与其看神仙打架，不如换个档期侧身超车。
”
文｜吴明辉
编｜王一粟
牛年大吉，2021年中国电影(600977,股吧)行业迎来了开门红。
2月12日，大年初一《唐人街探案3》、《你好，李焕英》、《刺杀小说家》等7部院线电影如期上映，虽然今年电影上座率仍然被控制在75%以下，但抵不住大众的观影热情。春节档首日，全国超3400万观众走进电影院，当日票房超17亿，刷新了中国影史的单日总人次和单日票房的新纪录。
与此同时，2021年春节档票房也创下了历史新高。灯塔数据显示，截止2020年2月17日24点，缺席一年的春节档院线票房已经突破80亿，超越2019年春节档68亿总票房，迎来深V反弹。
不仅如此，今年爱奇艺、优酷、腾讯视频联合打造的互联网春节档也取得了不错的票房成绩。截止17日22时，《少林寺之得宝传奇》与《发财日记》两部电影累计播放量分别为6771.93万与7350.28万，目前互联网春节档电影的付费方式为会员6元/部，非会员12元/部，以此计算今年互联网春节档票房在8.47-19.94亿之间。
若算上首届互联网春节档票房，2021年春节档总票房成绩保守估计为88.47亿，较2019年增长30.10%。
值得注意的是，今年春节档的大热，半数来自因疫情跳票一年的《唐人街探案3》，截止17日22时，其票房占到了总票房的45.49%，《你好，李焕英》占到了34.8%，两部影片拿走了八成票房，而另外5部电影票房占比仅两成。
观众积压了一年的观影需求，遇到求“钱”若渴的影视公司，造就了“最牛春节档”。
为了尽量多吃到一口票房蛋糕，7部春节档电影中的5部电影在宣发上疯狂“撒币”，除了两部动漫作品，其余电影的主创团队频繁出现在各大电视台春晚、综艺以及短视频平台，甚至一直将“拉票”延续至今尚未结束，这在此前也是相当少见。
但宣发力度上的增强，直接会导致营销费用的上升，进而让原本盈利艰难的影视公司出现叫好不叫座的局面。
进击一博，或盆满钵满或粉身碎骨；后退一步，或温水煮蛙或海阔天空，2021年春节档既残酷又充满希望。
●观影需求整体提升，
低线城市贡献近半票房
今年春节档虽如期而至，但依旧未能彻底摆脱疫情影响。1月22日，中国电影发行放映协会发布了《关于做好2021年春节档电影院疫情防控工作的通知》，要求春节期间的影院要做到全部采取网络实名预约、无接触方式售票，原则上每场上座率不得超过75%。
商业数据派编辑在淘票票上购买太平洋(601099,股吧)影城（四川开江店）时也发现，原本76人的影厅有19个座位是无法选购的，以此计算其即便是满座，其上座率也不超过75%。并且其工作人员透露，今年（县城电影院）即便在务工人员都回来了的春节档还是不敢多排片，场次比前几年都要少，大年初一仅排了19场。
排片减少在数据上更好体现，灯塔数据显示，2021年春节档首日全国电影放映总场次为49.68万场，而2021年春节档（2021年2月12日-2021年2月17日）共计274.23万场，较2019年春节档277.46万场减少3.23万场。
虽然受疫情影响，影院上座率与排片场次都有所减少，但在经历2020年电影荒与《唐人街探案3》等大IP的双重作用下，大众的观影需求反而在春节档得到了集中爆发。
灯塔数据显示，2021年春节档首日观影人次达3432.1万人次，较疫情前2019年春节档首日3229.3万人次增长6.27%。如果将时间放长可以发现，今年春节档较2020年下半年最重要档期国庆档1842万人观影人次也有巨大提升，增长幅度高达86.32%。
观影需求高涨带来的两大直观影响是，春节档票房的水涨船高与票房的飙升。
