阿里社区团购战事：一场“不能输”的战争

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来源 | 地歌网

作者｜楼雨歌

（盒马集市工服；摄影：楼雨歌）

2020年，新冠疫情爆发之后，线上“买菜”骤然火热，拼多多、滴滴、美团等巨头纷纷进入社区团购赛道，而这场战争的烈度比曾经的打车、外卖、共享单车大战，都更加激烈，亦有人也将其称为“中国电商江湖的最后一战”。

因此，电商江湖的“老大哥”阿里也没闲着。

在滴滴、美团、拼多多大肆进军社区团购之后，去年9月，阿里旗下盒马鲜生推出社区团购业务“盒马集市”；同年11月30日，阿里再投资十荟团1.96亿美元C3轮融资。除此之外，饿了么、菜鸟驿站、大润发等阿里系公司，也都跃跃欲试，争相入局。

近期，阿里又成立 MMC 事业群，聚焦社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市，事业群由阿里合伙人、B2B负责人戴珊负责，戴珊在内部称，“对社区团购的投入不设上限”。

“雷霆”出击之后，阿里的社区团购之路将如何继续？

多路行军

从去年年中开始，国内的互联网巨头们摩拳擦掌，加入社区团购竞赛当中。率先下场的是滴滴。去年5月，滴滴上线“橙心优选”，其地推人员号称“融资超200亿美金”；7月，美团优选正式上线，进入山东；拼多多旗下多多买菜也于去年8月在武汉、南昌开启试点，而后，各家平台开始扩张全国市场。巨头们来势汹汹，并且在社区团购项目上都投入了大手笔。程维曾公开称，橙心优选投入不设上限；而多多买菜的业务城市负责人，可以邀请任何部门的员工加入自己团队，调动甚至无需经原部门领导同意。与滴滴、拼多多、美团等公司的作战方式不同，阿里在社区团购上采取“兵分多路”的策略。去年9月，盒马推出盒马优选，正式进军社区团购赛道。随后，盒马优选进入湖北、四川、陕西等省份，并更名为盒马集市，于2020年末进军社区团购“光明顶”长沙。去年11月，侯毅接受采访时称，社区团购这种商业模式，是未来中国零售业对传统电商的替代作用。阿里集团分工盒马来组织这样一支团队，盒马未来将all in其中。而除盒马集市外，阿里旗下菜鸟网络、大润发、零售通、饿了么也相继推出社区团购业务。例如在去年6月的“2020全球智慧物流峰会”上，菜鸟总裁万霖表示，将联合快递公司加大技术投入，进一步提升全天候物流服务能力，未来三年要将跨境包裹提速1倍，同时要将菜鸟驿站将升级为数字化社区生活服务站。通俗地说，菜鸟驿站除了收包裹和寄快递以外，还将提供团购、洗衣、回收等服务。截止目前，菜鸟驿站在全国有数万站点，而且已经在上海、南京、苏州等15城上线社区团购业务“驿发购”，未来也大有“走向全国”的趋势。另外，据地歌网了解，大润发在上海也推出了社区团购业务飞牛拼团。去年6月，阿里宣布集团副总裁、零售通总经理林小海将兼任大润发CEO，直接向CEO张勇汇报。而林小海在担任零售通经理期间，就已经在筹备社区团购相关事宜。盒马、大润发、菜鸟等都是阿里嫡系部队，也是阿里社区团购部署中的重要力量。此外，通过资本途径，阿里还拉拢了一位“外部盟友”。去年11月30日，阿里领投十荟团1.96亿美元C3轮融资。十荟团是2018年成立的一家社区团购平台，自成立以来，其已经获得阿里的多轮投资。去年1月、5月、7月，十荟团分别完成8830万美元、8140万美元和8000万美元的融资，是社区团购赛道的重要玩家之一。不过，阿里虽然在社区团购上兵分多路；但盒马集市和十荟团才是其中的两股核心力量。互相补充

“盒马才是阿里的亲儿子。”在盒马集市长沙开城当日，一位负责培训的BDM（商务拓展经理）说道。

盒马集市于去年9月上线，率先在湖北试水，而与多多买菜、美团优选、橙心优选相比，盒马采取了更为稳健的策略。

在开城速度上，美团优选、多多买菜、橙心优选均已覆盖全国超300多个地级市，并且已经下沉至县乡镇一级。而截止目前，盒马集市才进入四川、陕西、湖南、湖北四个省份。

在团点数量上，据盒马内部人士告诉地歌网，去年12月底进军长沙的盒马集市，在当地的开团目标为2万个，但这个数字远远低于其他平台。截止去年12月，兴盛优选在长沙的团点超过7万，活跃团长3万；美团、橙心、多多在长沙的团点也远远超过两万。

盒马集市的开城速度和团点数量都慢于其他平台，但其主打精品化策略，尤其是在履约以及供应链上。

在履约方面，按照盒马集市的要求，用户当日晚上10点前下单，99%的商品将在次日中午10点前被送达。所以，盒马更加注重团点的分布密度，以及团效（每个团长每天售出的单件量）。

而在供应链方面，去年11月时，侯毅称，盒马2021年将重点发展盒马X会员店、盒马鲜生、盒马集市，今年会同时开店。“三种业态统一拓展开店的最大优势，是我们可以统一库存，统一物流，统一供应链”。

