本文来自 老虎社区，作者：小许二三事。
摘要：以Roblox为代表的模拟游戏，2020年为美区收入增长最快的游戏类型。而Roblox运营的背后也有腾讯的手笔，腾讯占其Roblox中国合资公司49%的股份。
成立15年的“游戏乐高”Roblox（RBLX.US），在上市路上一波三折。从去年11月传言IPO上市，到今年3月份计划DPO，Roblox的上市时间成了一个谜团。
尽管如此，市场仍对Roblox一致看好。
与传统IPO上市方式不同，Roblox最终选择的DPO是由NYSE（纽约证券交易所）而非投行给出参考定价，在当日早上，交易商会撮合买方和卖方双边定价，以决定最终的开盘价。
最初，看到同期上市的Airbnb和DoorDash的市场表现，结合疫情市场的大幅波动，Roblox决定将钱留在自己的口袋里。
从2020年12月到2021年2月，Roblox目前估值已高达295亿，并希望在二级市场买个好价钱。
本文将从以下几方面进行分析：
一年暴富的游戏产业
火箭般的增长速度
起源
Roblox平台特点
Roblox的短期战略
未来的风险警示
一年暴富的游戏产业
据Sensor Tower近期数据统计，以Roblox为代表的模拟游戏，在2020年实现APP Store和Google Play实现内购总收入达20亿美元，同期增长61.8%，成为美区收入增长最快的游戏类型。而Roblox作为其中的佼佼者，2020年光美区收入，便已达到7.46亿美元。
从收入规模和增长规模来看，Roblox占据了2020年主要游戏爆发类型排名：在其平台头部游戏当中，模拟类（如Natural Disaster Survival），生活方式类（如Adopt Me！），益智解谜类（如Murder Mystery 2）占大头。2020年，益智解谜游戏收入达44亿美元，模拟游戏下载量增长11.2%，达2.38亿美元。
图：其余游戏公司的目前估值
2020年，受线下教育机构闭门影响，青少年在线活跃时长实现大幅增长，带动了Roblox经营数据的快速增长。
截止到2020年9月，在过去的一年期间，Roblox DAUs（日活跃用户数）达到3110万，人均用户日均花费达到39.93美元，用户在线时长达222亿，获得5.89亿美元的利润收入，同时手上仍有3.45亿美元的运营现金流。截止到发布日，Roblox再次修正了2020年的利润收入——达到6.13亿美元，同比增长70%。
火箭般的增长速度
如果说2019年前的Roblox一直默默成长，那么，Roblox2020Q2——2021Q1的表现就像脱了缰绳的野马。其中，截止到2020Q2，在过去的9个月中，Roblox的订阅量相较于去年同期便已增长171%。
随之带来是亮眼的付费状况，在招股书中可看到，在过去的9个月中，其订阅付费收入已达到12.4亿美元，同比增长接近3倍，为Roblox后续发展赢得了充分的现金流。
值得注意的是，Roblox的亏损也在进一步扩大。相较于2018年，Roblox的亏损从9720万美元，扩大到2.03亿美元。规模的扩大并没有显著的降低Roblox单位成本。
与其他游戏公司类似，第四季度是Roblox的传统创收大季，决定了这一年最终的增长情况。由于疫情的影响，Roblox计划在未来在平台上建立会议，课堂等场景模式，提升其在线教育的职能。
在商业领域方面，Roblox计划与一些商业公司合作，通过提供发布会场地赚取一定的收入，而这一模式正在一些线上线下场景进行探索：在刚过去的“超级碗”中，举办方通过售卖100美元/张的人形纸片，获得了300万美元的收入，也可体现用户对于付费虚拟形象出席会议模式的认可。
而手机平台市场的规则变化，也牵制着Roblox的最终利润。在2020Q3，Roblox68%的用户时长来源于苹果商店和Google Play市场，苹果商店内对游戏代币Robux的售卖贡献了34%的利润，Google play则贡献了18%。长期来看，Roblox的总体收入，仍受到主流平台的牵制。
Roblox的起源