在票房方面，观众的观影情绪在大年初一得到了集中爆发，其当日票房达到了16.88亿，高出2019年14.58亿票房15.77%。春节档第二次高潮则出现在大年初三，电影《你好，李焕英》的口碑持续发酵促成了票房的高涨，当日票房达到了14.67亿，追平2019年春节档首映。
而票价飙升之后，《唐人街探案》、《你好，李焕英》等爆款电影却仍然一票难求。拓普电影智库数据显示，今年大年初一平均票价为49.19元，初二49.38元，而初三情人节更是突破50元大关，但票价涨幅仍然低于票房涨幅，对票房总收入的影响较小。
值得注意的是，在就地过年的背景下，票房本应大涨的一二线城市却出现了负增长，反而是多为归乡目的地的三四线城市票房大幅上涨。数据显示，2021年春节档一二线城市总票房占比为56.2%，而三四线城市的票房占比分别为20.4%、23.4%，两者所占比例由2019年的34.5%进一步提升至43.8%，逼近一半。
一位异地返乡的观众告诉商业数据派，在1月23日疫情政策出来后，就立刻从公司辞职赶在1月28号之前回家，而往年要农历腊月二十七之后才能回，今年早回来近10天，在家空闲时间多，看电影是个不错的选择。另外一位观众也表示，在城市待久了，节假日观影的习惯也带了回来。
归乡的人比预期多，成为三四线城市电影票房大幅上涨的重要原因。
●春节档成救命稻草，
“一超多强”变“双雄争霸”
电影业被压抑了一整年，春节档可以说是“全村人的希望”。
对于观众来说，2020年全年电影不足400部，较2019年600部以上的数量来说，是实实在在的电影荒年。
而今年春节档也是众星云集，不仅有期待已久的《唐人街探案3》，而且还有四年磨一剑的《新神榜：哪吒重生》，贾玲、沈腾等主演的《你好，李焕英》，与《流浪地球》特效团队加持的《刺杀小说家》等作品，故仅开启预售4天票房就突破2亿。
而对于片方来说，2020年是流年不利。错失2020年春节档的《唐人街探案3》，其主要投资方万达电影(002739,股吧)，预计2020年全年营业收入在59亿-67亿元人民币之间，归属上市公司股东净亏损高达61.5亿-69.5亿，而《你好，李焕英》背后的北京文化(000802,股吧)2020年预计亏损也高达6.4亿-7.9亿元。
此外，《人潮汹涌》资方光线传媒(300251,股吧)由2019年盈利9.48亿元，预计将大幅下滑至2.3亿-3亿元，《熊出没·狂野大陆》的资方横店影视(603103,股吧)由盈利转亏，《侍神令》身后的中影净利润由2019年的10.6亿变为预计亏损4.65亿-6.75亿。
2020年中国电影行业主要上市影视公司仅5家盈利，在此背景下靠着2021上半年最大档期“春节档”回血成为业界共识。
于是，春节档这场不能输的战争在预售前就早早打响了。1月16日，《你好，李焕英》打响了春节档宣发第一枪，在抖音开办了“我能让你更高兴”线上路演活动。后续《人潮汹涌》、《侍神令》、《唐人街探案3》也相继发力。截止2月12日春节档正式开启之前，《唐人街探案》以809万想看成为“一超”，而其余六部则以低于百万的想看数位居“多强”。
不过，“一超多强”的格局在春节档开启的第三天，悄然变为了“双雄争霸”。
《唐人街探案3》在春节档开启前两天延续了预售期的强势，票房上首日票房突破10亿，创下了单一影片票房最快破10亿记录；而在收入的排片率与上座率上，《唐人街探案3》继续统治影院，其分别达到了37.5%与69.4%。
但随着《唐人街探案3》在豆瓣上的口碑由首日的6.8分降至5.7分，口碑的崩坏让《唐人街探案3》后续显得愈发乏力。灯塔数据显示，2月12日-2月17日，《唐人街探案3》的票房分别为10.08、8.16、7.47、4.34、3.12、2.34亿元（截止17日22点），即便是使出票补后，其票房在15日也出现断崖式下跌，而上座率也跟着剧烈下滑，由首日的69.4%至31.6%，跌幅超37.8%。
