游戏产业嬗变： 研发商走向平台化运营 渠道迎来变革

目前，游戏行业的发展势能依然很大，而除了对游戏产品本身的深入优化之外，游戏开发商们也在寻求运营层面更大的自主发展空间。

过去一年全球经济被新冠肺炎疫情所困扰，中国市场因为整体可控和需求巨大，游戏行业迎来了一段快速储备和发展时期。

不过行业间普遍认为，在手游市场快速发展背景下，即便在后疫情时代，游戏行业的发展势能依然很大。

去年，国内游戏公司相继在加大投研、渠道变革等层面寻求新知，并由此取得了一定成效，这也与新通信时代下生活方式的变化息息相关。只是在应5G时代而来的云游戏方面，厂商之间的部署节奏呈现了差异化。

如今来看，对于后疫情时代的游戏行业，更大意义还在于玩家消费习惯的改变。

Unity (NYSE: U)运营解决方案高级副总裁兼总经理Ingrid Lestiyo近日接受21世纪经济报道记者采访时指出：“2020年我们首次看到IAP（次日购买量）的增长幅度远远超过广告收入。广告收入也在持续增长，去年同比增长了8%，但IAP的强势增长告诉我们，游戏玩家的付费习惯已经发生改变。”

她补充道，这对开发者来说是个信号：他们需要创造一个更加“聪明”的游戏内经济，足够好的内容会让玩家愿意在游戏中付费，而开发者自己也能获得更大收益。

“在欧洲市场这个趋势已经很明显，其次是美国市场。在亚太地区广告收入目前仍然占主导，但是这个模式很可能会很快改变。”Ingrid续称。

疫情后的游戏世界

2020年，游戏行业一个显著特征就是出海获得了良好成效。这主要源自游戏研发商在此期间的频繁发力，以及疫情助推之下，游戏玩家被更好教育和培养。

据Sensor Tower统计，2020年第四季度，共有21款中国手游入围美区畅销榜Top100，营收7.8亿美元，占总市场份额的20%，仅次于美国本土厂商的30.6%；在日本市场，2020年中国手游营收同比增长81%，第四季占日本手游市场份额的27%，《原神》《荒野行动》等作品长期位列各畅销榜前十。

对此，IGG（0799.HK）执行董事及首席运营官许元接受21世纪经济报道记者采访时表示，“过去一年由于疫情，中国游戏厂商在研发的效率方面显著优于海外大厂。因此我们去年在北京、上海和成都都组建了全新的研发团队，今年将在上海、成都继续扩招。同时我们也在通过投资外部的优质研发团队平台型公司，为我们的长远发展注入动力。”

这也体现在了业绩层面。IGG近日发布的财报显示，公司在2020财年实现净利润21亿港元，同比增长64%，创上市以来历史新高。

许元解释道，疫情确实给游戏行业带来了一些发展机会，但公司业绩实现增长更主要的原因是在研发和运营都上了一个新台阶。

“我们看到中国厂商的研发能力已经完成了对海外大厂的弯道超车。米哈游是下半年的第一名，莉莉丝超越了当年的欧美大厂Supercell，因此也让我们看到研发方面的机会。所以我们持续加大在国内的研发布局，来实现全方位升级。”他续称。

Ingrid则向21世纪经济报道记者分析，总体趋势来看，去年的疫情让游戏更加融入到了人们生活中，客厅也成了新的游戏厅。更多玩家正在消费更多游戏，而且跨平台与亲朋好友一同参与游戏。

“比如说我自己的家庭，就经常因为分隔异地但经常通过一起玩游戏来维系彼此之间的联系。”她续称。

也正因如此，比起单机游戏，人们更加青睐多人联机游戏。后者的平均一次大型内容更新，可以让游戏同时在线玩家峰值增长11%以上。

“我们看到，手游的增长速度是所有游戏平台中最快的，连续几年都如此。2020年，PC和主机游戏也达到了显著增长，玩家数量增长达到38%，这在前几年是没有看到的。去年，最受欢迎的游戏是那些把各个平台的玩家都集合起来的跨端发布游戏，比如《原神》《Among Us》。”Ingrid进一步表示。

Unity近日发布的《2021游戏市场风向标报告》也显示，人们发现自己有更多时间享受深度游戏体验，因此中度硬核和硬核游戏市场出现大幅增长。不过，若将时间拉到全年，玩家行为却逐渐回落，接近2019年的趋势。与此同时，休闲类应用出现大幅下滑，并且从未真正恢复到2019年所显露出的增长趋势。

