请问龚宇，爱奇艺还能撑多久？

文丨吴大郎

出品丨牛刀财经（niudaocaijing） 

涨价后3个月，爱奇艺还是亏了70个亿。

作为优爱腾长视频三巨头中唯一单独上市的公司，爱奇艺的财报业绩成为透视长视频行业的参考。而爱奇艺的业绩在2020年第四季度迎来拐点（变差的拐点），也预示着长视频模式迎来大败局。

内容成本居高不下，会员和广告此长彼消，长视频的商业模式在重度投入后并没有跑通，反而在短视频和中视频的夹击下，前途更加暗淡。

01

模式依然没跑通，去年亏了70亿

2月18日，爱奇艺发布了2020年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，2020财年爱奇艺总营收为297亿元人民币，同比增长2%，归属于爱奇艺的净亏损为人民币70亿元。

值得注意的是，在财报中，爱奇艺公布了会员付费的ARPU值（平均付费用户收入）。以会员服务收入/订阅会员数方式计算，其ARPU值从2018年的121.5元、2019年的134.9元，增长为2020年的162.2元。

这里显然有会费涨价和超前点播的功劳。

11月6日，据爱奇艺官方信息显示，将于11月13日起调整黄金VIP会员服务价格。调整后定价共分六档，标准订阅费19元起，这也是爱奇艺成立九年来首次涨价。爱奇艺CEO龚宇此前表示，目前的会员价格太低了。

大幅涨价并没有给业绩带来大幅提振，爱奇艺第四季度总营收为人民币75亿元（约合11亿美元），同比下降1%。这其中的缘由则是，爱奇艺会员数量在下降。

截至2020年第四季度，爱奇艺的订阅会员规模为1.017亿，不增反降。第三季度末，爱奇艺会员数量为1.058亿。而2019年第四季度的财报数据则是，爱奇艺会员数量达到1.07亿。

实际上，2020年第一季度爱奇艺会员数量达到1.19亿的高点后，第二第三季度都开始呈现下滑，分别为1.05亿、1.058亿。

可见，APRU值的提高，也让一部分用户选择了离开。

对于这样的结果，爱奇艺创始人、CEO龚宇在电话会议中进行了解读，“去年第一季度爱奇艺的会员数量曾达到历史最高点，后来因为内容的缺失，导致了会员数量下降。”

针对内容缺失，龚宇认为这是因为受疫情影响，院线电影上不了院线，所以视频网站拿不到院线电影，电视剧审核和播出都延期。

内容的减少产生了两个结果，一是内容成本显著下降，从2019年的303亿元减少至279亿元，这也导致了爱奇艺2020年亏损有30亿元左右的收窄。

内容的不足导致了在线广告收入的减少。2020年在线广告收入68亿元低于2019年的83亿元，与会员收入从144亿元到164亿元的增长相抵消。

作为以内容制作和采购为核心的长视频平台，可见内容成本的减少并不是完全是好事。

02

套娃式收费，VIP用户质疑“付费超前点播”违约

盈利困难，收入来源较单一，会员和广告两项收入冲突等因素，导致长视频网站在“收割VIP用户”上“创新”层出不穷，诸如VIP专属广告等等。

围绕订阅会员服务模式，2020年爱奇艺推出两个关键举措。一是推出星钻VIP会员。

2020年5月23日，爱奇艺正式对外宣布推出全新会员服务——星钻VIP会员。据了解，星钻VIP会员可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容。

据爱奇艺官方价格显示，“黄金VIP会员”连续包年138元，连续包季35元，新客包月首月6元，次月续费19元。

“星钻VIP会员”连续包年398元，连续包季118元，新客包月首月19元，后续40元，相当于“黄金VIP会员”价格的三倍左右。

事实上，包括爱奇艺在内，长视频网站早已尝试了针对会员的渐进式收费方式。比如，超前点播这一项，就从2018年爱奇艺独播的《延禧攻略》会员可以提前看加更，“进化”到付费才能超前观看像《庆余年》《我是余欢水》《隐秘的角落》这样的热门剧集。

星钻会员、超前点播，实际上是爱奇艺等长视频网站在收费上对用户的进一步“试探”。

广告模式无法支撑长视频网站的经营，长视频网站只剩下内容收费这一条路，也就导致了爱奇艺等不断“巧立名目”，对内容进行“变相”收费。

面对爱奇艺的涨价，仍有网友反映称，即便开通了VIP，爱奇艺仍然会播放15秒的会员专属广告，虽然能够关闭，心中还是不舒服，再加上会费上调，让人感觉爱奇艺吃相难看，并表示将不会续购爱奇艺的会员。

