小米“疯狂”发力下沉市场：每个县城都要有小米之家

小米集团创始人雷军在“米粉年夜饭”上对外披露2021年发展规划。其表示，2021年小米要做三件事：扩招5000名工程师，在技术研发上持续投入，预估将增加30%~40%；建设更完备的服务网络，让每个县城都有小米之家；系统性地建设米粉社区，更好地与米粉互动。

谈及小米之家要开到全国县城这件事，速途研究院院长丁道师告诉记者：“因为县城的人也需要消费升级，需要有品质和物美价廉的产品，而小米的竞争力要远超当地发展多年的经销商，所以未来小米、苏宁、京东这些巨头都可以把店开到县城里去。”

发力下沉市场

近日，《中国经营报》记者走访了位于海淀区长春桥附近的小米之家线下店，发现除了小米手机、平板电脑以外，还有电视、平衡车、吹风机、电饭煲等多种电子产品。

一位店员告诉记者：“现在小米之家在全国大概有上千家线下店面，基本集中在一二线城市，三四线城市正在覆盖，目前河北很多县城都有了。”

据悉，今年1月9日，小米宣布共计1003家小米之家同时开业，新开门店遍及全国，覆盖270个县市。而小米集团中国区总裁卢伟冰2020年也立过“未来一年，让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家”的flag。

谈及小米之家店内的产品，上述店员说，手机、手表、平板电脑是小米自己研发生产的，洗衣机、空调、冰箱这些家电类产品是找代工厂做的。

尼尔森中国区副总裁丁玎曾指出：“近年来，三四线城市和农村地区电商蓬勃发展，但线下仍是三四线城市的主要消费渠道，品牌商要依据自身特性选择合适的销售渠道，从而有效实现市场下沉。”

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受本报记者采访时说：“小米本身依赖于在线经营，通过线上降低销售中间成本获得一定的性价比，其综合利润率一直承诺不高于5%，而线下网点不断拓展可能断送小米的性价比销售模式，人口密度并不是很高的县城，能否承载小米的愿望则需要打个问号。”

小米之家“诞生”于2011年。那时，它主要作为小米售后服务点，提供售后、自提、同城聚会等服务。2015年9月12日，小米之家开始试水线下体验店，在北京当代商城开出首家商场门店，开始销售小米全系产品。直到2016年2月，小米之家正式转型成为小米线下零售店，由此开启了疯狂的扩张之路。

小米官方公布的信息显示，2020年小米11发布后的近一周时间，全国就新增了189家授权体验店，新增覆盖了117个县城，基本覆盖了每个省份，可为广大米粉提供手机及配件自提、小米手机技术支持等服务。

盘古智库高级研究员江瀚告诉本报记者，下沉市场的作用在后互联网时代显得异常重要，无论是商务部最新消费刺激政策，还是拼多多等互联网电商代表在下沉市场崛起，下沉市场对于中国的重要性自不必说。

根据苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫对下沉市场的研究，中国当前的下沉市场有近300个地级市，3000个县城，4万个乡镇，66万个村庄，三线以下城市及农村地区共有约10亿人，相当于三个美国的总人口规模。对于下沉市场消费来说，实体店的重要意义就显得非常巨大，毕竟下沉市场消费群体的感知力相对较弱，对于互联网方式的信任度也还需要进一步建立，在这种情况下，要拿下如此巨大的市场，小米大规模拓展线下门店也就显得有重要的积极意义。

发展空间多大？

2月15日晚，卢伟冰发微博表示：“我们做得还远远不够，我们对县城的覆盖需要再提速，最终能够做到：在任何地方，任何时间，都能方便买到小米的任何产品！”

界面新闻此前曾报道，小米从2021年1月起已经着手系统性改革其线下渠道，主要从升级小米专营店做起，未来将形成市区以小米之家、小米专卖店为主，县、镇以小米授权店为主的两套线下渠道体系，从规模、选址、装修到货源均给予改善。

盘和林称，在人口密度较高的大城市，小米之家通过顾客的连带率和复购率还是可以实现盈利的，再加上小米的多品类策略，不只是手机，很多家电可以嵌入到家装领域，前途还是可以的。但小城市人口密度低，盈利就会存在问题。

在江瀚看来，目前小米已经走过了当前纯粹的互联网时代，大多数人对其印象最深刻的依然是当年互联网极客的形象。小米第三季度财报显示，当期小米公司的总收入达到722亿元，同比增长34.5%。经调整净利润达到41亿元，同比增长18.9%，总收入和净利润均创下单季历史新高。其中，境外市场总收入达人民币398亿元，同比增长52.1%。

“在如此亮眼的财报下，小米已经不再是当年那个创业伊始的互联网公司了，纯互联网时代过去之后，线上、线下一体化发展已经成为了整个中国智能手机产业发展的大势所趋。在这个趋势下，小米大规模布局线下市场其实也是为了提升自己用户体验做出的努力，只有广泛布局线下市场，才有可能实现对于全局的把控。”江瀚说。

据悉，2016年，小米曾惨遭业绩“滑铁卢”，销量大跌36%(IDC数据)。随后，雷军将2017年定为公司“补课元年”，年度销售目标定为1000亿元。如何扭转业绩颓势，自带“新零售”基因的小米之家从那时起就成为雷军押注的重头之一。2017年“十一”期间，小米之家20店同开，正式突破200家，提前2个月完成2017年目标。

据公开报道，彼时，小米科技联合创始人、小米生态链掌门人刘德明确指出，那时平均每个小米之家一年流水7000万元左右。照200家计算，这一年能创造近140亿元收入。

在线上销售红利消失殆尽后，线下渠道已成为各大手机厂商的兵家必争之地，近年小米、京东、苏宁等巨头的线下门店竞争激烈，盘和林称，小米、苏宁和京东是三种不同的模式。目前小米之家以体验店为主，其销售主力还是在线上，线下门店实际上是分流了线上业务。当然线下小米之家可以是其售后的延伸。苏宁是线下门店整合的难题，现阶段，苏宁线下依然是其成本负担，总趋势是缩减线下门店，或者改造线下门店进入新的零售领域。而京东的线下是半物流性质，其线下是为线上服务的，因为有自己高效的物流系统，所以京东线下成本控制较好。

江瀚认为，从长期的市场发展来说，小米正在成为中国最重要的消费电子产品公司，作为一家消费电子产品企业，从互联网到线下的全面布局已经成为了一种常态，无论是苹果还是华为其实都在走这样的一条道路，更何况小米与它们还不一样，小米已经形成了一整套的生态链智能体系，在这个体系之中，大量的智能硬件其实都需要足够的展示与体验才能起到效果，所以开设小米的实体店对于推动小米整个生态体系的提升具有重要的积极意义。

（文章来源：中国经营网）