拼多多的阳谋：长期农业战略

文 / 美股君

出品 / 节点财经

去年10月的5周年庆祝活动中，黄峥提到拼多多的长期农业战略时表示，拼多多想做的事是改造传统农业及改变流通。在刚刚举办的全国脱贫攻坚总结表彰大会上，拼多多CEO陈磊表示：“将继续扎根“三农”，助力乡村振兴。”

事实上，拼多多在农业领域的布局由来已久。

近几年，拼多多除了在平台上大力推进农副产品的销售之外，还在源头通过数字化助农，提高农副产品产量和质量。通过电商直播等方式，将直播间搬到了农田里。

从流通端进行精简，将原有流通中的6、7个环节减少到2、3个。这个“超短链”极大压缩了中间成本，从而让两端的消费者和农户得到更多实惠。

从平台销售端，进行百亿补贴，并打出了“补贴无上限”的口号。

在种种行动之下，拼多多农副产品交易额保持3位数增长。未来，长期农业战略、改造传统农业、改变流通，都是拼多多继续筹谋的大事。

但在此之前，可能很多人会好奇，拼多多为何选择重注农业？在农业领域，拼多多的优势又有哪些？

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看电商突袭农业

200年前，马尔萨斯警言告世：人口规模以几何级数增长而粮食却仅以算术级数增长，人口增长将大于粮食生产与供应。按此趋势，无限制的人口增长将导致世界的末日。人口增长与食物供应相交的点被称为马尔萨斯陷阱的人口天花板。伴随着人口的减少，最大化产能，实现可持续发展，将让传统农业获得升级再造的机会。在传统制造业、传统工业，甚至医疗领域都已经向数字化迈进的当下，农业仍停留在较为古老的模式。

在这一片广阔蓝海中，巨大的市场蛋糕分割战即将来临，各大电商平台都在重仓农业。拼多多、阿里、京东等巨头都在通过数字化赋能这一行业，以求分一杯羹。

2020年年初，疫情突发。当年2月，拼多多宣布了2条补贴政策。其一，拼多多划拨出10亿元专项补贴资金，用于激励所有在疫情期间坚持服务消费者的商家；其二，上线“抗疫农货”专区，设置5亿元专项农产品(000061,股吧)补贴。该专区已覆盖全国近400个农产区包括230多个国家级贫困县，商品囊括脐橙、苹果、草莓等各类水果和主要生鲜食材。

仔细分析，10亿补贴，保证了拼多多平台上品类的齐全、货源的充足和流量的优势。而从平台的补贴看，在充足的流量支撑之外，上线农贸专区，则是抓住疫情期间农产品滞销的机会，让平台有机会再一次实现“下沉”。而这一次的下沉，有刚需，有痛点。不仅贴近生产者的需求，也满足了消费者的需求。

此外，拼多多还设置了5亿元的专项农产品补贴以及每单2元的快递补贴，这让平台的资源进一步快速向农副产品倾斜。

不论是在资源还是战略上，拼多多对农业板块都在持续加注。但这并非拼多多重仓农业的第一天。公司对于农产品品类的重视，早已有迹可循。

据其财报显示，2019年其农(副)产品成交额达1364亿元，同比增长109%；公司2020年农副产品成交额继续保持三位数增长，突破2700亿元，预计未来5年，农货有可能为平台贡献约1万亿的年交易额。

数据来源：拼多多财报

值得一提的是，拼多多平台上直连农业生产者超过1200万人，累计带贫人数超百万。也正因为这样的扶贫、助农，在全国脱贫攻坚总结表彰大会上，拼多多获颁全国脱贫攻坚先进集体。

商务部数据也显示，2019年中国农产品市场达8.1万亿，其中仅有不足7%是通过线上销售完成的，而整体实物电商销售占比达23%。作为农产品线上销售的重要参与者，拼多多协助各地农户对接了平台上的7.3亿消费者，解决了农货产销对接问题，进一步扩大了农产品线上销售的渗透率。

未来，除了争取农产品源头的农户，降低流通损耗，提高农产品的标准化，“长期农业战略”还将成为拼多多新增长曲线的有力补充。

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从农产品需求

看拼多多营收增速

据商务大数据监测，2020年前三季度全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长7.8%。

行业销售额增长，拼多多的实力也不容小觑。2019年，拼多多平台农（副）产品成交额达1364亿元，成为农产品上行第一大电商平台。

不少消费者乐于在拼多多购买水果、蔬菜，因为其不仅价格实惠，又直发自原产地，这些都是拼多多农产品上得天独厚的优势。

截至2020年上半年，拼多多平台单品销量超10万的农（副）产品数量达1062款，较上一年同期增长80%，平台农（副）产品活跃商家数量接近百万家，活跃买家数超过3亿人，消费者对农（副）产品的复购率高达72%。

