直播和短视频为何热衷节庆IP？

在传统春晚「垄断」的春节播出季中，以直播和短视频为主要内容形态的节庆IP在今年冲开了一条全新的道路。#今年春节你在看什么#，请在留言区留下你的看法。

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作者｜香雪兰

春节播出季，「春晚」一直独步天下，占据着用户内容消费市场和社交媒体热议话题。今年，除了看春晚之外，从年头火到年尾的直播和短视频给出了新的「解决方案」。

快手2月1日起连续26天推出「超级播」，内容多元丰富，嘉宾阵容强大；薇娅直播间的春晚预热节目《春晚Go青春》，带货的同时还有春晚嘉宾提前亮相；西瓜视频上线春暖中国频道，推出中视频喜乐汇，还有央视频与西瓜视频共同发起的「我的春晚记忆」抖音挑战赛；除此之外，还有小红书214独爱之夜、今日头条2021开年演讲、BOSS直聘联合北京卫视首创的「开工节」等多个拥有互联网基因的全新「节庆IP」。

这些鲜活的节庆内容和玩法，即将给节假日播出季带来巨变。

图片来源：快手官方微博

围绕传统春晚衍生IP，延伸和借助其影响力

央视春晚以及湖南卫视、上海东方卫视、辽宁卫视等地方台春晚向来是春节播出季最热门的节庆IP，尤其是央视春晚。

国家广播电视总局节目收视综合评价大数据系统（CVB）相关数据显示，央视春晚除夕首播的综合收视率达到了23.262%，综合收视份额达到了68.356%，近四分之一的晚会观众收看时长超4小时。

可见，尽管因为众口难调等原因不断被吐槽和诟病，但无论是受众规模还是粘性，春晚IP依然具有非常强大的影响力，其中蕴含着用户多年以来形成的近似「年俗」一样的关注惯性和好感度，是非常值得挖掘的富矿。

而且，「春晚」这一富矿是用了将近40年的时间积淀而成，蕴藏之丰厚不容置疑，直播和短视频平台显然是注意到了这一点，大量与之相关的内容和玩法被开发出来。

快手与央视文艺联手打造了跨媒体互动视频直播综艺《我们一起上春晚》。张艺兴、周深、易烊千玺等重量级嘉宾加盟，既有春晚爆料、揭秘，也有幕后故事分享，还是互动性的经典场景重现、现场连麦挑战、多轮红包雨以及互动抽奖等内容，玩法多样。

数据显示，2月5日《我们一起上春晚》观看总人数超6000万，互动总量9051万，并连续登陆了16个微博热搜，31个全网热搜。

除了与央视春晚合作之外，快手还继续加强了与各卫视的合作，联合山东、湖北、安徽、河南等10家卫视，在快手平台打造「在快手看春晚」的直播节庆IP，充分挖掘地方春晚的特色文化内涵。

图片来源：河南卫视官方微博

从前期预热到实时直播，快手以多种方式全程、深度参与其中。这种地方春晚+直播+短视频的大小屏联动模式，无论对于陷于窘境的地方春晚IP还是直播和短视频平台而言，都极具创新意义，引领了地方卫视与新媒体平台合作的全新时代。

除快手之外，西瓜视频基于「中视频」内容特色也推出了大量的节庆活动，开展了与央视春晚的合作。包括：上线春暖中国频道，推出中视频喜乐会，衍生春晚怀旧局等。其中，「我的春晚记忆」抖音挑战赛主打怀旧情感，唤起美好的记忆。据报道，截止2月19日，春晚怀旧局全网总热度已突破26亿，抖音话题#春晚怀旧局#有12.8亿次播放量。

大年三十，薇娅将直播间开在了央视演播大厅旁，在《春晚Go青春》节目中一边直播分享各地年货和公益好物，一边迎接各路明星到直播间一起期待春晚的到来。

图片来源：西瓜视频页面截图

打造全新节庆IP，创新内容消费习惯

除了围绕春晚IP的一系列创新之外，以直播和短视频为主导的全新节庆内容也已经出现，而且，具备了成长为新的节庆IP的潜质，倘若能坚持下来，持续打造，培养用户形成约会意识和关注惯性，则有望彻底改变春节播出季的内容消费格局。

其中，快手「超级播」无论从规模还是从效果上来看，都是非常值得关注的节庆内容样态创新。

从2月1日（腊月二十）到2月26日（正月十五）快手「超级播」每晚八点联播26场，贯穿了整个春节播出季。直播内容涵盖了脱口秀、晚会、跨次元、喜剧、演讲、游戏、综艺、知识分享等多种样态，直播规模之巨大，直播内容之丰富，嘉宾阵容之强大，调动与合作的资源之广泛，恐怕也只有快手这样的超级平台才能做到。

图片来源：快手官方微博

2月2日的快手小年夜之耐撕大会上，李诞、王建国、王勉、呼兰、杨笠等脱口秀大咖亮相，和快手的老铁们一起开撕身上的标签。

2月6日的快手跨次元之夜，黄子韬、毛不易、腾格尔等三次元明星与二次元偶像梦幻联动。自称「宇宙第一美少女、二次元情感小达人」的AC娘也参与其中，还客串了腾格尔的伴舞。黄子韬还公布了自己的最新虚拟形象salute。

