就地过年下的线上消费新特征

本文转自微信公众号“京东科技集团研究院”。

2021年出于防控疫情需求，各地提倡居民春节期间尽量“就地过年”，从而减少人员流动和集聚，防范疫情反弹。根据商务部最新数据，2021年春节黄金周期间，全国重点零售和餐饮企业实现销售额达8210亿元，同比增速高达28.7%，比2019年亦增长4.9%。

一般来说，春节假期，居民闲暇时间增加，消费需求易得到集中释放。同时，鉴于传统佳节，家人团聚、走亲访友等需求增加，礼品类商品消费增加。今年“就地过年”背景下，消费特征有何不同?我们根据春节前后一个月，线上消费大数据的表现，发现今年春节消费有如下六个方面的新特点：

特点一：消费内生动力增强，线上消费仍然保持较好势头。2020年春节，新冠疫情突发，受疫情影响，线上消费得益于无接触、便捷达的特点，实现跨越式增长，网上消费占社会消费品零售总额的比重明显增加。

2021年春节期间，虽然疫情显著缓解，线下渠道有所逐步修复，但线上消费并未受到消费分流的明显影响，反而仍旧保持较高的增长态势，我们认为，这可能与国内疫情得到良好控制，企业生产修复带动居民收入预期稳定上升，居民线上线下消费意愿均有所提升，消费内生动力增强有关。

特点二：就地过年带来春节线上消费小高峰提前。通过观察春节期间的日均消费情况，我们发现，“就地过年”背景下，2021年线上消费小高峰来得更早。即相较于2019年春节前七天线上囤货意愿带动下的购买量大增，以及2020年新冠疫情封锁下带来的春节期间线上购买小高峰，2021年“就地过年”号召下，春节前半月，线上消费小高峰就已出现，或与今年返乡人员流动下降，为亲友寄送礼品的异地订单显著增加有关。

特点三：礼品、烟酒、珠宝首饰等传统春节“热销”品类消费增长较快。虽然今年“就地过年”一定程度上减少了家庭亲友聚餐活动，但由于我国网络零售和物流体系的完善，礼品、烟酒以及珠宝首饰类等传统春节热销品类可以通过网上邮寄方式，实现春节馈赠和传递。

据线上消费大数据，2021年春节期间，礼品、烟酒、珠宝首饰等具有“团聚”等特色的商品增速均较高。

特点四：“就地过年”促进“宅经济”与短途旅游等消费。今年居家过年背景下，与“宅经济”相关的食品饮料、厨具、文娱、家居日常类商品春节期间消费表现突出。同时，居民闲暇时间增加，但就地过年背景下，今年跨市、跨区域“春运迁徙”和长途旅游出行下降，“本地游”、“周边游”等极大释放。

线上大数据显示，今年本地出行/旅游消费春节销售远好于去年春节同期增速，与疫情得控明显修复相得益彰。

特点五：异地订单火爆，一线城市消费表现较好。春节“就地过年”催生异地订单需求，远在异乡游子通过线上购物向家乡亲朋好友传递春节问候。

可以看到，今年春节传统劳动力输出大省异地订单非常火爆，江西、湖南、安徽、河南等省份异地订单金额占总订单金额的比例，相较于2020年同期均有明显提升。同时，相比于以往，今年一线城市由于留京过年人数较以往有显著增加，春节消费较往年显著增加。

特点六：不同收入群体的消费购买力均有回暖。2020年疫情对各收入群体均造成冲击，其中，以中低收入群体受到的影响最为明显，对应的该群体消费能力出现一定程度的下降。

去年下半年，随着低收入群体购买力边际好转，消费复苏内生动力逐步增强。2021开年，线上消费数据显示，春节期间，不同收入群体的消费购买力均有恢复，是个积极迹象。当然，相比于中高收入群体，低收入群体消费恢复情况略有不足，后续支持中低收入群体仍需要政策倾斜。

综上，2021年中国经济正由2020年供给端拉动的结构性复苏转向供需协同发力的全面回暖。春节期间，相比于去年疫情推升下的线上短期需求的集中释放，今年在线下渠道逐步修复的背景下，线上消费整体表现良好，更能显示国内疫情得控的背景下，消费者信心有所修复。

当然，春节消费向好趋势能否持续，还取决于结构性失衡问题的解决，考虑到低线级城市、低收入群体、服务类相关消费恢复仍然滞后，未来做好国内疫情防控，加大服务业消费支持力度，稳定低收入群体就业与收入基本面，加快培育消费新增长点等，对于扩大内需，促进国内大循环与经济持续健康发展仍然十分关键。

(编辑：李均柃)