本文来自 微信公众号“丁祖昱评楼市”。
万科(02202)作为行业龙头企业，一举一动都在行业内具备引领风向的作用，2020年只剩下最后3天的时候，万科召开了一场2021年目标与行动大会。这场会议涉集团线上线下几万人参与，会议现场以OKR的形式推出了2021年的工作任务。
OKR(Objectives and Key
Results)即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法，OKR的主要目标是明确公司和团队的“目标”以及明确每个目标达成的可衡量的“关键结果”。
简单来说，是以结果为导向的工作方法，可分为季度目标、年度目标等。
万科推行OKR管理法，并为2021年定下6大目标，即：利润增长;回归绿档;五大区域BG做好基本盘;物业BG尽快找到关键路径，有重点的突破和发展;打造冠军组织;科技赋能。
这6大目标涉及利润、财务、业务、组织、科技多维度，全面阐述了新环境下万科未来的战略新打法。
我们从万科“高位起跳”的战略来看，判断未来市场仍或存在机会。过去三年增速较缓、遭恒大反超的万科，能否通过这6大目标，成功“逆势冲高”，回归绿档，还要看其内部精细化、信息化管理。”
01 2021年万科“高位起跳”
从万科提及的6大目标来看，其对2021年销售、回款、利润、现金流都给出了具体指标。分别为销售规模达到7900亿，回款率达到95%，归母净利润实现500亿，投资前现金流达到2000亿。
万科将2021年销售目标定在7900亿元，意味着2021年增长率要达到12%。目前，行业前三销售规模均超过了7000亿元，分别是碧桂园、恒大、万科，其中，碧桂园于2018年突破7000亿，随后2年都保持了个位数的低速增长，恒大在大跨步迈入7000亿之后，将2021年的销售目标定在7500亿，增速降至3.7%，仅万科在行业“零增长”甚至是“负增长”预期下，选择“高位起跳”。
究其缘由，一方面，过去三年，万科增长速度确实太慢，行业排版被恒大反超，让出第二位次，排名第三，这在企业“竞争战略”下不容乐观。另外一方面，尽管当前行业增速放缓，市场面临下行压力，但从企业个体角度来说，在控风险的前提下，从区域、城市布局，产品结构安排，营销策略制定等方面来看，依然还是可以找到增长路径，而万科在这些方面都具备自己的优势。
从万科的历年表现来看，万科也曾多次逆市而起，如在2008年金融危机背景下，全国房地产市场大幅萎缩，万科在市场下行中表现出较强的韧性。
据观察，自“三条红线”提出后，万科在投资与销售两方面都出现了加速迹象，尤其是在2020年12月，单月销售1015.4亿元，同比增长77%，投资金额532.9亿元，达单月最高。2021年1月，万科销售业绩延续12月高增长，单月全口径销售702亿元，单月销售排名再次登顶。
我们认为，尽管在当前行业发展趋势下，规模不再至上，但增长能力仍是“长期主义”下竞争力的一个重要体现。
图：碧桂园、恒大、万科2018年以来销售对比
数据来源：企业公告、CRIC
02“回归绿档”力求回款率达到95%
自2020年8月底“三条红线”的提出，债务情况开始成为各大房企持续增长过程中的“软肋”。如恒大2021年“降速发展”的第一大重任即“降负债”。
在新规管控下，原先的“三高”扩张路径被切断，行业开始更强调财务安全增长，房企在追求规模增长中既要对融资进行合理控制，企业的流动性也需有所保障。
从万科提出的6大目标来看，目前万科在“三条红线”中仅一条踩线，即“剔除预付款后的资产负债率”踩线，万科要销售7000亿之上提出业绩增长12%的同时“回归绿档”，其关键在于财务相对稳健，并对企业回款和现金流提出要求，2021年万科要力求回款率达到95%、投资前现金流要达到2000亿。
我们根据年报，粗略估算出万科2020年上半年末投资前的现金流约为1392亿元(投资前现金流=2020年上半年末流动现金净额+购买商品、接受劳务收到的现金+投资活动现金流出)，该数值与2000亿元有一定差距，随着下半年“三条红线”的提出，万科作为黄档企业，融资在一定程度受到限制，具体能否达到2000亿目标，更加依赖于回款能力。
不仅仅是万科，随着“三条红线”的正式实行，对于“踩线”房企来说，面临降负债和促增长双重挑战，不少房企由于资金面收紧，被迫降低周转。在此形势下，去化回款将作为企业资金来源渠道的重要性更加凸显。
表：2020年部分房企抓回款营销举措
数据来源：CRIC
03 万科押宝精细化、信息化管理
当前越来越多的房企陷入“增收不增利”的困境，我们认为，这一问题的症结仍在增长方式上。
年报显示，2019年万科归母净利润为388.7亿元，而2021年，万科目前归母净利润为实现500亿元，从388.7亿元到500亿元，要求年均复合增长率保持13.4%。
数据显示，近两年来，万科无论是毛利率还是净利率都在走低，2020年1-9月毛利率为27.1%，其中房地产开发及相关资产经营业务收入毛利率为22.9%，净利率为12%，都低于前两年水平。
表：万科2018年以来利润率情况
注：房地产业务毛利率扣除税金及附加
数据来源：企业公告、CRIC
对此，万科方面将管理时代的效益来源主要归为内部精细化管理、信息化管理。
从其2021年目标中可以看出，万科全员推行OKR绩效考核体系，并在区域上划分了南方、上海、北方、中西部、西北五大区域BG。2021年5大区域BG除了实行1363(即：每月1次月度例会、解决未来3个月经营安排、设定6个季度的滚动经营计划、设定未来3年的事业计划书每年检讨一次)管控体系外，还加强了投融资工作要求，以及针对全周期客户需求的解决方案，并强调了协同工作。
OKR体系具备自下而上、公开透明、敏捷等特征，万科通过区域BG、业务BG式管理，以各区域、各业务效率最大化带动企业整体管理效率与效益的提升。
同时，值得注意的是，尽管2021年万科提出较高的规模增长目标，但同时设定长期库存目标降低至一半，这也意味着不能通过大量供货推高业绩，侧面对于项目去化率有所要求。市场下行中，项目容错率也在降低，任何项目的失败都可能产生连带影响，因此要从拿地、定位、设计、建设、营销、管理等各阶段严格把控，确保“做一成一”，提高项目去化效率。
而管理手段上，则是继续增强科技手段在运营与管理上的运用，符合行业数字化发展趋势，未来也在各房企的竞争比拼中所占的权重也会越来越高。
总的来看，万科2021年的六大目标归纳起来即是：安全性增长、有质量的增长，具体战略打法与郁亮对管理红利定义的关键五点(创造价值、建立竞争优势、长期主义、科技赋能、精细运营)交相呼应，确定了“均好”的竞争战略走向。
我们认为，从万科逆势冲高的行径来看，未来市场仍或存在机会，但是是属于强者之间的较量，对于任何房企来说，在“长期主义”下，企业保持成长力是关键，一方面要不断强化竞争优势，另一方面要做到“均好无短板”。
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