2月12日，大年初一周杰伦「既来之则乐之」唱聊会，更有五月天、萧敬腾、庾澄庆加盟。五月天摇滚版的《mojito》和《情非得已》，周杰伦国风版的《王妃》，开口「爷青回」，可以说是春节期间最强的歌王k歌之夜了。

另外，还有2月14日的快手春节情人节特别版、2月26日元宵节的江湖奇人闹元宵等超多精彩内容。

截止2月24日，快手#晚八点看超级播#tag的播放量已经达到了66亿。这一波操作下来，让业内看到了节庆IP创新的潜力和可能性，也让用户感受到了更为广阔的内容消费空间，其中不少重点直播场次的模式完全可以固定下来，成为每年春节播出季的「固定菜谱」。

除了围绕春节相关的节庆IP之外，情人节、开工日等「节庆日」在内容IP的呈现和打造上都还处于空白阶段，需要重新的解读和定义，其中大有文章可做。

2月14日情人节，「小红书214独爱之夜」在小红书、优酷及江苏卫视播出，采用的是实景剧式音乐创演秀的模式，用校园、咖啡厅、街头、海边、双层巴士、天台、酒吧等在内的若干生活化场景，串联起整场表演和男女主角的故事线。不仅具有情人节的仪式感和观赏性，还传达的平台的价值观、爱情观，达成了与年轻用户的共鸣。

《今日头条2021开年演讲》将在2月28日（正月十七）给各行各业的「开工人」一个舞台来说出美好愿景和心声。湖南卫视、今日头条、芒果TV、抖音、西瓜视频同步播出。

图片来源：小红书官方微博

内容丰富、渠道多元、形态灵活，将成为春节播出季新常态

长视频平台的崛起本质上并未对节庆期间的内容样态产生颠覆式影响，但直播和短视频平台不一样，垄断春节播出季长达数十年之久的「春晚样态」在今年遭遇到了巨大挑战。

传媒专家喻国明认为，「当直播这样具有革命性改变的媒介形态渗透至文化和社会的方方面面时，我们不应再将直播视为与文化和社会机制相互分离的技术，而应将其理解为与其他社会范畴相互建构的结构性力量。」

的确，在全直播形态的内容时代，以快手「超级播」为代表的各种节庆大直播，不仅会改变用户的内容消费结构，还会对节庆日的文化塑造起到建构性作用。其对节庆IP样态带来的颠覆以及对节庆内容含义的拓展必须引起关注。

从大屏到大小屏联动，从看到玩再到参与其中，从单一选择到多样选择，从单一渠道到多平台，从单一晚会形态到直播、短视频、中视频等丰富的视频形态，受众习惯和偏好已然分化，全新的节庆IP格局正在形成。

图片来源：微博截图

除夕当天，在包饺子、看春晚的同时恐怕有不少人放不下手机，因为微博上李佳琦10分钟就发一次大红包，还有口红抽奖，每条微博的评论都瞬间上万，甚至上十万，火爆程度不一般；快手上更是每60秒就有红包，最高10000万。

传统就是用来打破的。

抢红包、蹲直播间抢好物、看周杰伦的直播、分享山东乡亲们大拜年的短视频……就是这样一个又一个的新玩法，正在慢慢的改变着大家的节假日内容消费习惯。

从现在开始，是时候策划和筹备2022年春节的「节庆IP」了。

参考资料：

湖南卫视携手今日头条 邀顶尖行业精英当春乃发「声」传递社会向上正能量

https://mp.weixin.qq.com/s/XHV85lltluF0sX8KkDjaRw

「不催配对不催婚，全程没有主持人」的情人节晚会长啥样？

https://mp.weixin.qq.com/s/0E_UQYSYkAhLS1pe1zODsw

重塑春节生活新图景，西瓜视频这次将国民IP嵌入了中视频

https://mp.weixin.qq.com/s/86vkIEO2TZJVIP0J0Pz5Qg

快手也有「春节档」

https://mp.weixin.qq.com/s/SL7-dGIIzfuGwqhfJPJuOg

周杰伦加持，春节连播26场，快手"超级播"的陪伴经济学

https://mp.weixin.qq.com/s/PC_DUHCWoXLBc-BVt6FjRQ

10家卫视春晚牵手快手，融媒盛宴背后的广电转型探索

https://mp.weixin.qq.com/s/WZE1vqs9rGZZHDB2Mr5DWA

「超级播」入场、大小屏联动，央视、快手「一起上春晚」背后的媒体融合新生态

https://mp.weixin.qq.com/s/uIiDTYAQ5-uZen-SbGXpgA

大年三十薇娅在春晚后台直播，各路明星嘉宾将提前亮相直播间

https://i.ifeng.com/c/83hJaRJahrD

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（李显杰 ）