3亿元GMV操盘手再创业！刚刚被VC独投数百万：进军男性护理品牌

记者 | 林森森

编辑｜吴晋娜

都说男性的消费力排在宠物后面。

做了12年电商运营的远方却充满疑惑：男性是真的没有需求，还是说没有人关注男性的消费需求？她慢慢找到了答案，因为男性本身对自己需求的了解很弱，再加上市场没有关注这个点，自然在表面就呈现出男性需求比较低的假想。其实，男性对护理产品的需求一直存在。

2019年，远方有了自己的孩子，在被巨大的幸福包围的同时，她对人生和个人价值有了新的思考。她决定第三次创业，这次她不想再甘于做渠道商和运营商，而是想像养孩子一样做出一个有价值的品牌。

经过一年多的筹备，在2020年年中，远方成立男性护理品牌—UP。从男士素颜霜开始，先后研发了遮瑕笔、防水眉笔、洗面奶和功能保养品等产品。

在营销方面，远方团队选择从公域到私域的方式，最终目的是建立高复购的私域阵地。从2021年产品开始推广后，此后的两个月时间里，UP销售量突破百万，ROI>3，私域人数数千。

男生护肤的痛

2019年，远方多了一个身份，新手妈妈。

有了孩子之后，远方重新思考自己的人生价值，以及能给团队带来的价值。她决定，开始第三次创业。“如果说，生孩子是在人生经历中孕育一个新的生命，那么在事业中，我也希望有一个新的生命，看着它逐渐长大，越来越有价值。”

远方第一次创业是在大二，从事电商行业已经12年。她和同学一起做电商运营，成为知名药企的保健品品类线上代理商，从0 ~1搭建线上渠道，两年时间做到3亿GMV。

2017年，远方开始第二次创业，成立TP公司，为品牌方做淘宝运营服务，0~1服务了许多品牌。团队曾让某品牌眼影产品销售额从0做到3个亿，帮一护肤品牌的GMV一年做到8000多万，让东南亚一彩妆品牌从默默无闻做到当地排名第二……

做了几年的护肤和彩妆电商，远方发现了一个很有趣的现象，关于男性的消费习惯。

男性对自己的需求洞察力弱，但是购物高效且复购率高。在远方看来，女性购物偏线性，拿选护肤品来说，女性很了解自己的皮肤状态，知道日常如何用护肤品保养，也明白用什么保健品。然而，男性购物是点状的，当看到自己的痛点和需求的时候，就急需一个针对性的解决方案，然后就会有高效的购买力。

“这几年，大家都在在说，男性的消费力排在宠物后面的时候，我就有一个疑问：男性是真的没有需求，还是说没有人关注男性的需求？”远方后来发现，这是因为男性本身对自己需求的了解很弱，再加上市场没有关注这个点，自然在表面就呈现出男性需求比较低的现象。

男性肯定有护理产品的需求，许多大牌已发力。远方观察到，一些资深大牌逐渐推出男性护肤和洗护系列，像素颜霜和香氛沐浴露销量增长十分迅速。同时，她通过数据分析发现，关于男性健康和美相关市场的消费数据增长也非常快。

男性护理意识觉醒，新的流量机会出现。远方觉得，前两年的国内男性护理市场，有点像90年代初的欧美日韩市场。男士开始关注自己日常的清洁洗护，部分男生开始做造型和化妆，新的品类需求出现了。在这个场景下，新的流量场景就有了展示的机会点。

男士选护肤品的痛点也渐渐明显。大部分男生挑选的基础性功效护肤品，功效差异比较弱，往往达不到他们想要的效果。

“女生搜索护肤品的时候，往往是品牌加品类的搜索方式，比如Chanel的洗面奶。男生85%以上是功效加产品的搜索方式，比如控油洗面奶、祛痘洗面内等等。”这意味着，男士对品类的忠诚度要高于品牌忠诚度。此外，远方还发现，男性对于高阶功效产品复购率很高。“比如一些应对失眠、脱发类的产品，当功效符合他们预期的时候，他们一般是不会随意变化，因为更换成本非常高。”

“这一次我想做一个有价值的新消费品牌。”在接下来的日子里，远方开始完善公司架构，招募人才，并重视男性消费相关的数据。

依靠数据做产品

在筹备了一年后，远方成立一个男性护理品牌品牌，取名UP。

作为一个电商老手，远方在行动之前就想好了整体的商业模型，远方选择公域到私域的方式。针对男性对品类复购高的特点，在公域只要做到高效获客就可以。

男性护理市场存在大量的信息不对称，男生选产品需要花大量时间，去搜索和咨询朋友等。如果在私域能和消费者建立亲密感和信任感，就可以邀请他们尝试新的产品，为他们节省大量时间。“这样能会有很好的复购效果。如何获得种子用户，建立公私域的桥梁是我们现在需要做的。”

