电子烟监管趋严下悦刻未来之路身陷迷雾

山雨欲来风满楼。

3月22日，工信部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》，新增《意见稿》附则第六十五条，电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。不论从电子烟监管效能方面，还是生产经营方面监管力度都将大幅度提升。

此消息一出，关注电子烟股的资本们坐立难安。刚上市三个多月的电子烟巨头雾芯科技股价断崖式暴跌47.84%，市值一夜蒸发144.6亿美元。截至发稿，雾芯科技开盘10.42美元美股，152.26亿美元。

监管趋严 悦刻已陷发展天花板

公开资料显示，悦刻创立于2018年，悦刻母公司深圳雾芯科技有限公司成立于2020年11月，是一家创建于中国的消费级电子雾化器品牌公司，目前主营业务是RELX悦刻品牌电子雾化烟的研发、设计、和销售，CEO为汪莹。

雾芯科技于2019年12月31日向纳斯达克递交招股书，仅不到一个月时间就于今年1月22日登陆纽交所。本着业内上市即巅峰的说法，当日股价开盘暴涨104%，市值一度超过450亿美元，汪莹身价也随之暴涨，一度高达265亿美元。

仅用三年时间，悦刻的成功上市、汪莹缔造的暴富传奇在电子烟圈掀起巨大波澜，无疑给整个电子烟行业推向一个新的高潮。

本次出台的政策与烟草有关，而烟草作为国家重点管控产业，从种植、生产、批发、销售等每一环节都有相应限制并须有经营许可证后方有经营资格。为了能够对烟草产销全面掌控，进而不会借助互联网渠销售。电子烟属于新型烟草制品的一种，早些年电子烟的发展正是依托于互联网渠道，避开了烟草行业的限制得以迅速发展壮大。由此掀起了国内电子烟的热浪。

好景不长，监管也许会迟到但从不曾缺席。2018年8月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，要求国内市场王体不得向未成年人销售电子烟。

2019年10月末，国家烟草专卖局、国家市场监管总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》要求各类市场主体不得向末成年人销售电子烟，同时将电子烟从网络销售渠道下架，电子烟广告予以撤回。

2020年10月，新《未成年人保护法》公布，明确向未成年人销售电子烟是违法的。

政策不断收紧，线上销售渠道的下架给整个电子烟行业无疑带来巨大的冲击，悦刻也难逃波及当即宣布停止线上销售及宣传。

政据雾芯科技招股书显示，悦刻2019年前三季度整体线上与线下渠道收入占比为3:7，悦刻面临迫切转型向线下发展。

监管总是变幻莫测，企业真正以不变应万变的法宝是其核心技术，而悦刻整体上更加注重营销，核心技术并不来源自身，而是其上游制造商摩尔国际。据了解，悦刻产品采购近80%来自于思摩尔国际，但思摩尔国际的大客户却并不是悦刻。

若悦刻渠道的护城河被打破且无自身过硬核心技术，这无疑会为悦刻长久发展埋下隐患。

渠道护城河面临被打破 未来之路身陷迷雾

受电子烟网络禁售令的影响，不少企业纷纷倒闭或陷转型难题中，此时悦曾宣布启动新零售“361计划”，即将在未来3年累计投入6亿元，助力1万家RELX STORE开店，通过智能化升级、开办代理商大学、城市形象店等抓手，优化门店经营效率，巩固RELX悦刻行业地位。仅不到一年的时间，悦刻就以基本实现计划目标迅速构建起渠道护城河。

得益于2019年的疯狂扩张，数据显示，截至2020年三季末，悦刻与110个授权分销商合作，拥有超5000家专卖店和超10万家零售店，市场占有率达到62.6%。而现在官网数据零售商店已调整为超过4500家。

疯狂扩张下负债也不断增多。2020年Q3悦刻的负债34.92亿元,资产负债率高达87.4%。毛利率由2018年的44.7%下滑至2019年的37.5%。

随着政策的变化，悦刻作为电子烟行业寡头企业的渠道先发优势，行业红利等方面面临巨大冲击。

此次征求意见中写道“电子烟参照卷烟的规定执行”，依据现行《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》规定烟草生产销售企业必须申请领取烟草专卖许可证，该许可证分为：烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证和烟草专卖零售许可证。对烟草制品的生产端、流通端和零售端严格把控。

从经营许可上来讲，悦刻的所有门店以及代经销商等全部需要申请专卖零售许可，且不看需要申请的过程繁琐，但数量来讲就已经很庞大，而且也存在因此部分经销商流失的可能。

从品牌上来看，若严格按照传统烟草的专卖制度，需要按计划生产、供应，与现在的按需生产大有不同，若定价权不在企业手里也就没有了自主品牌溢价的可能。

从运输方面而言，如果企业涉及跨省经营，需向省级烟草专卖行政主管部门提出申请，由省级烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报国务院烟草专卖行政主管部门审批发证。涉及到电子烟的机械设备、进出口等等方面，均要获得国家有关部门的许可。

从税收方面来看，传统烟草是典型的重税产业，目前我国烟草税收主要分为甲乙两类消费税，税率分别为56%和36%。参照卷烟监管税收方面，未来电子烟企业或将面对较高税率。

据China Insights Consultancy的数据，中国电子烟渗透率在2019年仅为1.2%。2016年，中国的电子烟市场规模为6亿美元，2019年增长至15亿美元，预计2023年将达到113亿美元，复合年增长率为65.9%。以此来看，中国电子烟市场及未来增量发展仍存在较大空间。

电子烟市场在日趋成熟，正逐渐由分散走向整合。政策趋紧是一种必然趋势，然而监管是一把双刃剑，悦刻作为电子烟行业的龙头也可以凭借自身渠道优势以及稳定的订单资源去引领行业整合，建立更完善的电子烟全产业链获取更多利润。疾风知劲草，虽然监管政策还未完全落地，但对悦刻来讲是机遇也是挑战，悦刻能否再次逆风翻盘，我们拭目以待。

（常安楠 ）