不过好在排片率上，《唐人街探案3》还能保持在30%上下，这为其票房的进一步增长提供了保障。但是，截止17日22点其票房仍停留在35.65亿，不足以追上拓普数据此前57亿的预期 ，而且还难以让资方万达电影回本。
据悉，《唐人街探案3》的成本在13亿左右，而万达电影投资了4.47亿占其成本的34.5%，按院线电影分账惯例（片方37.21%、影院52.27%、其他10.52%）计算，万达需要34.8亿票房才能不亏。如今《唐人街探案3》在口碑崩坏与《你好，李焕英》的竞争双重压力下，后续票房难以有较大起色，但对万达来说，单片小赚有望，但难以拉平其他投资的中尾部影片的平均收益率。
《你好，李焕英》是贾玲的导演处女作，虽然在预售期间在灯塔数据上的想看数仅为74.5万，不足《唐人街探案3》十分之一，并且预售票房也不足3亿，但后续在豆瓣、抖音等平台热度和口碑却出现逆袭，这使其排片率由第二名上升到第一名，票房直追《唐人街探案3》。
上映首日，《你好，李焕英》表现中规中矩，在拿下20.1%排片率与52.8%上座率的情况下，其票房却仅为《唐人街探案3》的三分之一，只有2.91亿。
不过这一情况在2月14日，即春节档开启的第三天得到了彻底扭转。灯塔数据显示，2月14日，《你好，李焕英》仅以26.6%的排片率，却撬动了4.54亿票房，占到了当日票房的31.0%，更令其兴奋的是，其上座率却随着时间在不断提升，到了2月14日已达到惊人的65.3%。
电影《你好，李焕英》在春节档中期锋芒毕现，一方面得益于其作品本身良好的口碑，其在豆瓣上的评分由开始的8.1分提升至8.2分，超79.7%观众给予了四星及其以上评价；另一方面，其喜剧+亲情的两大元素符合春节档的调性，在观众一半欢笑一半泪的过程中，《你好，李焕英》多次登上热搜火出了圈，让其后劲更足。
数据显示，《你好，李焕英》春节假期票房分别为2.91亿、3.02亿、4.54亿、5.35亿、5.93亿、5.52亿，呈现一路走俏趋势。据悉，《你好，李焕英》的成本仅在3.8亿，截止17日22时其27.23亿票房足以让第一投资方北京文化走出亏损阴影。猫眼预测，其最终票房将达到52.30亿元，届时北京文化将赚得盆满钵满。
除此之外，《熊出没·狂野大陆》也继承了低幼龄动漫在春节档阖家欢乐的稳定地位，其在竞争异常激烈之下，依旧拿到了5%左右的排片率，并且票房也达到了5.38亿（截止17日22点）；而主打动作冒险与特效的《刺杀小说家》，与IP加持和剧情创新的《新神榜：哪吒重生》的虽然票房与排片率、上座率表现较预期差距不大，但由于成本都不低，低于预期就意味着亏损。
而在预售阶段的热度就闯入第二梯队的《人潮汹涌》，其主演刘德华高调入驻抖音为电影宣发造势，但票房却与拓普数据预测的3.5亿存在巨大出入，到春节档结束前两小时其票房仅有1.51亿。华仔的这部新戏豆瓣评分超过7分，可是影院排片却只有2.84%。究其原因，或许与犯罪剧情片风格与春节档欢乐祥和的气氛格格不入有着莫大(博客,微博)关系，毕竟其现在的成绩已经是中国影史春节档剧情片票房No.2了。
●白热化的竞争，
激化拼命“撒币”的宣发
看似风光的“最牛春节档”背后，却是7部影片拼命“撒币”的宣发。
无论是预售阶段、上映后，乃至春节档结束前夕各家都铆足了劲宣发，力争多吃到一口春节档的蛋糕。
在预售阶段，电影宣发的战场首先在最重要、最传统的影院渠道开启，这是因为影院的排片很大程度上决定着一部电影票房的高低。
