研发与营销投入相差近3倍 小熊电器业绩和股价为何急转直下

“为了健康养生，半年前我买了酸奶机、面包机、烤箱……结果买来全部闲置，没想到二手市场上挂了一堆小家电，五折出售都卖不出去。”刚毕业的钟晓明(化名)如此抱怨。当不少年轻人的理念从精致生活变成“断舍离”，小家电行业也面临全新挑战。2020年，小熊电器股份有限公司(下称“小熊电器”， 002959.SZ)股价由年初39.86元/股的低点，一路上涨至7月165.9元/股的高点，涨幅超3倍，市值从60多亿元一度飙升至253亿元。但在最新业绩预报发布后，小熊电器的股价走势旋即急转直下。数据显示，2020年，公司预计全年净利润为4.02亿元至4.56亿元，同比增长50%至70%。2020年前三季度，公司归母净利润为3.21亿元。以此计算，2020年第四季度，小熊电器的归母净利润为0.81亿元至1.35亿元，同比下降为20%至33%

业绩不错股价却下跌

公开资料显示，小熊电器成立于2006年，从酸奶机起家，目前已推出120多种品类，1000多个SKU(库存单位)，产品涉及厨房电器、烹饪用具、婴童产品、生活电器等。近几年乘上社交媒体的东风，凭借直播带货、新媒体等互联网营销，营收利润高速增长，并于2019年上市。2015年至2019年，小熊电器营收从7.25亿元增长至26.88亿元，归母净利润从0.72亿元增长至2.68亿元。连年高速增长实属不易，1月22日至2月24日，小熊电器股价从131元/股跌至84元/股，累计下滑超30%；市值从204亿元下降至132亿元，动态市盈率为31.2倍。家电行业分析师梁振鹏向《投资者网》表示：“一家普通的上市公司，市盈率超过20倍，估值就偏高了。小熊电器股价下跌后，动态市盈率仍超30倍。预计未来小熊电器还有调整的压力。”2020年，小熊电器预计全年净利润为4.02亿元至4.56亿元，同比增长50%至70%，基本每股收益为2.57元-2.92元。数据统计，此前有27家机构一致预测小熊电器2020年净利润为4.67亿元，同比增长74%。

小熊电器表示，为了应对小家电行业的需求回落，公司将前三季度的费用都投放到了第四季度，从而影响了公司净利润。原材料价格上升也是造成业绩波动的原因之一。小熊电器在接受机构调研时称：“短期内其对毛利率有影响，如果原材料价格波动持续时间较长，我们会开始逐步调整后端的出厂价和零售价。维持一个稳定的毛利率范围。”

激烈竞争下加速挖掘新需求

业内认为，小家电市场已经从增量市场转为存量市场。奥维云网全渠道推总数据显示，2020年厨房小家电11种品类(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机)零售额为566亿元，同比下降11%。而与此同时，由于技术壁垒低，进入这条赛道上的选手越来越多。天眼查数据显示，2020年3-4月中国小家电企业注册量破万，相比2020年1-2月总注册量的3233家翻了3倍有余。这也造成行业价格竞争。梁振鹏分析称：“小熊电器产品技术含量不太高，容易被同行竞争对手模仿。而公司缺乏足够的技术研发、品质管控来支撑升级换代。一旦家电巨头进军创意小家电市场，它就可能受到很大影响。”“2020是异常的一年，2021年维持2020年的增速较难，我们会在新品类开发、新渠道拓展和供应链体系建设上提升。”小熊电器接受机构调研时表示：“新兴的刚需品类在增加，这些方面还是有很多的机会和空间。公司将持续地挖掘更多的细分需求，通过洞察消费者需求，来抓取机会。”

小熊电器一度推出过一些小众产品，如做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅等。创新策略固然让公司在行业激烈竞争之下，仍能在长尾市场占有一席之地，但也意味着目标受众并不固定，且单品客户群规模相对较小，机构因此提出“统计产品的复购率”的要求。“小家电行业跟快消品行业略有区别，消费者复购更多的是小熊电器的其他产品，跨品类复购有一定的比例。”小熊电器称。从产品闲置方面来看，小家电复购率普遍不高。据闲鱼数据显示，小家电2020年销量暴涨，其中2020年3月家电销售金额同比暴增70%。平均五折出售，最高频的转手理由为“懒得用”、“以为自己很勤快”。

销售费用3倍于研发投入

由于采取自主生产与外包相结合的生产模式，小熊电器品控方面的把握可谓艰难。截至2月24日，在新浪旗下的消费者服务平台“黑猫投诉”上，与小熊电器相关的投诉共计93件，其中2020年的投诉为60件，20201年有9件，主要围绕产品质量差和售后服务不到位等。2020年12月底，浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》，小熊电器料理机抽检显示不合格，不合格原因为“结构”。“小熊电器走大众化、低端化，产品创新能力整体比较低。质量屡屡出现问题，与其‘轻研发重营销’的模式有一定关联。”梁振鹏告诉《投资者网》“小熊电器很多产品均价都在几十元左右，没有太多的品牌溢价能力。这种产品只能在电商市场上销售，走低端路线很难打开局面，不具备太强的市场竞争力。”

也有业内人士持不同看法，天风证券首席分析师蔡雯娟指出：“小熊电器系细分创意小家电龙头品牌，产品方面，公司新品频出，以更具创意的外观设计抢占细分市场；宣传推广方面，公司启用符合品牌形象的明星代言以及推出IP合作款以吸引更多消费者。未来随着公司产品均价逐步提升以及自有品牌出海业务规模的扩张，公司有望保证一定的盈利水平。”小熊电器采用的是在线上高举高打的互联网营销方式，销售成本常年居高不下。2017年至2019年，小熊电器销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元，销售费用占营业收入均超14%；2020年前三季度销售费用达到3.45亿元，在营收中占比为13.8%。“整体上每年的销售费用率不会有很大的变化。”2月1日，在被问及2021年的销售费用率时，小熊电器如此回复机构投资者。与之形成对比的是，公司在研发方面的投入。2017年至2020年前三季度，小熊电器研发费用分别为2507万元、4739万元、7651万元、7284万元，研发费用占营业收入的比重低于3%。其大单品酸奶机为例，目前该产品市占率为57%，而根据小熊电器财报显示，公司关于酸奶机的专利多停留在外观设计及实用性方面上，缺乏技术上的改进方案。针对公司如何稳质量、提升行业竞争力等问题，《投资者网》致电并联系到公司方面，等待四日后仍未获回复。

（文章来源：投资者网）