Roblox创始人之一David Baszucki早期便对教育科技方向情有独钟。在Roblox之前，他与团队曾一起研发过另外一款游戏软件Knowledge Revolution。该软件主要在电脑环境下，为学生提供模拟物理实验的环境。
“实验的乐趣在于，学生可以自主设定实验，自主探索”Baszucki提到，“当孩子们在学校做实验的时候，他们喜欢做一些破坏类的游戏，例如让车相互碰撞，让墙倒塌。”在这个沙盒环境下，孩子们可以做些他们在现实生活中无法完成的实验，同时可以通过回放，和周围朋友一起分享他有趣的实验成果。
这个创立于1989年的游戏软件，最终被MSC Software以2000万美元收购。成为了工程模拟软件。而Baszucki投资的另一个游戏Friendster，也成为了Roblox灵感来源的一部分——通过Facebook社交环境，加速游戏的传播。两款游戏一起奠定了Roblox的核心：物理沙盒属性，强力的创造工具箱，以及社交场景。
Roblox特点究竟为何？
作为一个集开发和游玩为一体的游戏平台，Roblox具有以下特点：
1.强分享、弱对抗
Roblox平台上开发的游戏，大多以合作共赢，创作搭建为主要游戏风格，适应快节奏下，人们对于沙盒类、探索性游戏的追求。其中热门游戏“Natural Disaster Survival”设计的场景，是让玩家体验“现代鲁滨逊”的感觉，通过为玩家提供不同的工具摆件以及场景，让玩家想办法最终在不同的岛屿成功生存。
同时，不同的玩家还可以在Roblox平台上进行社交活动。在疫情期间，玩家可以在游戏中举行社交Party，在线对话进行信息交流，提升Roblox的用户粘性。
2.创新的不确定性
由于Roblox本身是个开放式的平台。任何人都可以使用Roblox Studio平台提供的开源工具和场景模板中，构建自己的独创场景，胜利条件以吸引不同类型的玩家进入，给予玩家“五花八门”的感觉，以吸引更多的新晋玩家进入。
3.强社群粘性
与其他松散的开发平台不同，Roblox开发环境较为集中。通过线上社群，定期开放无限制条件的开发训练营，并予以金钱支持，协助玩家把热爱变成梦想。
4.低强度开发环境
相对于传统游戏平台在美术和代码编写中的强协作和高要求，Roblox Studio提供的美术工具极其简单，简化游戏画面的美术要求，让创作者将重点着重于游戏关卡的设定及游戏过程的设定当中，让简单的游戏也有了不同的玩法。
5.快速变现环境
在Roblox平台环境中，当玩家需要升级设备或者改变形象时，需要购买游戏代币Robux进行换取。在外网，目前玩家可以选择订阅或者一次性购买两种方式获得。（中国国内尚未开放购买）
相对于其他游戏来说，定价起步相对较低，对玩家的心理负担较轻。且游戏中的角色和道具定价相对比较平价，减轻玩家购买成本，以高频次低单价的模式养成玩家的付费习惯。
值得注意的是，部分游戏一开局的道具便需要付费购买才能往下进行，让这类游戏变现速度相对较快，能更早的给予开发团队正向反馈，从而加速游戏迭代的速度。
案例：Natural Disaster Survival
作为Roblox平台极其老牌及成功的游戏之一，Natural Disaster Survival是由Stickmasterluke创造的一款生存游戏，于2011年年底对外上线。在这款游戏当中，玩家需要在16块地图当中，成功在11类灾害中生存下来。玩家需要在短时间内，准备好避灾素材和生存物料，成功从自然灾害中逃脱，属于“短平快”类型的游戏。在2020年2月，该款游戏突破10亿次访问。
Roblox短期战略：本土化，平台延展，多方合作
从招股书中，Roblox的战略聚焦于海外市场的本土化、平台延展性和多方合作。
1. 海外市场本土化
从目前市场份额来看，北美仍是Roblox的主要市场。2018、2019和2020年，北美市场占总付费订阅金额的73%、70%、68%，在2020年前九个月，达到8.47亿美元，而欧洲市场也在稳步增长，在2020年前九个月，达到2.35亿美元，比重上升至19%，同比增长194%。