在春节档开启前一个月，各家影片的发行团队就开始与影院接触，接触的内容无一例外都是冲着更高的排片率去的，其中《唐人街探案3》在将排片率定在40%-45%，而《你好，李焕英》、《侍神令》、《刺杀小说家》均将排片率目标定在20%-25%。更高的排片率何处而来？除了影片本身口碑，更多还是靠投放费用，据悉，今年片方为了争夺有限的排片率，将行业投放费硬生生地拉高了近一倍。
如果说影院的竞争仍是局部战争，而在电视综艺上的竞争就赤裸裸得多。1月24日，《你好，李焕英》打响了电视综艺宣传的第一枪，剧组主创团队登上《王牌对王牌》增加曝光度；1月29日《刺杀小说家》来到卫视综艺节目《王牌对王牌》、《快乐大本营》为新片宣发造势；1月30日，《侍神令》剧组也登上湖南卫视的《快乐大本营》……
卫视综艺、春节晚会在2021年春节档几乎成为了新片宣传的标配，并且还出现了一部综艺多个剧组接连拜访的情况，这是同为7部电影的2019年春节档未出现的情况，足见今年春节档竞争的激烈程度。
另外，在互联网媒体、社交平台也能亲自体验到各部电影的明争暗斗。在预售阶段，电影《你好，李焕英》、《唐人街探案3》相继出现在薇娅直播间，而在短视频平台，电影官方账号入驻、主创明星助阵，加上各类娱乐账号剪切短片炒热话题，让人完全“躲不开”春节电影档。
但最能体现今年竞争激烈的是，在春节档开启之后它们的宣传不降反增。以《新神榜：哪吒重生》为例，其在12日正式上映之前宣传视频几乎是一天一更，而在上映后，其13日一天官方更新了5支剪切短视频，不过其在抖音最高播放仅为33.4万。
在《新神榜：哪吒重生》疯狂营销的同时，其他影片也在贴身肉搏，《唐人街探案3》靠着自身争议屡上微博、知乎热搜，而《你好，李焕英》也靠着自来水与营销的推波助澜在微博、知乎、微信公众号刷屏，当然《人潮汹涌》、《刺杀小说家》也偶尔冒出一个热搜刷刷存在感，仅春节档票房最后一名《人潮汹涌》就上了4次微博热搜，而2019年其对位者《廉政风云》则无一热搜，今年春节档的竞争恐怖如斯。
春节档的激烈竞争多源于其票仓地位，据中金公司预测，2021年中国电影票房约为624亿，而为期6日的春节档就分走了80.55亿，拿下春节档就拿下了2021年上半年。
随着疫苗的逐渐接种与疫情的平复，2021年各档期再难出现观影需求的集中爆发，中国电影行业也将走回正轨，可以说，2021年春节档既是最后的狂欢，更是一个新节点的开始，电影行业的激烈竞争状况也将得到缓解。
目前从公开渠道的信息来看，2021年定档的电影不仅数量略少于前些年，而且还缺乏爆款潜质。五一档，有五部电影定档，但仅《古董局中局》与《阳光劫匪》想看破万；暑期档，定档的影片虽多，但也只有献礼片《1921》、警匪片《怒火·重案》与青春片《我的初恋十八岁》三部电影想看破亿，但从电影票房破10亿的影片来看，他们缺乏爆款体质；而在肩比春节档的国庆档，目前定档的仅两部影片，一部喜剧一部历史战争，较2020年国庆档《我和我的家乡》、《姜子牙》等群星璀璨的局面相比，仍然算是市场宽裕的。
另外，引进片今年也难以与国内电影相竞争。从历史趋势来看，引进片的比例正由2014年32.5%下降至2020年的19.3%，对国产电影的影响正在变弱。而从现状来看，国外疫情不容乐观，电影行业仍有未复工的情况，而能对国产电影构成竞争威胁的好莱坞电影，《蝙蝠侠》、《碟中谍7》、《黑客帝国4》、《阿凡达2》也由于停工，也难以在A级大片12-24个月的拍摄、制作、宣发周期制约下，如期上映于2021年上映。
（注：2014-2021上映影片数，
数据来源：灯塔专业版）
市场在恢复，国内头部大作少了，海外分食者也少了，竞争自然就小了。
春节档已过，部分电影可能要反思一下，与其挤在最牛春节档里看神仙打架，不如另则档期做侧身超车。
· The End ·
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