李诞带货“翻车” 警示了什么

然玉

2月24日，男谐星李诞在其个人社交平台为某品牌女性内衣带货，其话术中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议。李诞这条带货微博随后删除，涉事品牌官方发布致歉声明，称由于营销推广中的不当措辞，给大家带来不适，深表歉意并第一时间下架了相关内容。

惯于耍宝抖机灵的李诞，这回并没有获得想象中的笑声。男艺人代言女性内衣本身就涉嫌违法。根据《广告法》规定，“代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。明明不符合代言要求、不具备代言资质，却非要硬接、强推广告，难为自己，也难为了观众。

“让女性轻松躺赢职场”的营销文案尽管不乏广告创意，既有角色反串的戏剧性，也有性别翻转的话题性，再加之擦边球意味十足的撩人文案，想不红都难。只是，剑走偏锋、走火入魔，难免会遭遇反噬。煞费苦心的营销策划案虽然吸引眼球，但带给消费者更多的是不适感，特别是职场女性，会倍感冒犯。

所谓“我的职场救身衣”，女白领们隐约被描述成一副狼狈窘迫、脆弱不堪、亟待救援的模样。至于说“让女性轻松躺赢职场”的话术，更是直白暗示着职场潜规则。在这则广告叙事中，职场女性成了被“救赎”的对象，而只需要穿上李诞推介的神奇内衣就可完美逆袭，不仅漏洞百出，而且有矮化甚至歧视女性之嫌。

早在李诞代言的内衣广告“翻车”之前，已有多起疑似侮辱女性的广告一再引发轩然大波。其背后深刻的文化背景，必须得到重视、正视。女性意识的觉醒、性别边界的再界定，以及公共话语分寸感的重新建构，都在对“商业语系”的固有玩法构成鲜明的反抗与制衡。那些拿女性妆容、着装、情感关系玩梗的做法，越来越容易激起舆论的强烈反弹。以“两性平等”“相互尊重”为主旨的性别意识，正在逼退传统意义上黏腻、污浊的大叔腔，这是进步，也是大势所趋。

从来没有什么女性能够“躺赢”，有的只是他者的阴暗意淫。商业营销，要的是大格局而非小聪明。玩火的广告，只会把消费者越推越远。

（王治强 HF013）