数据来源：拼多多财报

2020年Q3，活跃买家高复购，让拼多多营收突破140亿元大关，同比增长89%，横向进行对比，增速远超同期京东、阿里。

拼多多营收的高速增长，主要得益于农产品需求的增长。拼多多财报显示，2020年三季度，拼多多日订单量峰值突破1亿单。Quest Mobile数据显示，2020年第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟，同比增长101%；在2020年第三季度，拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%，较二季度的34%大幅提升7个百分点。

使用时长说明了拼多多与用户的粘性正在不断增加。这样的态势之下，拼多多第三季度实现了首个季度盈利，Non-GAAP层面下盈利4.66亿元。

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从拼购的模式创新

看百亿补贴的圈粉策略

过去5年时间，拼多多的快速成长，得益于自创了一套新的电商模式。通过“拼购+产地直发”，加之社交裂变和“货找人”，拼多多创造出一个新的市场。短时间内吸引了大量用户，用户增速上拼多多远远超过竞争对手，稳居第一。

农产品商家都喜欢在拼多多“安家”，与拼多多的机制相关。

拼多多的分布式算法，让每一款农产品都能匹配到目标用户，中小型农产品商家只需要满足一个要求，即价低质优，就能找到目标消费者。即使是农民自产自销、或是店铺只专注于经营好单品，也能在平台得到足够的曝光。

在拼多多平台上，这种案例屡见不鲜。比如，深度贫困地区凉山的苹果、云南雪莲果、广西百香果、新疆小红杏......

据了解，依托“农地云拼”体系，拼多多平台订单量超10万+的爆款农产品超过了1500个，销量火爆之外，“农地云拼”体系推动了边远地区的产业发展，从源头上助农脱贫。

下沉让拼多多站稳脚跟，而拼团的模式则让拼多多的活跃用户激增。

2020年Q3，拼多多单季度就新增用户7460万。

曾有业内人士认为，拼多多已经走到了用户增长的天花板，但去年，拼多多打起了"百亿补贴无上限"的策略

截至2020年9月30日的12个月期间，拼多多GMV同比增长73%，增速超行业平均水平的8倍。活跃买家年平均消费额进一步增长至1993.1元，较上一年同期增长27%，截至2020年9月，拼多多平台年活跃买家数已达7.313亿。

数据来源：拼多多财报

拼多多将农产品搬到7亿用户的餐桌。依靠农产品起家、扎根三农的新拼多多，已经成为中国最大的农产品上行平台。

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从数字化扶贫

看农业流通生意经

改造农业，并非是拼多多看到的独家机会。在此之前，京东、阿里也多番尝试，但只有拼多多，通过下沉和拼团模式，撬动了农业版图。但这仅仅是地基，拼多多农业摩天大厦的打造，可以分为三步走：

第一、创造“云端菜市场”，让买卖互通、方便。传统农产品的销售，由于生产端和消费端过于分散，使流通环节增多，从而降低了生产者的利润，增加了消费者的成本。

拼多多的做法是通过数字化赋能，将农产品直接从农田搬到线上，节省中间成本的同时，一头帮农户，一头给消费者让利，将分散的农产品和消费者实现云端对接，并可以让小农户对接大市场，打造了一个“云端菜市场”。消费者在线上直接从农田“订货”，买得便宜，卖得更多。

拼多多平台官方称，截至2020年9月15日，拼多多市县长助农直播已超205场，超过375位市、县、区各级主要负责人进入助农直播间推介本地农产品，平均1.2天，拼多多平台就会有一场官方的助农直播。通过直播的形式，拼多多将上行通道的效率更大化。

在农产品这个生意上，拼多多有消费者买单、复购，更有农业生产者卖货，省去了中间商赚差价的成本。基于分布式AI技术，将分散的农业产能和分散的农产品需求在“云端”拼在一起，在短时间内将田间地头的农产品对接平台7.31亿消费者，有效解决农产品物流链条长、中间环节多和两端收益低的问题，实现农产品流通降本增效。这是拼多多能做成这笔生意的关键。

第二、改造供应链、建立冷链仓储中心。

做成这个生意的下一步，是打造农产品标准化、规模化的生产体系。构建一套农产品的物流系统，让农产品可以像普通商品一样，在生产、流通到消费等多个环节获得提效，实现农业产业链的重塑。

2019年起，拼多多通过在云南、四川、贵州等地区的国家级贫困县及深度贫困地区引入农产品电商上行通路和现代企业管理模式，构建起以贫困档卡户为生产经营主体、以当地特色农产品为对象的种植、加工、销售一体化产业链条，助力特色农产品上行。

将各种各样的农产品送上城市餐桌，是电商平台们的新增量机会。拼多多CEO陈磊在致合作伙伴的公开信中表示，拼多多未来将在百亿补贴、新品牌计划、农产品上行、产品迭代等领域进行持续投入。

拼多多虽有“农村基础”，但想要拿下农业也并非易事，只有深度介入生产，深入管理产业链上的相关环节，“拼农业”才能落实到位。更何况，在拼多多发力农业的同时，阿里等劲敌也在纷纷布局，谁也不会落下农产品这块美味蛋糕。

理想很丰满，拼多多的农业理想能否丰满起来，还得继续拼。

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（李显杰 ）