玩命“烧钱”巨亏27亿，逸仙电商难写“完美日记”

财经

2021

03/17

08:39

亚设网

玩命“烧钱”巨亏27亿，逸仙电商难写“完美日记”

靠“烧钱”烧流量取得的业绩增长能否持续呢？

撰文/吕明侠

出品/每日财报

随着2020年财报的相继面世，作为完美日记的母公司，美妆集团逸仙电商（YSG.US）也交出赴美IPO后的首份答卷。

财报显示，相比于2019年净利润7540万元，2020年逸仙电商全年巨亏26.8亿元，亏损主要源于巨额的市场和销售费用。

值得注意的是，完美日记虽然年度总收入增长超70%，但用近27亿元巨亏来交换，是否值得呢？靠“烧钱”烧流量取得的业绩增长又能否持续？

上市后业绩“首秀”，营收大涨净利巨亏

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告，这也是逸仙电商赴美上市后发布的首份财报。

玩命“烧钱”巨亏27亿，逸仙电商难写“完美日记”

财报显示，逸仙电商第四季度营收为19.6亿元，同比增长71.7%。对此逸仙电商表示，这主要归因于公司的美容产品销量增长，客户数量增加；同期，公司净亏损（基于美国通用会计准则下，下同）则为15.31亿元，而去年同期的净利润为4620万元，同比减少近3414%。

2020年全年来看，逸仙电商营收为52.33亿元，同比增长72.65%，保持了较高增速，但相比2019年的增速明显放缓，2019年总净营收为人民币30.3亿元，比2018年（6.35亿元）增长了377%；净亏损则为26.88亿元，而去年同期的净利润为7540万元，同比减少近3665%。

《每日财报》注意到，逸仙电商的经营现金流非常紧张。2018年，逸仙电商经营性现金流为净流出1亿元。2019年，逸仙电商已实现盈利，但其经营性现金流仍继续流出1000万元。

去年前三季度，逸仙电商经营性现金流再次流出6.2亿元。截止到2020年12月31日，逸仙电商的账面现金余额为57.3亿元人民币，2020年全年经营活动产生的现金流为负的9.83亿元人民币。

财报数据显示，逸仙电商在去年亏损如此之大或与该公司频繁收购的动作似乎密切相关。

在四季度财报中，逸仙电商还提到了近半年来较为频繁的收购动作。继去年10月从雅漾母公司PierreFabre集团收购了高端护肤品牌Galnic之后，2021年3月，逸仙电商又将知名高端护肤品牌Evelom收入囊中。

目前，逸仙电商旗下的主要品牌完美日记主要走平价彩妆路线，通过收购逸仙电商可以补齐护肤线和高端产品线。业界分析指出，逸仙电商频繁收购的主要目的，或许是为了通过高端品牌较高的利润率加速摆脱亏损泥潭。

目前，高端品牌能否帮助逸仙电商扭亏为盈还未可知。但可以确定的是，接连并购后，如何进一步整合、从而发挥协同效应，仍面临考验。

营销费用激增，网红品牌深陷“流量烧钱”坑

逸仙电商被称为美妆第一股，于2020年11月19日上市，迄今大约4个月时间。此前股东方包括真格基金、高榕资本、博裕资本、老虎环球以及高瓴资本、红杉中国这两家国内最顶尖的投资机构。

因为是靠流量打下的“江山”，逸仙电商曾自豪地表示自己创造了一种DTC商业模式，并解释所谓“DTC”就是直接面对客户的模式。以逸仙电商最主要的品牌完美日记为例，小红书是完美日记进行营销引流主战场。

除小红书外，完美日记还在B站、微博、抖音、微信等平台利用投放广告的方式推高品牌流量，这一模式也被应用在旗下其他品牌的推广中。

主要依赖于流量效应，花费自然也不少，逸仙电商因此必须花费重金砸向流量营销。据了解，逸仙电商的营销费用一直处于激增状态。招股书数据显示，逸仙电商2018年、2019年与2020年前三季度的市场营销费用分别为：3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%，占比逐年增加有失控趋势。

《每日财报》注意到，逸仙电商第四季度营销费用增长速度较快，同比增长超过两倍至13.8亿元，占总运营费用的49%。而研发费用同比增长91%至2561万元，仅占总运营费用的0.9%。

尽管流量营销一方面带来了营收，另一方面也以牺牲盈利为代价。在第四季度，逸仙电商净亏损同比扩大343%，净亏损日积月累也会影响投资者对公司的信心，逸仙电商需要思考如何更好的平衡营销和利润这两方面。

据悉，逸仙电商的DTC客户2019年为2340万，到2020年9月末为2350万人，几乎没有增长。2020年第四季度DTC客户数量1440万，同比增速30.9%也远低于营销费用超过200%的同比增速。2020年，完美日记可以说是营销了个寂寞。

另外，并购高端品牌进军高端产品，在线下铺设门店成为逸仙电商的选择。但可以预见的是，这将又是一轮烧钱的过程。随着成本以及营销费用的上涨，内忧外困之下的逸仙电商，或许需要向投资者们讲一个新的故事。

“颜值经济”下群雄并起，激烈竞争中如何破局？

近年来，“颜值经济”悄然兴起，使得原先对多数人还较为陌生的玻尿酸、肉毒素、瘦脸针等名词被带入普通人的生活中。

化妆品行业也是“她经济”的重要赛道。据国家统计局发布的最新数据，化妆品类零售额在2020年达到3400亿元，同比增长9.5%。

目前，中国化妆品行业仍处于成长期。据Euromonitor（欧睿）的预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到 2021年市场容量将达到6011亿元，2023年将突破 7000亿元大关。

国货美妆品牌迎来大爆发。据不完全数据统计，在2020年至少有24个美妆品牌获得融资，几乎涵盖了美瞳、护肤、男士、女士、制造工厂、连锁店等美妆产业链上下游企业。

然而，中国美妆行业创业的真相也十分残酷。

玩命“烧钱”巨亏27亿，逸仙电商难写“完美日记”