在海外市场本土化方面，Roblox计划在未来几年计划围绕核心市场——英国，美国和加拿大，计划在这些地区培养更多的付费玩家，逐步向其他海外地区延展。
2. 平台延展性
在平台延展性上，主要从覆盖年龄层，游戏真实体验，以及提升变现性上进行提升。
在年龄层上，Roblox现有的年龄层主要集中于青少年阶层，实际上，年长一些的玩家付费能力和意愿要更加地强烈，更有利于游戏公司的长期增长，这也是扩大Roblox市场覆盖面的绝佳机会。
图：Roblox用户年龄（13岁以上 VS 13岁以下）DAU分布及用户时长分布
在游戏真实体验方面，Roblox计划通过引进3D沉浸技术，以及建立更高质量的社交体验，提升沉浸感，延长玩家的活跃时长。
在提升变现性上，除了扩大平台覆盖的游戏阶层，Roblox在近期引入Roblox Premium，计划通过一些优惠活动，养成玩家的订阅习惯。除此之外，Roblox还计划围绕平台内的头部游戏建立差异化的市场策略；利用自动翻译等技术，加速游戏海外本土化。
3.多方合作
Roblox平台上的众多的游戏开发团队引人注目，且基数庞大。
截止到2020年9月30日，过去一年，有超过96万开发者和创造者通过Roblox Platform上赚取游戏代币Robux。其中超过1050名开发者和创造者在平台上赚取10000美元收入，有250名开发者通过Robux赚取10万美元收入。
案例：中国国内和海外的不同策略
Roblox在中国国内和海外地区采取了不同策略。
A.在中国国内，主要以培育创作环境，编程教育以及行业协会合作为主，并未开放付费代币系统。通过与腾讯进行合作，组织在线课程，冬令营/夏令营，在初中年龄以上的年龄段挖掘潜在游戏制作人才，并且与社会公益进行结合，以获取国家层面支持。
B.在海外，以培育玩家，鼓励玩家付费，增加游玩时长为主。通过拳头产品“Natural Disaster Survival”，Roblox已经建立起属于自己的高质量付费玩家圈。
未来风险的警示
来自家长的反对
就像Roblox对外宣传所说2/3的用户是9-12岁的孩童，不少家长对于幼龄儿童的沉迷行为表示担忧。在海外主流商业网站上，部分家长甚至发起了注销儿童Roblox账号的活动，以防止儿童花费过多时间在系统当中。
尽管Roblox一再简化监护人对于儿童账户的把控流程（如监护人可邮件注销儿童游戏账户），但似乎仍然减少不了家长对适龄儿童沉迷游戏的担忧。除此之外，家长对于儿童在Roblox游戏中金钱消费限额也抱有疑虑。
脆弱的数据安全
Roblox平台由于本身是一个较为松散的组织，所以在数据安全方面相对于其他同类大的游戏平台，脆弱性尤甚。除了常见的黑客攻击，其数据硬件的储存也容易受到外部环境变化的影响。
黑客袭击
随着Roblox在海外青少年受众的兴起，针对付费用户想要绕过系统获取更多的免费Robux的心理，不少黑客在Roblox平台上开发了Robux Hack类程序：通过每天发放Robux的方式，吸引玩家留下联系方式，发送链接盗取用户常用密码以进行攻击，或者通过推荐分佣的方式，吸引玩家将Robux Hack的游戏程序分发给朋友，以大面积吸引潜在用户点击链接，让潜在用户遭受黑客攻击。
这一行为对Roblox建立长期的良好社区环境，易产生不利影响。在极端情况下，如若Roblox从一个教育为目的的社区，转变成黑客劫掠青少年的“暗网”，很显然是创始团队不愿看到的。
平台的收割
目前Roblox的利润主要仍旧来源于苹果商店和Google Play。众所周知，两家平台均会收取30%的平台佣金，如果未来两家平台合力提升佣金比例，对于Roblox的收入是一笔不小的开支。碍于目前Roblox的增长速度，暂时无法像Steam、Unity一样，建立处理、储存大量数据的在线平台。被收割的现状，在短期内无法改变。
同时，由于Roblox的游戏数据被大量的存储在苹果商店和Google Play上，Roblox在用户数据挖掘上受到一定的限制，使得其热门游戏种类仍拘泥于跑酷类和虚拟生存类，成为“换皮游戏”集中地。（“换皮游戏”是指游戏关卡/情节等本质不变，仅更换主角形象花费外在环境的游戏）对于老玩家的吸引力有限，长期来看有大量失去老玩家的风险。
