知乎(ZH.US)：盈利之路，道阻且长

本文来自 微信公众号“砺石商业评论”，作者：李平。

砺石导言

成立了10年之后，知乎(ZH.US)开始冲击美股上市。作为国内最大的在线问答社区，知乎目前亏损金额惊人，盈利之路道阻且长。如何平衡用户体验和广告变现之间的冲突，仍是十岁的知乎最需要的“答案”。

3月5日晚间，国内首个知识类社区知乎首次向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，公司计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”。经历过前后八轮融资后，知乎上市靴子终于要落地了。

1 两年亏损15亿元

2010年，拥有软件工程师和IT记者双重身份的周源创立了知乎，是国内第一家知识类社区。2011年，知乎进入创新工场，之后获得启明创投、赛富投资基金等机构以及知名投资人徐小平、蔡文胜等人的早期投资。

天眼查信息显示，知乎赴美IPO之前已经进行过8轮融资。除去未披露金额的D+轮融资外，公司累计融资金额已经超过8.8亿美元。除去上述明星风投外，公司股东还包括腾讯、搜狗、快手、百度等互联网巨头。

2019年8月12日，知乎完成了IPO前的最后一轮融资，总额为4.34亿美元。由快手领投，百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。完成公司成立以来金额最大的一轮融资后，知乎总估值达到35亿美元。

从股权结构来看，知乎创始人周源持股占比约8.2%，并拥有46.6%的表决权。机构投资者中，创新工厂持股13.1%、腾讯持股12.3%、启明创投持股11.3%、快手持股8.3%、今日资本（BVI）持股6.8%。

作为PE投资的宠儿，知乎近几年屡有上市传闻，但均未成行。从招股书所披露的营收数据来看，持续的大额亏损或许是知乎迟迟未能上市的一大原因。

招股书显示，2020年，知乎实现营业收入13.52亿元，净亏损5.18亿元。2019年，公司营收为6.71亿元，亏损金额高达10亿元。

截至2020年12月31日，知乎现金和现金等价物为9.58亿元。若按照之前亏损幅度计算，知乎这一现金储备规模显然并不富裕，本次赴美融资也就在情理之中。

值得一提的是，两年亏损15亿元，还是知乎近几年持续在商业化推广方面发力的结果。成立以来，知乎一直在商业化变现方面进展缓慢。直到2016年公司才试水在线广告业务，2018年推出付费内容，并于2020年初正式推出内容商务解决方案。可想而知，未披露经营数据的前些年，知乎财务状况更不乐观。

2 高度依赖广告变现

从收入构成上看，知乎营业收入主要来源于广告、付费会员及内容商务解决方案三大部分。2020年，知乎广告收入为8.43亿元，占比62.4%；付费会员收入为3.2亿元，占比23.7%；内容商务解决方案收入为1.36亿元，占比10.04%。

2016年以来，知乎先后推出原生文章广告、展示广告、原生问答广告等产品，广告收入逐渐增加。2019年、2020年，公司广告收入分别为5.27亿、8.43亿，收入占比分别为86.1%、62.4%。

随着月活人数增长以及付费比例的增加，知乎付费会员收入在2020年实现了264.2%的同比增长，占比由2019年的13%上涨到2020年的23.7%。其中，用户付费比例从2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

2020年初，知乎正式推出商业内容解决方案（知+）。在这一服务模式下，用户可以通过付费来获得图文、视频内容的额外曝光，提高传播效果。此外，付费用户还可以通过名为“知+”的插件获得更多流量，与百度推广有着某种异曲同工之妙。

除了上述三大业务外，知乎还有少量在线教育和电商业务，也就是上图中“其它”部分业务收入。2020年，知乎在线教育和电商等业务共实现销售收入5263万元，占比为3.9%。

可以看出，尽管知乎近几年持续尝试多元化的商业变现途径，广告业务目前仍是公司的主要收入来源。但对于一家互联网企业来说，仅有广告这一个变现途径显然讲不了一个好故事。尤其是对于知识平台来讲，过度依赖广告业务还会带来用户体验下滑的问题。

3 无法平衡用户体验与商业变现

从知乎目前的状况可以看出，外界对以知识付费为主的盈利模式的担忧并非毫无道理。即便战胜了最后一个强劲对手悟空问答，知乎仍然没有真正找到盈利之路。

创立之初知乎采取的是封闭式的邀请制，最早的200名用户中不乏马化腾、李开复、王兴等互联网大咖。上线40天后，这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

严格执行邀请注册制两年后，知乎于2013年4月开始向公众开放注册，用户数一年内由40万人增长至400万人。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

不过，随着用户人数快速攀升，知乎高质量、小众化的知识群体也逐渐走向大众化，这让其原来的“高端、精英、专业”平台形象受到一定影响。此外，随着大量软广告和低质量回答的出现，知乎在用户心中的公信力有所减弱，不少早期知乎用户心目中那个靠谱的专业答疑解惑平台变身为“故事会”，不少知识精英们由此远离。

成立6年才试水广告业务，知乎并非对商业化广告带来的用户体验下滑无所顾忌。业内人士分析认为，一轮又一轮的融资之后，知乎也需要对投资方有所交代，盈利压力自然就无法避免。

实际上，早期知乎一直对知识变现情有独钟，这也是知识平台最佳的创收途径。资料显示，知乎在推出广告业务的同时，还上线了“一对多”的群组问答产品知乎Live，此后又进行了书店、读书会、私家课、付费咨询等一系列知识付费产品的尝试。

不过，在行业缺少统一内容质量和服务标准的情况下，国内知识付费市场迟迟未能走向成熟。从豆瓣、喜马拉雅等平台经营数据来看，国内知识付费红利期并未真正到来。

直到2019年，知乎启动付费的盐选会员计划后，在知识变现领域才算有所进步。在这一过程中，不少答主创作内容被转化为“盐选付费节目”，而付费会员将拥有身份、内容以及功能三重权益，拥有包括盐选专栏、电子书、电子杂志等在内的340万条优质内容的访问权。

尽管付费会员收入增速喜人，但知乎的知识变现市场空间仍不宜太过乐观。艾媒网发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2019年中国知识付费市场规模仅392亿元，用户人均花费只有77元左右。

随着快手、抖音、B站等视频内容平台的崛起，知乎还面临着创作者的流失问题。目前看，无论是相比腾讯、爱奇艺、B站等视频内容付费业务，还是相比网易云、腾讯音乐等语音内容付费业务，知乎在盐选会员付费比例方面都明显处于下风。从创作者个人收益角度看，知乎、豆瓣等以文字为主的内容平台吸引力只会越来越差。

此外，会员制收费的实施同样带来用户体验度下滑的问题。毕竟，并非每个用户都愿意花费198元成为其“盐选会员”，而所谓增值服务原本就是免费内容。

易观数据显示，2020年6月-11月间，知乎APP月活跃用户始终徘徊在2000万左右。若付费会员业务渗透率不能再继续加深，知乎目前付费收入的高增长神话就难以为继。若无法平衡用户体验与商业变现的困境，知乎短期恐怕就很难看到盈利曙光。

（编辑：张金亮）