牛年“开门红” 洋河海天再掀年货热潮

春节是一年中最重要的传统节日，酒水市场随之迎来一年当中最重要的营销节点。比起千篇一律的送红包、集福卡，什么样的春节营销才能真正打动人？将营销活动“形象化”，与大众生活紧密相连“生活化”，相比传统模式无疑更有成效。

最近，洋河海之蓝、天之蓝便向消费者展示出这样一种形象的、富有生活气息同时兼具强互动的营销案例。

吸睛玩法引全民狂欢

在全国多地烟酒店门口、商超酒水专区，成排的海之蓝和天之蓝在显眼的位置摆放得井然有序。春节前，徐州一位经销商表示，“快过年了，白酒春节备货已进入中后段，但随着疫情反复，各地开始倡导‘原地过年’，家庭消费和自饮消费占比较高，天之蓝是今年卖得很好的年货，当然要摆在门口显眼的位置。”根据这些商超和烟酒店的数据显示，今年春节期间，海之蓝和天之蓝的销量都呈现上升趋势。

据了解，在今年春节前，洋河就以先声夺人之势打响了“洋河开瓶礼，金牛送福气”春节营销第一枪，向消费者送出3000根金条，引发了一次现象级的全民春节“讨彩头”热潮，这种用“金条”撬动大众新年共识的互动，也收获了无数好评。数据表明，截至2月3日，在全国市场已经产生了500多个金条“锦鲤”，而且这一数据还在不断刷新。与此同时，洋河还推出了“好友助力赢好酒，开瓶扫码赢金牛”的H5互动活动，在2月4日至2月15日期间，消费者邀请好友助力，即有机会获得海之蓝、天之蓝或贺岁好礼。

按照常理来说，白酒品牌的春节营销莫过于打折促销、呼唤阖家团圆等“老套路”，消费者容易审美疲劳、简单的将年货节与大促销等同起来。要想更好的吸引消费者关注，就要让营销生动、吸睛，让消费者对品牌有一个形象、直观的认识。

在这一点上，洋河非常注重与大众生活的连接，以消费者喜闻乐见的方式来做营销。值得一提的是，洋河利用今年大多数人“宅”在家的机会，在颇有大众基础的抖音平台上开展了“dou喝洋河过大年”新春短视频挑战赛，激发大家一起去寻找 “年味儿”。只要在发布视频中包含天之蓝等洋河、双沟产品元素场景，围绕“过年”、“酒桌”、“喝酒方式”等主题即可参与互动，记录春节欢乐。

大众消费喜爱的年货

作为年货，首先必须是满足大众消费的产品，其次才是少数人“奢侈品”。对大多数消费者来说，处于次高端价格带的蓝色经典，可谓是“恰到好处”。终端调研数据显示，今年春节除“梦之蓝M6+”等高端白酒销售动销良好外，性价比较高的海之蓝和天之蓝各地走势较好。

“在一次朋友聚会上接触到天之蓝，喝着很舒服，包装也高档，所以趁着过年买了一箱，准备送给双方的父母”、“过年人回不去，酒还是要孝敬长辈的，老品牌靠得住”、“今年在网上置办年货，海之蓝是大品牌，送得出手，有面子”……这些来自市场一线的评价也印证出蓝色经典在消费者中已经成功建立起共识。在多数消费者看来，作为次高端价格带的“民酒”，和同价位其他品牌白酒相比，海之蓝和天之蓝品质更好，非常适合大众家庭消费。

业内资深人士表示，蓝色经典的热销一方面是长期深耕次高端价格带，塑造出的“领导品牌”地位，自然积累了一大批忠实“粉丝”；另一方面是消费升级后，消费者对新版海天品质的精准锁定。有券商研报分析认为，长期来看，高端梦之蓝系列将持续把握消费升级红利，而次高端海之蓝、天之蓝也将实现可持续增长。

（文章来源：证券市场周刊）