春节黄金周消费稳步回暖，在“春节+情人节”双节效应下多地珠宝销量数据亮眼。据商务部监测，除夕至正月初六(2月11日-2月17日)，全国重点零售和餐饮企业实现销售额同比增长28.7%，其中珠宝首饰较2020年同比大增160.8%。
我国珠宝行业规模巨大，根据中商产业研究院数据，2020年我国黄金珠宝市场规模为7252.29亿元。根据券商预测，预计未来五年我国珠宝市场总规模或超万亿元。
作为我国一线珠宝品牌，周大生成立于1999年，公司深耕珠宝行业十余年，2011年-2019年公司营业收入复合增长率为14.5%，归母净利润复合增长率19.8%。
2021年1月13日至2021年2月23日，周大生股价从26元/股增长至38元/股，短短一个月内股票涨幅接近50%。为了深度挖掘公司高速成长背后的核心价值，3月伊始，《证券日报》记者驱车来到位居深圳市罗湖区水贝商圈中心的周大生总部，探究这家公司的经营之道。
迎合市场需求钻石为主力产品
走进水贝壹号大厦，乘坐电梯来到周大生位于大楼2层的珠宝展台，放眼望去公司的珠宝柜台几乎占据了整层楼。“每年周大生的经销商会来这里选购进货，所以尽量要把货品种类备齐，把最新、最好的产品展示出来。”在琳琅满目的珠宝产品前，公司董事副总裁向钢向记者介绍道。
我国珠宝行业总规模庞大，但仍以黄金饰品消费为主，钻石渗透率较低。据国际钻石龙头公司戴比尔斯数据显示，2020年我国新娘收到钻戒的比例约为58%，而同期美国与日本均在80%以上。类比发达国家市场，仅婚恋这一市场就能给钻石行业带来近一倍的增量。
“未来不仅是婚恋市场，大龄、未婚、中高收入女性更倾向于自己购买钻石，分别占自行购买钻石数量的64%、79%、85%。随着结婚率走低和女性收入水平提升，职业女性这一消费群体也将成为推动非婚恋钻石消费市场扩容的重要力量。”国盛证券分析师鞠兴海在研报中表示。
面对来自婚恋市场和职业女性的钻石增量市场，周大生实施以钻石首饰为主的产品战略。“周大生钻石为主力产品，黄金为人气产品，其他宝石、K金为配套产品。”向钢对《证券日报》记者表示。根据公司历年年报披露显示，2013年至2019年公司镶嵌类首饰占总营业收入不断上升，2019年镶嵌类首饰占比达55.14%，同期素金首饰占比仅为29.14%。素金首饰占比远低于同行业的老凤祥和周大福。
大力投入研发专利数量领先行业
在珠宝产品日益同质化的今天，通过独到的设计创意打造品牌形象是企业生存之本。“现在品牌集中度在加速阶段，品牌的分量很重，会越来越向龙头集中。原先一些缺乏创意设计能力的小品牌在市场上很难生存，越来越发现还不如坐上大船更好。”向钢对《证券日报》记者说道，“现在消费者的分化程度很高，5年一个变化，00后、95后和90后的审美取向各不相同，这对产品设计提出了很高的要求。”
据公司披露的年报数据，2019年周大生拥有研发人员71人，较2018年58名研发人员同比增长22.41%。2019年研发投入金额1331万元，较2018年950万元同比增长38.78%。研发投入为公司带来专利回报，2019年周大生获得外观专利333件，专利数量领先周大福、老凤祥。
消费者需求瞬息万变，为了第一时间向总部反映消费者的需求变化，周大生各地的加盟培训辅导员在日常工作之余，还同时兼职市场调研工作。“设计不是几个设计师按照自己的理解去画一些花鸟鱼虫，而是理解客群喜好的变化趋势，并且将行业的设计资源整合起来为客户的真实需求服务。”谈到对产品设计的理解时，向钢说。据周大生员工向《证券日报》记者透露，在繁忙的公司管理之余，向钢还亲自参与珠宝产品设计的方案确定。
情景珠宝下精细化营销
谈及周大生线下营销策略，向钢对《证券日报》记者说，周大生将产品设计和市场营销紧密结合，于2015年推出情景珠宝系列。根据公司定义，情景珠宝根据客户的年龄、职业、气质等多方因素，将客户分为5大人群，每个客群对应不同的系列产品。“也有竞争对手想模仿我们的情景珠宝，但是真正在产品设计落实情景珠宝体系的，目前仅有周大生一家。”向钢表示。
“以前消费者购买珠宝，导购的介绍比较单一、程序化，无非是告诉消费者：我们某款新款卖得挺好的，或者说：我们现在某款产品有折扣。这些老旧的营销方法还是从生产和价格的角度考虑问题，没有考虑消费者的真实需求。而情景珠宝首先对应消费者真实的使用场景，比如是买结婚钻戒还是日常佩戴，同时还要考虑消费者个人风格，通过产品设计匹配消费者个人风格。”向钢说。
