特步国际（01368）的新战役：全面加速数字化转型

2020年公共卫生事件给人们的户外活动造成重大冲击，给体育用品行业短期发展造成不确定性影响。然而，在不确定的大环境下，人们追求健康生活的确定性没有改变。因为如此，公共卫生事件的阴霾逐渐褪去之时，体育用品行业迎来强劲复苏。

智通财经APP注意到，特步国际（01368）作为中国三大体育品牌之一，2020年不仅表现出良好的抗风险能力，保持全年业绩稳定，且在品牌数字化转型驱动下，可望迎来更强劲复苏。

盈利逐季回暖，主品牌连续2年突破70亿销售额

特步于3月18日公布的2020年财报显示，公司于期内实现总收入81.72亿元人民币（单位下同），与上年同期的81.83亿元基本持平。

据了解，特步在2020年下半年的销售呈环比逐季回暖态势。2020年三季度，特步主品牌零售销售实现中单位数增长；四季度特步主品牌实现同比高单位数增长。全年来看，特步主品牌实现销售额71.01亿元，连续两年突破70亿大关。

盈利方面，2020年特步公司普通股股权持有人应占溢利达5.13亿元。其中，2020年下半年实现普通股股权持有人应占溢利2.65亿元，较上半年的2.48亿元增长6.9%。

值得注意的是，若撇除2019年出售附属公司和2020年出售Supra品牌的一次性收益，特步在2020年下半年普通股股权持有人应占溢利同比增加23.9%，较上半年的同比减少46.5%，实现大幅改善。

随着盈利改善，特步现金状况持续向好。截至期末，公司现金及现金等价物达到34.72亿元，同比增长16.92%。良好的现金状况使得特步继续保持高派息比例。特步财报显示，董事会拟派末期股息每股7.5港仙，连同已派发的中期股息每股6.5港仙，全年派息率约为60.0%。

“3+”战略进阶，数字化转型成果显著

通过以上数据可以感知，特步在过去一年表现出强劲的抗压能力。据智通财经APP了解，这种能力源自于6年前的一次变革。

2015年特步启动三年变革，提出了以消费者为核心的“3+”战略，即“产品+”、“体育+”、“互联网+”。通过这场变革特步全面提升公司综合零售能力，从产品和营销两方面加强品牌的运动属性，实现产品设计研发、供应链、门店管理等全方位优化。在变革过程中，数字化转型起到至关重要作用。

以消费者为核心的发展战略，需要公司更加深入了解最终用户的行为，将消费者的需求直接、快速的输入到产品设计中。

在销售端，特步广泛开展数字化行销，利用直播带货、小程序销售等方式提升产品销量及曝光度，同时获取私域流量，提升用户粘性。特步将线上、线下零售终端留存的海量数据接入中台。在数字化赋能下，公司得以掌握商品销售情况和消费者的购买情况，监控商品、价格，从而寻求最好的销售组合。

特步的中台系统，将会员、订单、库存、物流、结算系统全部打通，线下门店作为前置仓，收到订单后系统会根据“先就全，再就近”的智能算法将订单自动派送至最近的门店，并自动通知物流公司进行配送。同时，为配合零售端快速反应，特步推行柔性化供应链管理，提升库存灵活管理能力。

数字化带来的结果是运营效率的提升和销售业绩的提升。2017年至2019年，特步的营收由51.13亿元增长至81.83亿元便是做好的佐证。在经营环境发生重大变化的2020年，这种状况也未发生改变。

据特步2020年财报，公司销售及分销开支约为15.37亿元，较2019年的17.18亿元，下降10.5%，2020年销售及分销开支占总收入比重约18.8%，较2019年的21.0%下降2.2个百分点。此外，截至2020年末，特步的存货为9.75亿元，同比下降6.83%。公司2020年平均存货周转天数为74天，同比下降3天，创近4年最低水平。

在销售端，特步与数字化营销挂钩最密切的电商业务，通过调整内部货品结构、精准营销推广、布局直播业务等举措持续变革。2020年电商业务占集团总收入比重提升至约四分之一。2020年，特步在各类线上平台与135名网络红人共同完成了151场直播。双十一购物节期间，在特步天猫旗舰店同比增长40%的带动下，特步的线上销售额同比增长约50%，超过5.2亿元。

多品牌战略提升成长空间

在这里又可以感知，经过改革之后，特步变得更懂消费者，更具经营效率，拥有更稳固的基本盘。这些要素奠定了特步走多品牌战略的基础。

据智通财经APP了解，特步于2019年正式启动多品牌战略。截至目前，特步的多品牌矩阵涵盖大众运动、时尚运动和专业运动三个品类。其中，大众运动以特步主品牌为代表；时尚运动以盖世威和帕拉丁为代表；专业运动以索康尼、迈乐为代表。

截至2020年12月31日，盖世威在亚太区有43家自营店。据悉，特步针对盖世威精准的品牌重塑战略计划正在持续推进，首家自营店预计将在2022年初前在内地开幕。

其他品牌方面，截至2020年末，帕拉丁在亚太区及欧洲分别有54家及三家自营店，其中21家店铺位于中国内地。索康尼和迈乐分别于2020年5月及4月在内地开店，年底两个品牌已有共38家门店。

特步财报显示，2020年时尚运动和专业运动两个品类销售额呈爆发式增长。其中时尚运动实现收入近10亿元，同比增长114.4%，专业运动实现收入约0.72亿元，同比增长608.6%。

值得注意的是，2020年，特步为盖世威和帕拉丁推出了各类线上营销活动，包括社交媒体营销、电子邮件营销和数字化宣传，帮助品牌提升全球数字化营销能力，实现销售增长。2020年盖世威和帕拉丁于美洲、欧洲以及中东和非洲(EMEA)的线上零售额，分别同比增长45%及52%。

在线下，特步从满足消费者对购物品质、环境和服务的需求入手，升级门店，提升消费者体验。首个多品牌集合店——X-STREET在年内正式开业，门店汇集旗下特步、帕拉丁、索康尼和迈乐四大品牌。开业仪式吸引了超过千人参加，实现强劲的零售销售额。此外，2020年部分现有零售店翻新和升级为第九代零售形象店，为消费者提供沉浸式零售体验并提升店效。

“春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失时，故五谷不绝”。经过长时间改革升级的特步，已然度过了春耕和夏耘阶段。随着消费市场逐步回暖，特步在主品牌+新品牌的多品牌矩阵，可望获得新的价值跃升，成长前景值得期待。