银行品牌营销要有基本尺度

证券时报记者 罗克关

生意人讲究金字招牌，开银行的更是如此。怎么包装自己的产品，是头等大事。

但是最近，几家银行的市场营销却掉到坑里去了。明明是一个面向企事业单位员工的信用贷款，却被冠上“彩礼贷”的名目推向市场。这一茬没完，云南某地还冒出来一个和银行合作的“墓地贷”，又把大家吓了一跳。这段时间恰逢全国各地调控楼市，严查各种违规贷款，这几个“不懂事”的产品，一下子就成了舆论的众矢之的。

从社会的公序良俗看，这几款产品的命名逻辑确实有欠考虑，涉事银行也立即向公众正式道歉。但这事反过来看，其实也折射出银行在产品营销上比较无奈的一种处境。因为从品牌的角度，除少数几家数字渠道建设比较完备的银行能够将产品有效投放给目标客户外，大多数银行在渠道建设上是比较弱势的，特别在和大的互联网平台比较时更是如此。由于受到严格的监管，银行的信贷产品基本也都是一百年不变的“换标”产品，同质化极为严重。特别是当银行手里有很多资金的时候，要是不想打价格战去占领市场，取名上面特立独行一点，通常是唯一的出路了。

扎根县市的中小银行，在这方面的体会可能更直接。一方面，要面对全国性银行自上而下的竞争挤压，对抗强势品牌；另一方面，又要扎根本土，赢得当地市场的认可。在互联网不太普及的时代，很多地方的中小银行在产品命名上确实是“有点土”、“有点俗”。这种趋势，随着市场竞争的加剧没有消弭，反而变得更为激进，引发舆论轩然大波的“彩礼贷”，正是这种思路的产物。

互联网对信贷产品营销的影响至深至远。由于网络的非接触性，信贷产品一改线下渠道见面销售的传统，在虚拟空间大行其事。这种情况下，如何在心理上第一时间“抓住”客户？往往成了产品命名的首要考虑，于是“花呗”、“借呗”、“白条”等更直白、更有挑逗性的产品名称乘势而起。不过，这在营销口都不是什么新鲜事，包括银行在内的很多行业，在实体网点的装修布置上早就在琢磨客户的动线安排和心理需求了。只不过我们在这些场所接收到的心理暗示，往往更为含蓄罢了。

尽管如此，营销尺度和社会的公序良俗之间，还是有一个基本平衡需要遵守。银行的特殊性还在于，它不仅仅是一个盈利性的商业机构，还是一块政府特许的经营牌照。仅仅这一点，就决定了它的产品营销尺度不可能比互联网金融产品更加奔放，更不应该有意无意去触碰一些敏感的社会问题。谨慎、务实、守信，才是一家银行最好的品牌基因。

（董云龙 ）