精准的获取种子用户，需要有好的产品品类，远方团队选择利用大数据来确定品类。其实早在2017年，远方就建立了数据库，来帮助所服务的品牌确定定位。

“我们的数据库有几十个维度，把市面上所有的数据拿来做分析，然后通过打分体系，根据分数高低给到品牌方建议。”她解释，数据库还有个作用，那就是判断消费者对品牌的偏好度，他们对某一类品牌越偏好，就说明这个方向市场越好。

除了数据库之外，团队还建立了自己的舆情体系。远方解释，纯数据内容太过于理性，需要一些感性的方式接近消费者。通过数据库和舆情体系，感性和理性结合后，团队可以知道消费者需要的产品是什么样子。例如，产品的概念、定价、质地、包材……

通过周密的分析之后，远方和团队决定从两个方向研发产品，一个做创新品，二是做创造品。创新品是指市场存量大、接受度高的产品，这个品类有机会根据消费者的习惯升级进阶。创造品是指根据消费者的不用使用场景，进行反推得到的新品类。

最初的产品是从男士素颜霜做起。素颜霜是对男士很友好的品类，不需要很高的化妆技巧，像抹大宝一样方便快速，同时还能让皮肤状态得到快速提升。而且，素颜霜在国内这两年增长非常快。

“很多男生不知道素颜霜用量多少，往往用过量，很多素颜霜含有钛白粉，抹太多就会假白。我们通过改良成分做到抹多少都不会假白，而且还保留了乳液质地好抹开。”此后，远方团队先后推出了遮瑕笔、防水眉笔、无色润唇膏和洗面奶等等。

和传统印象中，男性洗面奶必须超强清洁力不同，远方团队选择更加温和的深层清洁方案。在远方看来，男、女士护肤从产品供应链角度来说不应该有差别，只有肤质的差别。很多男生不了解自己的肤质，远方团队采用大牌才用到的表活成分，希望消费者能看到实际的效果。

“这样成本较高，但是只有保证效果，才能获得用户信任，才能有转化率。”为了保证产品的功能性，远方团队自建了UP实验室，他们拿到第一笔融资后，立马把钱投入到了研发当中，现在已得到专利号。

远方团队申请的专利是一种超分子体系，可以让有效成分渗透率提高，并延长停留时间。据远方解释，这种体系可以精简配方成分，用较低的成本达到高端的效果。

安全感和亲密感

2020年12月，UP产品开始上市推广和销售。在品牌推广上，远方团队实行两步走模式，第一是搭建品牌流量池，第二是杠杆。

远方并没有选择粉丝最多的KOL，而是选择最适合他们产品的。团队有一整套体系，可以让产品匹配到最精准的KOL。在KOL产出内容后，让消费者选择出自己最喜欢的内容，团队再增加这些内容的曝光度。

“100条中可能有10条是数据最好的，我们就会在曝光度上增加投入，比如dou+等。这样更能理解消费者喜欢什么样的内容模型，并且推广力度相对可控。”远方和团队先从男性用户占比最大的B站开始推广，后又在抖音和小红书发力。从2021年1月开始，此后的两个月时间里，UP销售量突破百万，ROI>3。

公域有起色后，私域搭建成为重点。要提高私域的转换量，就要先满足消费者的心理需求。在远方看来，在意护肤和护理的男生主要以Z世代人群为主，他们有很强的性格色彩。

“他们生长在一个被环绕关注的环境中，被无数声音催促着往前冲，要拥抱世界，要自信阳光。同时，家长的保护欲让他们成长没有很多挫折磨难。他们表面很自信，但是内心比较敏感，需要有人碰触他们的内心。”

如果要获得他们的认可，就需要做到安全感和亲密感。安全感是一个相对容易的事，只要做到客观真实，产品有效就可以。而亲密感就相对复杂，双方不再是买卖的关系，而是一种认同和陪伴。

“我们要向消费者传递一种信息：我们团队里的小伙子，也是20-30岁，除了和你们工作不一样，其他没差别。大家也会脸上有油光，头发不知道怎么打理，也会失眠和焦虑，他们和你们有同样的需求。我们一起提需求，让专家团队提供好的产品，大家一起推动这个产品面世。”目前，UP私域已有数千人的规模。

虽然新品牌做得很算顺利，但是其实团队内部也经过无数次碰撞。就拿客服的性别设定来说，大家就吵起来过。

服务于男生的客服，在远方看来理所当人是女生才对，但是团队的小伙伴却不这样认为。“他们说，男生看女生朋友圈，更多是看照片。如果说分享功效性产品，男生才能让男生接受。因为男生的梗一般只有男生接得住，有些私密性话题只能对男生讲，不好意思对异性说。”最终，远方决定增设男性客服。

营销体系在不断完善的时候，远方团队也在同步研发新产品。据远方介绍，未来两三个月，UP的护肤、洗护和数个功能性产品即将上线，在公域和私域一同推广。

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（李显杰 ）