游戏同行的盛宴
受疫情影响，Roblox的同行们都活得还算不错。
先于Roblox上市的博彩游戏Playtika活得相对比较滋润。
Playtika松散的公司架构相对于Roblox有过之而无不及。Playtika由Robert Antokol和 Uri Shahak创立于2010年，几乎是靠着线上社区完成了整个平台的运营。
与Roblox需要不断进行游戏内容创作组合不同的地方在于，Playtika以传统游戏大类——棋牌类为主，更加关注于营销端的变化。通过将用户数据储存在自有平台上，运用人工智能对用户数据进行分析，并对棋牌类产品进行升级，贴合“博彩”概念进行盈利，是现在外部市场上喜闻乐见的上市故事。包括Morgan Stanley、瑞信、高盛在内的多家大行，均给出了“买入”评级。
值得注意的是，与Roblox资助团队创作的模式不同，Playtika更加倾向于通过收购完善游戏体系。这些被收购来的游戏，通过Playtika的自有技术平台——Playtika Boost Playform在原有基础上提升游戏规模和盈利水平，并提炼各类游戏的亮点，进行组合再造。
与Roblox类似的地方在于，Playtika是主要基于手机端提升用户粘性，以轻量化的形式，减轻玩家在预期游戏时间上的负担，提升登录次数，增大用户在平台端的消费机会。在用户结构上，Roblox的优势在于几年后长期用户的消费潜力，而Playtika的用户大多已有了成熟的购买力，平台的变现能力在近几年便有了大幅度的提升。
有意思的是，两家公司背后都有中国投资者和参与者的身影。Roblox的运营，背后有腾讯的手笔，腾讯占其Roblox中国合资公司49%的股份。而Playtika背后，则是巨人网络的史玉柱及刘伟。
写在最后
1.Playrix（PLTK.US）是模拟类王牌游戏Township的母公司。他们还制作了Fishdom以及Gardenscapes这类模拟经营类游戏，在2019年便已在全球拥有日均3000万活跃用户，达成120亿美元年均销量，与腾讯，网易及动视暴雪齐名。单单Homescape在美国市场的表现：用户人均花费便达到32美元。
让人称奇的是，这家公司几乎是靠着远程研发建立起来的——1000+员工分散在爱尔兰，俄罗斯，乌克兰以及白俄罗斯。
2.Roblox的上市，从某种意义上来说也是对内容创作长期受益的一种具象化体现：内容创作往往在短期无法体现其价值，然而长期来看，由于其大量的反复测试迭代，最终形成连创始人都想不到的巨大潜力以及难以复制的模式，最终受到市场的关注。实现变现。
3.Roblox目前在国内社区已经开始逐渐成长起来，在“Roblox罗布乐思开发者”定期会开放各类创造营，以供初学者参与开发。对于大朋友来说，每月10000RMB的游戏团队支持，对于想要了解游戏产业的大朋友来说，是一个不错的切入机会；对于初中以上的小朋友来说，各类创造营相对于传统的公益项目来说，更有利于小朋友结合兴趣进行PBL方向的学习。今年，国内的奖金池已由70万提升到140万，在开发支持力度上逐渐增强。
4.有趣的旧闻：在Roblox创建一年之后（2007年），曾“蹭车”Google来了一次愚人节计划。假新闻宣称，Google计划以3.8亿美金收购Roblox。当时，“市场人士”评价这是个既不明智，又极其疯狂的收购，“收购消息”一出，Google股价立马下跌4个点。
5.多元化的管理团队：Roblox的管理团队背景在社交网络、零售渠道、定价系统模型方面都有着丰富的经验，并大多来自于斯坦福大学和维吉尼亚州内的大学。CBO曾在社区产品Nextdoor.com及QVC担任高管，擅长渠道搭建；CFO则在头部基金和互联网平台上有过多年产品定价经验；CMO曾在沃尔玛、Overstock、TripAdvisor担任过营销高管经历；CTO则曾在Cloudera、IBM有技术方向的高管任职经历。
（编辑：张金亮）
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