这场持久战或将因合规整改按下暂停键。
低价倾销、价格欺诈……5家社区团购企业被顶格处罚。
3月3日，市场监管总局表示，依法对橙心优选（北京）科技发展有限公司（橙心优选）、上海禹璨信息技术有限公司（多多买菜）、深圳美团优选科技有限公司（美团优选）、北京十荟科技有限公司（十荟团）4家社区团购企业分别罚款150万元，对武汉七种美味科技有限公司（食享会）罚款50万元，罚款金额合计达650万元。
5家企业构成的不正当价格行为，均依据《价格法》进行了相关处罚。为什么未适用于《反垄断法》？
专家表示，“低价倾销”的确为滥用市场支配地位的行为之一，受《反垄断法》规制。但对于不具有市场支配地位或者支配地位难以证明的企业实施的低价倾销行为，目前通常依据《价格法》查处。
尽管此次处罚金额对于动辄上亿资本入局社区团购的企业而言，乃九牛一毛。但监管机构表示，将对低价倾销、不正当竞争等问题将加大执法办案力度。
未来对于社区团购是否从《反垄断法》的角度规制，也将成为企业跑马圈地时重要的合规考量。全国人大代表朱列玉向21世纪经济报道记者，今年两会带来的建议之一即是打击互联网巨头利用垄断地位价格补贴进行不正当竞争的行为。
这场深入下沉市场的战事，在经历互联网资本入局、“烧钱”补贴、违法处罚后，将走向何方？
低价倾销与价格欺诈
2020年下半年，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，引发广泛关注。
2020年12月22日，市场监管总局召开规范社区团购秩序行政指导会，指出社区团购存在的低价倾销、价格欺诈等突出问题。对企业提出不得低价倾销、价格欺诈；不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为；不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益；不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营等“九个不得”的要求。
同年12月中下旬，市场监管总局对5家社区团购企业立案调查。结果显示，5家企业构成不正当价格行为，对5家企业低价倾销、价格欺诈行为，共罚款650万元。
橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团这4家，通过巨额补贴，存在以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，违反了《价格法》第十四条第（二）项规定。
5家企业利用价格欺诈手段，诱骗消费者与其进行交易。利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易，违反了《价格法》第十四条第（四）项规定。
市场监管总局表示，对于5家企业不正当价格行为作出顶格罚款，主要考虑了以下几方面的情况。
一是违法行为对正常市场竞争秩序影响比较大。上述企业低于成本销售商品，补贴范围广、补贴频次多、补贴金额大，业务量呈现爆发式增长，对农贸市场、集贸场所和小商贩的正常经营活动冲击较大。二是违法行为社会危害后果比较严重。上述几家企业在行业内影响力较大，拥有庞大的用户量和巨大的市场影响力，其违法行为造成的影响被互联网的规模效应、网络效应迅速放大，覆盖面广、危害后果较为严重。三是违法行为情节比较恶劣。市场监管总局规范社区团购秩序行政指导会后，上述企业补贴金额虽然有所降低，但依然没有全面整改。
值得注意的是，5家企业被顶格处罚，但官方未披露是否有没收违法所得。
根据《价格法》及《价格违法行为行政处罚规定》，对于有违法所得的经营者，除了没收违法所得外，经营者还面临并处违法所得5倍的顶格处罚；而对于没有违法所得的经营者，低价倾销行为的顶格处罚是100万元，价格欺诈的顶格处罚是50万元。
“依照所罚金额以及低价倾销的商业模式，应该是按没有违法所得的情形进行了顶格处罚。”大成律师事务所高级合伙人邓志松告诉21世纪经济报道记者。
为何未依《反垄断法》处罚？
对于5家企业在社区团购业务上的违法行为，均依据《价格法》进行了相关处罚，为什么未适用于《反不正当竞争法》与《反垄断法》？
邓志松表示，在2017年《反不正当竞争法》修订之后，此前关于“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”属于不正当竞争行为的条例已经删除，因此实践中涉及违法低价的相关认定，主要适用《价格法》和《反垄断法》。
依据目前的调查结果，5家企业存在低价倾销与价格欺诈两种行为。从法律威慑力的角度来说，《反垄断法》的处罚力度通常高于《价格法》。
从法律构成要件或证明的角度来看，《反垄断法》将“低价倾销”作为滥用市场支配地位的行为之一予以禁止，但如依据《反垄断法》对经营者作出处罚，执法机构除了证明存在低成本销售行为外，还需证明经营者在相关市场上具有支配地位。