许元向记者分析，虽然目前疫情带来的影响正逐步缓解，但手游仍然是大趋势。从IGG来说 ，除了一贯擅长的SLG（策略类游戏），也很看好女性向游戏赛道。“今年我们将推出二十多款不同品类的游戏，既有SLG游戏，也有女性向、动作类跨品类产品。SLG游戏的题材会更多元化；女性向游戏方面，除了今年重点推广的《奇幻书境物语》之外，还计划推出涵盖漫画、阅读、换装、宫斗等方面的游戏。”

IGG去年业绩的大幅提升，也离不开其核心游戏《王国纪元》的持续贡献。公司公告显示，这是“打破了前两年流水持续下行的困局”。

许元向记者指出，该款游戏能够实现“老树开新芽”，得益于在玩法和运营方面的突破。“此外还有与圣斗士星矢展开IP联动，这个IP在中国和日本对于30-40岁的男性玩家非常有号召力，其粉丝基础与我们的游戏用户高度契合。相信圣斗士IP与《王国纪元》的联动，能够帮助我们进一步突破在东亚和中国内地市场的用户和流水规模。”

“综合来看，我觉得2021年的游戏开发和运营策略，如果开发商专注于跨平台、专注于多人联机游戏，并且有一套完整、合理的游戏内经济模式，也就是持续打造优秀的内容来吸引玩家进行游戏内付费，如果是免费游戏的话再加上获取流量、广告收入的组合拳，这样的策略在2021年应该可以制胜。”Ingrid如此告诉记者。

新角色和新渠道

除了对游戏产品本身的深入优化之外，游戏开发商们也在寻求运营层面更大的自主发展空间。

许元就向21世纪经济报道记者强调，去年对于IGG来说，很重要的是完成了从买量公司向平台化公司的转型。

“我们找到了更积极有效的方式。”他进而指出，去年IGG把旗下多款APP打造成了用户过亿的海量用户平台。依靠平台带来的品牌宣传，为《王国纪元》带来更多优质用户。今年初开始，该游戏在美国市场有不错的表现。

“今年我们将继续维持这个力度，做更多移动APP，同时按照这个速度扩充用户数量，来产生更强、范围更广的平台协同效应。”许元续称。

中泰国际证券也指出，IGG通过拓展工具类移动应用，包括清理加速APP、隐私APP、电池APP等，与公司游戏业务形成平台协同效应，初见成效。

该机构指出，工具类移动应用排他性较强，有助于将用户留存在公司体系内，还可增强品牌宣传效果，降低用户获取成本。粗略计算IGG在2020年获客成本同比大幅下降48%。

应该说，这是在互联方式更活跃的今天，游戏开发商们探求新方向的一个缩影。同时可见的还有，传统游戏渠道的地位可能也将有所改变。

开源证券就指出，随着快手、哔哩哔哩、TapTap、知乎等流量平台的广告库存释放加快，买量成本或趋缓，而越来越多的游戏产品在安卓平台首发选择不上手机应用商店渠道，也或带来安卓渠道联运的流水分成比例下降。

该机构举例道，此前《原神》游戏在小米渠道的联运分成比例由通常的50%下降为30%就是一个例证，这些均有望推动游戏发行商净利率提升。

华安证券也指出，2020年起，游戏行业接连出现《原神》《万国觉醒》《提灯与地下城》等爆款游戏并未登陆安卓应用商店等事件，验证了渠道分散化趋势下“内容为王”时代的到来，拥有较强产品力的游戏研发商议价能力将持续提升。

只是在面向5G时代的游戏研发方面，可能还不会很快出现太多新形式的游戏产品。

许元告诉记者，IGG对VR、AR等游戏都有积极关注，但暂时没有看到很好的商业模式，因此暂时没有相关产品。云游戏同样在积极关注，但目前研发的新产品还是以手游为主。

Ingrid也向记者指出，快速、无延迟的网络传输不仅让在云端玩游戏成为可能，还能借助云来创造更丰富、社交属性更强的多人游戏体验。

据介绍，Unity作为实时3D内容创作和运营平台，其跨平台技术让开发者可以 “一次开发，多平台发布”，这不仅包括所有主流硬件平台，还包括云平台。未来，Unity开发者也将能够通过Unity编辑器将游戏发布到云游戏平台。

“然而，5G部署可能会需要几年时间，开发者需要考虑在什么时候推出云游戏的时机最合适，来平衡各种成本支出，以及抓住机遇通过云游戏触达更多玩家。”她表示。

（作者：骆轶琪 编辑：李清宇）

（张洋 HN080）