500强中，已经有261个账号开通了视频号，占比超过50%；而更多的个人号主、网红明星，都在为视频号的内容生态添砖加瓦。

视频号直播打通小商店，腾讯多年的电商短板也将得以补齐；但视频号直播同样也面临“二八分化”的问题，头部视频博主直播间能创下百万千万的成交额，腰尾部博主却只有2个3个观看量，这对要保持“生态平衡”的微信来说，也是值得警醒的问题。

此外，与腾讯走得很近的B站，也在强力建设直播生态。

自2019年底开始，签约冯提莫、引入英雄联盟S级赛事，B站的直播业务正成为支撑其营收的重要板块；2020年三季度，B站来自于增值服务的收入就达到9.796亿元，占到当季总收入的近30%。

在B站营收“去游戏化”的进程中，直播业务正挑起大梁，对UP主来说，直播也是视频之外，创作者增粉、保持粉丝粘性的重要补充。

现阶段看，直播是既能维持B站社区氛围，又能持续创收的商业化最优解，但娱乐直播也有“二八分化”、高度依赖主播的固有弊端；而B站直播能否可持续发展，还关乎B站社区氛围能否一直“不变味儿”。

但这已是后话了。

B站之外，自2020年起，百度亦开始持续发力移动直播。先是年初与手游直播公司触手直播达成深度合作，后者将独家运营百度所有的游戏业务。

再到年中，百度也跟风直播带货，李彦宏也亲自登台直播间，分享自己的书单；最后到年末，百度拿下欢聚时代（YY）的国内直播业务，交易金额达到36亿美元。

借新冠疫情之势发力直播，或许正是百度对移动内容的最后一战，但缺乏移动互联网基因的百度，能否借直播一战重振市值，对toB的造车业务加以补充，最终答案也尚不可知。

行业搅局者众多，直播赛道还会再生变吗？

显然，从2020年开始，直播带货、娱乐直播行业都掀起了不小的波澜。这其中，有新冠疫情催生数字娱乐爆发的原因，也有技术、内容产业嬗变的因素。

在低时延的5G商用化条件下，数据传输之前的时延将缩短至1毫秒内，用户几乎不会再感受到直播过程中的卡顿、时延等问题，而央视、虎牙直播等内容方已经测试过5G环境下的新闻和户外直播。

技术条件日趋成熟，意味着消费习惯也在不断深入，在视频内容的过程中，直播也将迎来伴生性的风口，但这一波技术红利之下很难再诞生纯直播的平台型玩家，而是进一步发挥直播的工具和技术属性，最终将“直播”变成内容平台的标配。

如今的百度、B站和微信，都在寻此路径发展。

虎牙斗鱼被腾讯撮合并购、直播的技术和工具属性被突出，这也意味着直播战争宣告结束；直播再无战事，它也会继续附着在更多的内容平台身上，成为平台发展绕不开的内容形态之一。

排版 | 雷向波    责编 | 陆远

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（李佳佳 HN153）