国美社交电商与渠道下沉并举 成立多个家电大品牌事业部

3月8日，国美零售（00493.HK）线上电商平台真快乐APP举行黑色星期五启动的直播活动。与往年“黑五”相比，国美今年渠道下沉与线上加速转型并举，且已成立了多个家电大品牌事业部。

社交电商+渠道下沉

今年2月，国美零售创始人黄光裕正式“回归”并宣称，力争用未来18个月，使企业恢复原有市场地位。真快乐是国美打通线上、线下业务的移动端口，也是黄光裕复出后力推的业务重心。

以往国美“黑五”多在线下启动，今年转用线上直播的形式。而且，不同于去年借助于拼多多、京东等其他电商平台，今年国美“黑五”在电商业务发展上，更多是走独立自主的道路。

奥维云网（AVC）总裁郭梅德向第一财经记者分析道，家电零售渠道过去线下线上并进，但从国美的变革看，线上主导的趋势已不可逆转，消费者了解商品主要通过线上，线下主要做体验。

“线上渠道，也从传统的单纯依靠低价卖货的模式，转向以交互为主的社交电商。”郭梅德说，像国美真快乐结合抢、拼、造等玩法，让消费者在家电等商品的购买过程中，增加分享、娱乐体验。

一位国美零售内部人士告诉第一财经记者，今年家电渠道将会快速整合。线下中小型卖场和单一品牌专卖店由于传统经营模式而库存压力增大，个别不能转变经营思路的卖场将会退出家电市场。

国美用共享库存、统一服务标准的加盟经营模式，今年在现有近3000家新零售店的基础上，将新增3000家新零售的加盟店，这将促使国美的渠道更加下沉到乡镇一级的市场。

另一方面，线上线下结合将更紧密。国美“一店一页”的线下和线上结合经营模式更方便门店的推广和消费者的购物，而视频导购更使顾客能够和专业的商品专家进行面对面地沟通。

记者注意到，今年“黑五”国美真快乐有过百场直播，不少国美门店员工自己“做节目”。家电业资深观察人士张彦斌向第一财经记者表示，“家电渠道都在找线下实体店和线上电商的平衡点。”

国美社交电商的玩法，与拼多多有点类似，而去年拼多多已战略入股国美零售。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，如何处理好与拼多多之间竞合关系，将是国美发展社交电商的一个挑战。

联手家电龙头扩大消费

如何扩大家电消费，则是行业共同面对的问题。去年由于疫情及房地产市场的影响，国内家电市场整体规模收缩，而今年全国“两会”政府工作报告指出要扩大家电等大宗消费。

国美电器副总裁王波表示，今年3月国美“黑五”活动期间，家电全品类产品免费安装。国美定制公司CEO、国美真选负责人程琳则透露，活动期间，对包括家电在内的500款商品有补贴。

“这两年国美、苏宁都有通过以旧换新来刺激家电需求。”郭梅德告诉第一财经记者，国美还通过提供家居整体设计，来推进家电的配套销售，比如帮用户改造厨房、卫生间。

除了服务升级，还有产品升级。王波说，激光电视、OLED电视、嵌入式厨电、洗碗机、干衣机、智能冰箱、全屋空气系统、全屋水处理系统等家电产品在去年的销售都大幅增长。

郭梅德认为，健康、颜值、体验、智能、场景是家电产品五大升级方向。如，防直吹空调、防蓝光电视、零冷水热水器。又如，国美提供厨房、客厅、卧室装修一站式购物方案，就是场景化升级。

而产品升级，离不开厂商合作。上述国美零售内部人士告诉第一财经记者，国美早已成立海尔事业部，新增美的事业部、海信事业部。TCL除彩电外，空调、冰箱、洗衣机都在加速进店及上线。

“应该完善家电超期服役的强制报废的标准及补贴政策，一方面减少隐患，一方面能变废为宝。”这位人士说，比如格力从2021年3月1日起对销售的家用空调提供十年免费包修服务便是大胆尝试。

家电业资深观察人士张彦斌认为，除了以旧换新，还要对用户需求进一步细化，满足母婴、儿童、新世代、老年人等细分需求；同时创新产品品类，激发人们对新兴家电的热情并转化为需求。

另一家电业资深观察人士刘步尘预计，如果不出台刺激政策，今年家电市场将难以恢复到2019年水平。国美力推零售娱乐化，通过真快乐扩大流量，最终能否实现营收和经营效益双提升，还需时间观察。

（张洋 HN080）