从彩电大王到智能人居领军品牌? 创维如何实现品牌蝶变？

电影《爱丽丝梦游仙境》中，红桃皇后有一句经典名言：在我们这个地方，你只有不停奔跑，才能停留在原地。在技术和产业变革快速推进的时代，家电企业也面临同样的压力。如果不能与时俱进，仍沉浸于过往的发展舒适区，家电企业连停留在原地的可能都没有。如何让品牌焕新蝶变，应对消费升级、跨界竞争的种种挑战，考验着家电企业的智慧和能力。从彩电大王到科技化属性鲜明的智能人居领军品牌，创维的品牌蝶变又是如何实现的呢？

成于彩电，却不止于彩电

众所周知，创维的长板是彩电。30多年来，创维一直都是中国彩电业的领军品牌，是彩电CRT、液晶、OLED三个时代的主导者和引领者。但“彩电大王”这样的品牌标签，对于创维来说，并不完全是好事。从好的方面看，创维在电视这个竞争激烈的赛道，基本实现了“品牌即品类”的目标，这是其他电视品牌梦寐以求的结果。可乐等于可口可乐，高端智能手机等于iPhone，高品质彩电等于创维……当品牌占领了用户心智，购买决策就会非常简单，这个品牌也会因为成为品类的代名词而大获成功。问题是，这种成功也会带来发展的局限性。当彩电业的增长空间受限后，“彩电大王”这样的品牌标签在一定程度上就会成为转型发展的阻力。放眼行业来看，这样的问题并不是没有发生过。比如格力这个空调行业的霸主，正是因为品牌的空调属性过于强烈，导致了其在多元化发展过程中，迟迟难以突破。创维的过人之处就在于，其在彩电业如日中天的时候，就开始布局品牌的焕新升级工作。据笔者观察，创维的品牌升级有两大鲜明特征：一是从彩电品牌向科技品牌升级，二是从家电品牌向智能人居品牌升级。这样的升级方式是非常具有前瞻性的。因为，彩电业在近10年来，正在发生一系列深刻变化，特别是最近5年来，随着5G、AI、IoT等新技术浪潮的兴起，彩电被赋予了更丰富的科技属性，也带来了更丰富的应用场景。另外，彩电乃至家电企业的竞争，正趋于多维立体化，多品类基础上的产业生态对抗取代了单一品类赛道的对抗，智慧家庭、智慧社区、智慧城市等成为包括家电企业、手机企业、IT互联网企业的发展新蓝海。所以，创维的品牌焕新围绕科技化、智能人居这两大抓手，应该说做到了与时俱进，为创维“成于彩电，却不止于彩电”的战略成功，奠定了扎实基础。从单点成功，到全产业布局

科技化也好，智能人居也好，品牌焕新的目的，是为了让企业的产品技术解决方案，能契合消费者不断迭代的新需求。

这就对创维提出了更高的要求。这种要求，不仅体现在技术创新上，还体现在品类扩张以及生态协同上。

具体来看，创维不仅要推动电视产品的科技化升级和价值重构，还要以“人居”这个场景为中心，布局包括空调、冰箱、洗衣机、空净在内的智能家电业务，实现从电视到家电全产业的延伸。

这里的难度有两个：其一，是品类扩张的难度。比如，如何在电视成功的基础上，推动白色智能家电的研发、制造和营销？其二，是如何实现品类之间的生态协同。比如，电视如何与空调、冰箱、洗衣机等实现互联互通、信息流转、生态共享？

如果用3-5年的时间来衡量，上述挑战的确很难应对。但优秀的企业与众不同就在于，他们总是会提前布局未来。笔者注意到，早在2010年，创维就开始进军了白色家电业务。也就是说，创维如今的品牌焕新升级工作，至少已经有了10年以上时间的业务沉淀。

看一组数据：2010年进军白色家电后仅用两年，创维电器就实现了100万台冰箱下线；2013年推出洗衣机、冷柜、空气净化器产品；2014年落成创维电器南京工业园，同年在珠海组建空调公司进军空调领域。

在生产制造方面，创维电器在南京设有工业园，冰洗年产能达600万台；2020年，创维智能家电产业园在滁州开园，创维空调在滁州的第一批空调新品顺利下线。

至于互联互通、生态协同等方面，创维在电视方面的科技化升级，起到了关键作用。以大屏AIoT创导者的价值定位，创维电视打造了Swaiot、小维智联等系统、硬件和生态，移动智慧屏、高端OLED电视与智慧化的冰箱、洗衣机、空调、空净都可以实现互联互通，实现基于AIoT技术框架下的主动服务。

创维在电视业务继续保持龙头地位的同时，以冰洗业务为主体的创维电器，年销售额已超50亿元规模，并在智能人居的大架构下，与电视业务一起协同为消费者提供高品质智慧家居服务，为创维从单点成功到全产业成功，做出了重要贡献。

从接入到应用，一个打通人居场景的宏大布局

品牌之所以需要焕新升级，行业竞争是一大推动力。就智能家居而言，近3年来热度不断升温，美的、海尔、格力、长虹、海信等头部家电企业纷纷高调入局，另外小米、华为、OPPO、vivo等外来的“野蛮人”也先后深度介入这一市场，比如小米已大举进军大家电市场，明确了1+4+X的IoT发展战略；而华为也祭出了1+8+N的发展战略，智慧屏、PC平板、智能音箱等产品层出不穷。

可以看到，一个比传统家电更具潜力和活力的智能家居市场正在形成。但群雄逐鹿的市场，究竟哪个品牌会脱颖而出？笔者观察发现，随着创维在白色家电领域的持续深耕布局，这场激烈的品牌对抗赛，创维已逐渐释放出强劲的竞争力。

目前，大多数家电企业、手机企业，从智能家居发展阶段来看基本处于多元化拓展的前期阶段，不同在于各自的优势领域有所差异。相对来说，创维有两大显性优势：

一是，多元化战略已经处于深水区。上文已经提到，创维的白色家电业务实质性布局已经超过了10年，积累了丰富的研发、制造、营销资源和经验，在新的5G+AIoT时代可以做到厚积薄发。

二是，业务布局已经打通了智能人居主要场景。接入端来看，创维集团旗下的创维数字(000810,股吧)是全球领先的机顶盒公司，市场占有率连续十余年位列中国第一，拥有其他企业无法比拟的数字化入口；显示端来看，创维电视市占率长期位居行业前列，OLED电视占据市场半壁江山，坐拥家庭互联网的核心入口；内容端来看，估值超百亿的酷开公司打造了行业领先的无界操作系统，聚合海量内容和服务，酷开系统覆盖终端数量已经超过6000万；应用端，创维正在全力打造冰箱、洗衣机、空调、厨电等业务线，覆盖智能人居全场景应用。

综合来看，相关多元化业务厚积薄发、智能人居场景实现从接入到应用端的全链路打通，这样的创维，其品牌形象不再只是彩电业的单打冠军，而是有着鲜明科技属性的智能人居引领品牌。

没有永远的冠军，只有不断超越的选手。创维的品牌蝶变，只有进行时，没有完成时。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）

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（董云龙 ）