除盒马之外，菜鸟驿站、大润发都依托于阿里供应链。例如大润发旗下的飞牛拼团，目前提供生鲜、零售、百货等商品，每个站点总订单额达到50元，司机才会配送，否则订单会被取消。这一做法虽可以避免物流、配送过程中产生的亏损，但平台也难以大规模扩张。

此前有外界人士认为，尽管阿里的社区团购业务中，有多支团队仍在“赛马”，但最终这些团队会进行融合。不过，从各方实力对比来看，最后很有可能是由盒马来主导。

近期，阿里成立 MMC 事业群，聚焦社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市。另有消息称，阿里内部正在组织一个较高级别的团队，正式进入社区团购赛道，名为“零小哇优选”

对零售通和盒马集市的整合，是阿里下决心做好社区团购业务的标志之一。而对于“干儿子”十荟团，阿里也给予了资金以及流量的扶持。

阿里在手机淘宝、支付宝App上都开通了一级流量入口“淘宝买菜”，而淘宝买菜从去年开始，源源不断地为十荟团导流。一位盒马BDM曾表示，淘宝买菜的流量入口，按广告位算，每15秒70万元，而在十荟团接入淘宝买菜之前，其在长沙的日单量大约为200万件，但在接入淘宝买菜入口之后，十荟团在长沙的日单量，已经追平了兴盛优选。

十荟团在长沙的办公室里，其墙上贴着醒目的红色条幅：淘宝十荟1+1，社区团购争第一。

（十荟团长沙办公室，摄影：楼雨歌）

而在阿里的支持下，十荟团正在进行新一轮的大扩张。例如十荟团将团长月销售额门槛从3000元降至1500元，同时加快了开城节奏。

今年1月，十荟团宣布日单量突破1500万件，月平均复合增长、环比增长率均在30%以上。2020年12月到今年1月期间，增长率高达50%以上。

从当下来看，盒马集市和十荟团虽然策略不同，但又互相补充。例如盒马主要针对一二线城市，而十荟团则能触达更广泛的下沉市场。

而无论是盒马集市，还是十荟团，二者的未来命运，都关乎阿里在社区团购赛道的话语权。

“不能输”的战争

每一家巨头都对社区团购有志在必得的理由。

随着中国移动互联网红利逐渐消耗殆尽，每一家巨头都陷入了流量焦虑当中。而足以触达乡镇、农村的社区团购模式，无疑是一个巨大的增长点。

现阶段，社区团购以生鲜为切入口，这类商品具有高频、刚需的消费特点，而且，未来平台还可以触达生活服务、线下零售等模式，例如滴滴目前在探索的橙心小店。

因此，社区团购也成为各家平台的兵家必争之地。

对美团、滴滴而言，社区团购是本地生活服务的重要部分，美团可以顺势切入实物电商领域，而滴滴则可以在IPO前讲出新故事，以此来挽救屡屡缩水的估值。

而对阿里、京东、拼多多三家电商公司而言，社区团购更是一场“不能输的战争”。

例如在兴盛优选崛起的湖南，拼多多发现自己的单量开始下滑，而如果放任社区团购业务在当地进一步发展，冲击就还会持续。

而相比于传统电商，社区团购提高了流通环节的效率。按照理想模式，社区团购未来将是“源头——平台——消费者”的三级链路，加上履约时效被改变，商品在流通环节中产生的成本会进一步降低，这对电商行业无疑是一次革命性的改变。

因此，虽然阿里贵为电商行业的老大，但也面临着新模式、新玩家的冲击。

在核心电商业务上，淘系电商正遭遇新贵拼多多的猛烈冲击。最新一季财报显示，截止2020年年底，拼多多年活跃买家数达到7.884亿，超越阿里成为中国第一电商，而今年，也只是拼多多成立的第六年。

在本地生活领域，阿里与美团之间的差距也逐渐被拉大。例如外卖领域，目前平台间的市场份额占比是“6：3：1”，其中美团外卖占六成，饿了么占三成。去年7月，界面新闻报道称，饿了么的市场份额甚至已经“破三”，“最低的时候仅有百分之二十几。”

而在社区团购领域，阿里依然面临与拼多多、美团两大对手的交战。

目前，多多买菜和美团优选在开城速度上已经取得了领先优势，二者几乎覆盖了全国所有地级市，美团优选日订单量已经超过2000万件，位列行业第一，多多买菜虽然低调，但也是锦衣夜行，整体实力不逊于美团。

对美团而言，虽然供应链优势不明显，但经过团购、外卖、酒旅三场战事的淬炼，运营能力极强，一位网格仓经营者就曾感慨，“和其他的（社区团购平台）比，美团的运营能力根本就是另一个量级。”

而多多买菜则拥有强悍的农产品(000061,股吧)供应链，其对供应商的议价能力非常强。一位网格仓负责人称，多多买菜的采购经常将数家供应商放在一起公开竞价，货要最好，价格还要最低。

与美团、拼多多、滴滴等玩家相比，阿里此前在社区团购业务上可谓“不温不火”，想必在MMC事业群成立后，阿里的社区团购业务必将有所蜕变。而在这场惨烈的社区团购战事中，即使是巨头阿里，也不容有任何松懈。

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（岳权利 HN152）