一位在周大生工作十余年的老员工告诉记者：“五大情景珠宝体系下的每款产品都有专属的产品名，比如活力女孩系列针对刚步入社会年轻女性，该系列旗下的一款蝴蝶结造型钻石项链名为”破茧成蝶“，寓意年轻女性的职场成长。公司要求总部的每位一线员工熟记五大情景下每款产品的具体名称，并结合名称的寓意，针对客户气质、年龄、穿衣风格做出精准的产品推荐。”
线上DC子品牌差异化布局
时间来到2020年，新冠疫情暴发，珠宝作为可选消费品，线下门店销售受到巨大冲击，这段时期内公司线上业务带来机遇，据《证券日报》记者了解，2020年第三季度，周大生电商营业收入超过线下自营收入。2月27日，周大生发布的2020年度业绩快报显示，公司归属于上市公司股东净利润10.11亿元，在疫情冲击下较去年仍同比增长2.06%。
尽管周大生线上业务发展迅猛，我国珠宝行业大部分成交仍在线下进行。“目前珠宝行业95%在线下门店成交，5%在线上网店。这是珠宝行业和其他行业一个很大的区别。”向钢介绍：“因为珠宝是高价值产品，直播带货存在价格天花板，消费者不会因为看了直播就掏钱购买价值不菲的珠宝；珠宝的体验性非常强，消费者一般要去线下试一下才会购买。”
基于线上、线下差异化的消费者心理，周大生采取差异化的线上产品策略。周大生天猫旗舰店主打单价较低的素金产品和快销银饰品。2020年上半年，素金和银饰品销售占公司线上销售额的85%，占线上销售数量的93%。
为进一步适应线上珠宝市场需求，周大生推出时尚珠宝子品牌DC(设界DesignCircles)。DC主要针对年轻消费者，主打设计感强、性价比较高的非金类饰品。据记者了解，DC线上官方旗舰店销量最好的产品为单价240元的小众设计手链，评论区普遍反映“产品外观设计好看”“性价比高”。
轻资产运营把握高附加值环节
根据周大生方面向记者表示，公司充分利用罗湖水贝丰富的珠宝加工资源，推行轻资产运营模式，将低利润率的黄金珠宝首饰生产外包，并将主要精力投入到品牌运营、渠道管理、产品设计等高附加值环节中。“目前我国珠宝产业链正在逐渐形成品牌驱动、生产助力、设计引领的产业特征。”向钢说道。
更高的钻石产品占比为公司带来高毛利，加上轻资产运营模式，两者同时推高公司净资产收益率。据公开资料显示，公司近三年净资产收益率为21.60%、22.18%和22.91%，高于行业平均水平。在维持高盈利水平的同时，公司不忘通过分红回馈股东，2017年上市首发募资15.31亿元，自上市以来累计派现4次，共派现12.24亿元，派现融资比0.8倍。
访谈期间，向钢带领记者前往公司在水贝当地的一家珠宝代工厂。整洁明亮的加工厂传来阵阵金属切割的声音，其中三位一线工人正操作着类似显微镜的设备放大产品细节，对首饰进行精细化加工。参观过程中，向总介绍道：“周大生在最开始选择合作工厂时采取严格的准入标准，对工厂的加工环节实施全方位监督，出厂后公司所有的产品都配有国家质量检测提供的产品证书。”
《证券日报》记者注意到，周大生对产品品质控制十分严格，每一个产品都配有一个独立的条形码，通过条形码，公司对产品原材料、出厂地、出厂时间等关键生产节点进行全流程追溯。截至2020年，公司在全国各地拥有四千多家门店，经手产品数量巨大，品控不是一件容易的事情，而支持公司品质控制的关键，在于引入并运行一套坚固的线上产品管理系统。
直营转型加盟迅速扩店
“经过多年深耕市场，到2006年前后，周大生直营运营模式已经相当成熟，如果公司此时转型做加盟，更有利于推广品牌，于是公司管理层决定于2006年由直营转型做加盟。现在来看，加盟模式的生命力的确强于直营模式。”向刚告诉《证券日报》记者。
据观察，由直营转型加盟模式后，周大生开启快速扩张线下门店的进程。2020年第三季度，周大生终端门店数量达4020家，门店数量行业排名靠前，其中3768家为加盟店，占比93.73%，已形成加盟店为主，直营店为辅的线下门店格局。
“选择加盟是进入一个艰苦的行业，需要对加盟商进行精细化管理。”谈到加盟店管理，向钢感慨道，“今年我们在开加盟商大会时，搭了一个大展台，展台上陈列着公司各个系列的产品，就每个单品针对的细分消费者群体，后续如何开展营销工作等广受关注的门店管理问题，逐一向加盟商讲解。”
核心竞争力是公司构建护城河的关键，谈到公司的核心竞争力，向钢表示：“公司的核心竞争力是产品力、渠道管理和战略规划，其中战略选择尤为重要。”
（文章来源：证券日报）
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