收费不违法，但这种另外的收费，涉嫌对既有的VIP付费违约。

2019年6月19日，吴某通过付费成为爱奇艺黄金VIP会员。而在使用黄金VIP会员观看爱奇艺某自制热播剧时，吴某发现剧前仍然需要观看“会员专属广告”，且须点击“跳过”方可继续观影，并非爱奇艺公司所承诺的“免广告、自动跳过片头广告”的会员特权；同时，爱奇艺公司在VIP会员享有的“热剧抢先看”权利基础上，以单集支付3元的方式，为愿意缴费的VIP会员，提供在VIP会员原有观影权之上，得以提前观看该影视剧剧集的机会——这与吴某6月19日购买会员时通过协议获得的承诺不符。

吴某还发现，《爱奇艺VIP会员服务协议》内容已被爱奇艺公司单方面更改。吴某认为，“付费超前点播”服务模式违约，变相侵害其“热剧抢先看”黄金VIP会员权益，“VIP会员协议”存在多处违反合同法的格式条款，应属无效。

吴某提出的质疑引发网友针对当前视频平台“付费超前点播”模式的“吐槽”。部分网友表示，视频平台的用户协议，普遍存在“免除自身责任、加重用户责任”的情况，“动辄就是平台方的权利，用户方的义务。”

另有网友表示，条款说改就改，有利用平台强势地位欺瞒消费者之嫌，有强烈“被收割”的感觉。“一方面宣传会员可享受提前观看的权利，转头又推出超前点播，这种‘套娃式’文字游戏，近乎虚假宣传。”“不是不接受付费，我不接受的是交了会员费，却不知道自己买了什么权益，和这个权益的随意变化。”

03

长视频死局，谁会是最终的悲情角色？

一直以来，背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频三家头部视频网站之间的争霸赛已有10年，但一直呈现出你追我赶、难分伯仲的局面。

有媒体统计长视频近10年投入总额超过1000亿元，最终被认为是“烧”出了三家电视台，即从平台模式变成了内容采买。

但即便如此，爱奇艺等长视频玩家，也对标奈飞，希望在内容制作和采买上，硬拼出一条路。

优爱腾三家高度竞争的行业背景下，在增加收入方面倒是“达成共识”，互相默认式地涨价、上线点播收费等方式。遗憾的是，长视频盈利模式依然没有跑通，尤其是对于独立上市需要给资本市场交代的爱奇艺，简直是走到了死胡同。

与此同时，互联网视频领域中的短视频和中视频正在成为长视频平台的强力竞争对手。短视频、中视频消耗了用户的时间，抢占了更多的在线广告市场，长视频对于用户来说，只剩下追剧（包括综艺）这一个用处。

爱奇艺等长视频尴尬之处就在于，几年前曾经想要做成中国的YouTube，结果最终从平台模式走上了内容制作方向。如今想要成为中国的奈飞，但是内容制作成本居高不下，导致盈利模型也无法跑通。

爱奇艺也上线了“即刻”、“划啦”等短视频平台，包括在第四季度增加短视频的投入，在弥补内容不足的同时，来降低长视频的版权投入，但是效果并不明显。

面对这样的一个死局，对于中国长视频三个玩家来说，通过合并来改变财务模型，几乎是唯一的方式。

2020年6月，传出百度将出售爱奇艺股权，而拥有另一家长视频平台腾讯视频的腾讯则是受让方；11月，爱奇艺再次传出阿里、腾讯、字节跳动否认收购股份的传闻。

爱奇艺多次传出的股权出售并不意外。

一方面，多年来不能够盈利的爱奇艺，本身就已经成为了内容流量入口，再加上自身流量空间减少，被“战略化”的意义，大于独立存在的意义，这对于字节等亟需构建内容生态的企业来说，继续烧钱投入也有一定的价值。

另外，对于优酷和腾讯视频来说，通过并购来合并任意两家的优势，降低内容制作和采买成本，甚至用户层面上，腾讯视频和爱奇艺两家两家均超过1亿，两家合并是不是会根本改变腾讯视频/爱奇艺的财务模型，使得两家合并后盈利，也值得探索。

只不过，作为独立存在的爱奇艺，大概率要成为“悲情”角色。

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（李佳佳 HN153）