“首要前提，则是界定相关市场。但目前关于社区团购的相关商品市场、相关地域市场等问题还待厘清，其次相关企业的市场份额如何、是否具有市场支配地位也尚待证明。”邓志松表示，对于不具有市场支配地位或者支配地位难以证明的经营者实施的低价倾销行为，执法机构目前通常依据《价格法》的有关规定进行查处。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽同样向21世纪经济报道记者分析，如利用《反垄断法》进行规制，对于社区团购的商品市场、地域市场或者其他市场领域不好界定。从当前与社区团购紧密相关的市场来看，也没有哪个平台占据了市场支配地位。
“社区团购业态到目前为止仍在发展的初期，还未有在生鲜市场或者是更加细分的生鲜品类市场、区域市场等范围内中形成‘垄断’，也就是说在这个领域中还没有绝对优势的平台。因此，不适用《平台经济领域的反垄断指南》中所涉及到的相应‘垄断行为’的部分。”崔丽丽表示，该文件目前并不适用于社区团购业态采取的“降维打击”性市场行为。
未来合规监管趋严
对于社区团购未来的监管，市场监管总局表示，下一步将积极回应社会关切，加强调查研究，研判掌握社区团购市场动态，针对低价倾销、不正当竞争等问题，创新监管方式，加大执法办案力度，依法规范社区团购市场秩序。
此次处罚，相对于动辄上亿资本入局社区团购的企业而言，实乃九牛一毛。
在清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭看来，以往相关价格执法在罚款设定上缺乏明确的标准，这次也没能分别按照这五家企业违法次数、成交订单量进行累计罚款，所以实质性的处罚力度并不大。
因此，未来对于互联网平台的社区团购业务，市场监管部门可以持续监督，继续依据《价格法》采取更高频次的执法，及时根据举报和抽查对再次出现低于成本价排挤竞争的行为进行查处，确保相关整改措施真正得以落实。
同时，还应考虑从《反垄断法》的角度来进行规制，对企业合规将产生更大的威慑力。具体而言，企业当前大多在不同城市的不同社区开展业务，更多注重的是用户数量拓展速度上的竞争。长此以往，对于传统生鲜批发、零售这条产业链上的中小型供应商、商超、零售商贩而言，会形成排挤竞争的效果。
刘旭认为，相关执法部门可以依据《反垄断法》第45条，对直接开展社区团购或者通过投资间接开拓社区团购并且在各个相关市场涉嫌具有市场支配地位的企业进行立案调查，例如社交网络头部企业腾讯、电商头部企业阿里巴巴、外卖头部平台美团、网约车头部平台滴滴等。
“如果反垄断执法者初步认定，这些平台经济的头部企业存在通过交叉补贴、掠夺性定价在所涉相关地域市场排挤竞争的违法风险，那么则可以以处罚力度更大的《反垄断法》为后盾，要求经营者对违法行为进行限期整改。”刘旭说。
全国人大代表、广东国鼎律师事务所主任朱列玉同样告诉21世纪经济报道记者，今年带来的两会建议其中一项，则是建议打击互联网巨头利用垄断地位价格补贴进行不正当竞争的行为。
“烧钱”战局走向何方？
尽管跑马圈地的商业模式引发争议不断，但各平台之间在社团团购的布局从未停止。
2020年9月，艾媒咨询发布数据显示，在防疫背景下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元；到2022年，中国社区团购市场规模有望达到千亿元级别。
阿里、美团、京东、拼多多、滴滴等互联网企业，纷纷以投资或者成立事业部的方式杀入战局，社区团购成了巨头必争之地——拼多多砸10亿补贴开路，京东宣布7亿美元战略投资兴盛优选，滴滴CEO程维称“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”。
在今年春节前夕，以年货为名就开启了新一轮大战。补贴、红包、满减，依旧是社区团购玩家们试图留住用户的“拿手”方式。例如，兴盛优选在1月3日-9日通过门店团长每天分发200个红包，美团优选春节期间推出拉人头拆红包，最高可获得“2021元”的现金红包。
在区域上，从一线城市到农村，社区团购正在各地鏖战。瞄准一线城市，2021年年初，美团优选、橙心优选进入北京，多多买菜进入上海，三个平台目前已进入全国近300座城市，并在县乡镇市场持续下沉。
此次处罚之后，“烧钱”模式主导的战局将何去何从？
这场持久战或将因合规整改按下暂停键。橙心优选官方微博3月3日午间作出回应称，已收到行政处罚通知，将对所涉问题进行全面整改。
事实上，在开展社团团购业务上，执法机构并未阻挡企业布局，同时肯定互联网平台经济发展的积极意义，只是严格禁止其中存在的低价倾销、价格欺诈等扰乱市场正常竞争的行为。
对于社团团购未来发展之路，崔丽丽表示，企业开展这类业务应从痛点入手，比如解决城市新建城区商业基础设施不足的社区、老龄社区的基本消费需求。布局社区团购业务时，要明确自身定位、精细化运营，不能再像以前一样先跑起来再说。
“在遵循市场规律、有明确盈利模式的情况下推进业务，而不是继续无序扩张，迷信依靠补贴战提高市值的发展模式。”刘旭建议，对于平台企业而言，应当与传统线下商贩开展差异化的竞争。例如，可以专门为特定群体提供生鲜采购，老年群体、残障人士群体或者相关机构，还可以专门销售无公害食品、扶贫农产品(000061,股吧)等。差异化竞争同样有助于倒逼线下商贩提升效率作出业务调整，也有利于有效地保障线下零售的价格稳定。
（马金露 HF120）
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