牛年宜勤。新春开年，国美全体高管就收到新指示，“要以不怕苦、能吃苦的牛劲深耕市场赛道”，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。
“军令状”的作用立竿见影，国美系隔日应声大涨。国美零售在2月19日的市值约422亿港元，相较巅峰时期近千亿港元市值，仍颇有距离。
下牌桌，守主业
过去十余年，杜鹃成为国美台前的掌舵手。在她治下，公司的战略核心由激进调为稳中求变。
曾经，国美擅长进攻。最早在报纸中缝做广告，因薄利多销的策略成为“价格屠夫”，第一批启动家电连锁卖场的全国扩张，上市后又发起多宗收购。
后来，国美变得保守。电商冲击线下，卖场纷纷转型，国美2010年就确定了电商规划，但直至2011年4月才上线国美电器网上商城。杜鹃认为，企业不能贸然转型，国美在电商层面不会盲目烧钱，公司的优势在于非常务实，在大家盲目向互联网转型时，守住了自己的零售行业。
她坚持一个核心观点，一家企业必须要持续盈利，尤其是上市公司，因为要对所有股东负责。
2013年至2017年，国美零售实现连续18个季度盈利，与竞争对手的多年亏损形成映照。利润虽高但门店经营品类趋于保守，规模增长不大，2017年国美零售营收716亿元，10年来涨幅仅56%。
与此同时，小心试错、谨慎守业，使其逐渐落后于新老对手。
据《2019年中国家电行业年度报告》，家电线下渠道的竞争中，苏宁易购以17.9%的销售份额占领首位，国美位居第二，占比8.5%。
国美的线上布局，因发力稍晚，追赶更需要时间。上述报告显示，在线上家电市场，京东、苏宁易购、天猫的市场份额分列前三，国美以4.88%屈居第四。
新战场，旧武器
前几年，国美的转型步子开始迈大。
2016年年初，国美控股集团召开战略大会，杜鹃发言提到，公司所处的内外部环境发生了剧烈变化，要改变路径依赖，“再好的东西放在手里不会用，也没有价值。”
从这一年开始，国美零售积极拥抱线上线下融合，先是提出“家·生活”理念，而后推行“共享零售”，欲转型为“家·生活”整体解决方案提供商，拓宽核心业务家电零售的外延。
期间，“国美电器”更名“国美零售”，线上App与线下门店的战略方位不断变化。2021年1月底，国美App改名“真快乐”，定位娱乐化、社交化的零售平台。
“变革是痛苦的。我们做新的业务模式会遇到高成本投入的问题，但不做的话，就永远没有增长和未来。”谈及转型，此前国美零售执委会主席何阳青接受《21CBR》采访时如此表示。
在新的战场上，国美打磨自家旧武器，发挥供应链与渠道优势。一方面，渠道下沉，深入县域市场；另一方面，通过服务链向家装延伸，触达有家装、家居需求的消费群体，突出大件物流、安装维修服务能力，对内支撑公司业务，对外输出供应链服务。
一向独来独往、不爱站队的国美，也开始结盟了。去年国美与拼多多达成全面战略合作，拼多多认购国美零售2亿美元可转债，期限3年，票面年利率为5%，引发业界热议。
目前，“家·生活”战略的第一个阶段已经完成，2021年，国美深入战略第二阶段，要推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级，全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业提质增效、协同共进。
国美狼性回归，但想重回牌桌，属实不易。
2020年上半年，公司营收190.8亿元，同比下滑44.44%；亏损扩大至26.23亿元，去年同期录得亏损3.8亿元。
传统主业承压，同时包括柜电一体、家装家居等新业务体量尚小，收入占比不过7%，此外与京东、拼多多的合作优势，还需一段时间才能显现。
国美逆袭的故事，开了个好头，但要打的仗，还在后头。
（文章来源：21世纪商业评论）
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