《办法》可以理解为电子商务法在市场监督管理部门的“执法解释”
直播带货是近年来一种新业态电商模式，去年因疫情影响，迅速崛起。但同时，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。
3月15日，《网络交易监督管理办法》（以下简称《办法》）正式出台，将于今年5月1日起施行。《办法》对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位作出了明确规定。
浙江垦丁律师事务所徐娟律师告诉21世纪经济报道记者，此前，就该类主体的相关责任，包括《电子商务法》在内的相关法律法规中并无明确规定，导致实践中出现执法困境。《办法》的出台夯实了网络社交、网络直播活动中网络交易平台经营者的主体责任，有助于完善法律链条，便于执法判断。
直播带货成投诉热点
直播带货已成为众多电商升级的新突破口。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿人，在所有网络直播细分中排名第一，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。
风头正劲的同时，直播带货也暴露出了不少问题，关于“直播”的投诉举报也迅速增长。据市场监管总局网站3月17日发布数据，2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%。
与电商不同，直播带货兼具“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点，又采取互联网直播的形式，模式新、主体多、法律关系复杂，一个主体或行为可能涉及多部法律、法规，在不同模式下主体或行为的法律责任和法律性质也不相同。如何规范与监管成为难点。
《办法》将“直播带货”等新业态中最典型的平台性服务，明确归纳为“网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付”。网络服务提供者同时提供上述服务，就为网络交易提供了全流程的支持，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。通过上述平台性服务开展交易的经营者，应当依法履行平台内经营者的义务。
中国政法大学传播法研究中心副主任、教授朱巍告诉21世纪经济报道记者，此前对直播带货是广告代言还是销售存在争议，此次明确，只要提供《办法》中涉及的平台服务，就按平台经营者承担义务。
徐娟表示，此前就该类主体的相关责任，包括《电子商务法》在内的相关法律法规中并无明确规定，导致实践中出现执法困境。本次《办法》将网络直播带货等新业态纳入监管范畴，夯实了网络社交、网络直播活动中网络交易平台经营者的主体责任。
“这不仅有助于完善法律链条，便于执法判断，也有助于督促此类主体切实履行对平台内经营者的监督责任，强化平台内部治理，进而推动整个行业的规范化发展。”她说。
直播带货视频至少保存三年是一种震慑
直播带货售后服务难保障，消费者维权困难是现实中的棘手问题。
2020年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。
此次《办法》对消费者权益做了强调。要求网络交易新业态的经营者以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，充分保障消费者的知情权。
并且，参照网络交易平台对商品或者服务信息、交易信息的保存义务，结合网络直播特点，《办法》规定了直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存三年。
“这样后续市场监督管理部门对涉嫌违规的网络交易行为进行查处时，可以更为高效的调取、查阅相关数据，消费者后续维权时，也能够更为便捷的进行取证。”徐娟说。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员、北京云嘉律师事务所律师赵占领分析，直播带货视频至少保存三年，一方面是方便消费者维权，另一方面对直播电商的经营者也是一种震慑，“不是说直播结束就没有痕迹了，一些违法行为没有记录了。”
约束直播带货失范关键在监管的执行
从去年开始，官方对直播带货的规范约束不断收紧，去年11月开始，市场监管总局和国家广电总局相继发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等。
在《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“《意见》”）中，根据直播销售、平台跳转、付费导流宣传等直播带货的形式不同，网络平台、商品经营者、网络直播者所应承担的责任也有所区别。
在徐娟看来，实践中，由于线上及线下场景深度交织，往往会形成诸多主体之间的交互关系及不同的法律关系。“以带货主播为例，根据其推荐商品或服务的来源和性质不同，可能会存在广告主、平台内经营者等不同的身份及相应的法律关系。由于《意见》当中并未明确应当如何区分具体场景，因此实务中仍然存在一些问题。”
她认为，本次《办法》直指核心问题，明确界定各方参与者的责任义务，无论是淘宝、京东等电商平台、抖音、快手等短视频平台、腾讯、网易旗下的游戏平台还是带货主播，只要存在《办法》当中规定的行为，都可能被视为网络交易经营者进而纳入监管范围。
“这也有助于解决此前存在的多头治理、行政治理效率低下问题。”徐娟说。
在接受采访专家看来，目前对于直播带货的规范已经较为完善，最关键的在于监管的执行力度。
朱巍认为，此次出台的《办法》可以理解为电子商务法在市场监督管理部门的“执法解释”。
徐娟表示，《办法》对原有法律法规进行了细化规定，能够与既有法律法规相衔接，也有望与后续行政监管和司法活动达成有效配合。
（作者：王俊编辑：耿雁冰）
（赵艳萍 HF094）
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