1972年，在旨在研究人类当前和未来处境问题的国际性协会“罗马俱乐部中”，梅多斯、兰德斯等专家共同出版了经济学著作《增长的极限》，在这本书中，师从系统动力学创始人福瑞斯特的梅多斯第一次提出，在指数增长的现代社会里，经济的发展正在加速自然资源的消耗和环境污染，我们为社会进步自豪的代价，是整个地球快速到达增长极限。
当然，限于时代眼光，梅多斯给出的解决方案相当过激：要使世界免于崩溃，必须停止人口和工业资本的增长。但是这并不妨碍《增长的极限》引发了世界范围内关于发展的大讨论，到1992年联合国通过《21世纪议程》之时，发展可持续的循环经济已经成为了各国共识。
整个世界范围内，关于循环经济最广为人知的案例之一，是中国家电领域的以旧换新政策，2009-2011年由政府主导的大规模以旧换新，被业内专家视作经济复苏中推进循环经济的典型代表，它不仅带动了千亿级的居民消费，而且升华了中国机电产业的竞争力，是家电发展史上无法被忽略的重要事件。
而在其结束十年之后的2021年，作为家电3C市场头部玩家的苏宁易购(002024,股吧)，于3月30日在北京举办“向新力——2021焕新产品升级发布会”，宣布升级以旧换新政策，带动家电3C消费升级，共创绿色循环经济体系。
在某种意义上讲，本次发布会，可以视作新的以旧换新周期开始的标志。
十年之前，我们需要以旧换新，为什么十年之后，我们依然需要以旧换新？
在经济学上，有一个概念叫做禀赋效应，其定义是指当个人拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。
禀赋效应是理查德·塞勒1980年提出的，但在此之前，已经有许多人认识到了它的存在，我国成语有敝帚自珍的说法，东野圭吾也曾在《白夜行》中写道：曾经拥有的东西被夺走，并不代表就会回到原来没有那种东西的时候。
但即使如此，理查德·塞勒还是依靠其获得2017年诺贝尔奖的原因，在于禀赋效应实在是一项应用广泛、细思极恐的经济学原理，比如在家电领域，禀赋效应下的损失厌恶心理，决定了大多数消费者在购买家电之后，都会抱着“又不是不能用”的心态，本能地延长其使用年限，在旧家电彻底变成一摊废铁之前都不会愿意更换。
因此，在我国家电保有达到21亿台，完全进入存量市场的今天，禀赋效应可以说是套在所有品牌厂商身上的紧箍咒。牢牢锁住了家电产品的增长空间，成为了我国消费者生活质量提升的障碍。
在本次焕新发布会上，苏宁易购集团副董事长孙为民着重提到了智能马桶和智能电视，其使用体验远远超过传统产品，但是大多数消费者却没有体验的机会，因此孙为民非常可惜地表示，“这样的产品不能推广，实在是一个遗憾。”
孙为民的讲话反映了这样的现状：过去十年里，家电产业一刻也没有停止进步与创新，诞生了无数符合消费升级趋势，能够提升消费者生活质量的新产品，然而却苦于无法跨越禀赋效应的鸿沟。
当然，是否决定更新换代，终究是消费者自己的决策，但是另一方面，家电虽然属于耐用消费品，但其使用寿命并没有想象中那么长，根据2020年1月10日，中国家用电器协会公布《家用电器安全使用年限》系列标准，大部分家电使用寿命约为八到十年，而仅2020年，就有1.6亿台家电超过使用年限。
超过年限的家电就算还能维持运转，也不再可以安全使用，比如超期服役的冰箱，其内部基本是个低温细菌培养皿，完全失去保鲜功能，许多人遇到的“食物放冰箱后反而有怪味”就是这个原因，而电视轻则画面质量变差，重则电流击穿外壳，造成火灾隐患，实际上，这也是相当多过期家电的通病。
在本次发布会上，瞭望智库表示2020年全国火灾数据中，电气火灾共8.5万起，占总火灾数的33.6%，其中因短路、过负荷、接触不良等线路问题引发的占总数的68.9%。可以说，过期家电的短路问题已经是导致火灾的重要原因，有苏宁易购的以旧换新工作人员吐槽，他们活得像个拆弹部队。
因此，苏宁易购的以旧换新升级政策，在很大程度上是一次有效激活存量市场，各方获益的帕累托改进，消费者以更低的价格买到了高品质家电，提升了生活质量，品牌厂商因为消费者决策门槛降低增加了销量，而从节能减排，调整能源结构和产业转型的角度来看，以旧换新又降低了能耗，推动了碳中和进程。
2020年11月，苏宁易购就已经宣布，启动绿色家电、家装换新活动，针对绿色智能家电品类实施消费补贴，主要侧重于安全使用期内的旧家电更新消费。2021年315期间，苏宁升级家电3C以旧换新服务体验，又推出了包括“家电家装免费拖旧送新”、“差价付款”、“手机一站式换新”等服务。过去一年里，苏宁易购家电回收单量315万单，换新电器234万单，总转化金额近70亿。
而这一切的背后，是以旧换新产业链的逐渐成熟。
十年之前的以旧换新，与当下的一个重要区别是，十年之前重在补贴，而如今重在整合产业链。
2009年与以旧换新政策同步展开的，是同样大规模的家电下乡政策，因此除了以旧换新之外，单纯的补贴降价也占据相当大的比例，其结果就是农村家电普及率暴涨，举例而言，2008年农村每百户空调拥有量为9.82台，而经过三年以旧换新之后，2012年已经暴涨至25.36台，与如今基本以存量市场置换的以旧换新为主形成鲜明对比。
据瞭望智库发布的《2021中国家电“以旧换新”年度调查报告》显示，2009年6月~2011年，中央财政累计补贴320亿元，年均约150亿元。值得一提的是，2009年，以旧换新与家电下乡，享受的财政补贴差距只有3%，也就是说，只要企业回收旧家电能获得相当于售价3%的收益，利润就能与单纯销售持平。而显然，即使单纯把旧家电拆掉卖零件，也很容易达到这个标准。
政府补贴之下，以旧换新风生水起，然而政府补贴退潮，资本开始将以旧换新作为一门生意开始经营的时候，才发现处处是坑。切入赛道的创业公司普遍面临经营困难，以最早入局的爱回收为例，有消息显示，去年春节前，爱回收的现金流只够支撑8个月，烧钱亏损的同时，“两元回收手机”之类的新闻也层出不穷，用户满意度只有75.6%。而且，这些公司普遍只做3C业务，难度更高的大型家电业务基本没有触及。
以旧换新商业模式的困难之处，在于其是一个木桶效应强烈的“全产业链业务”，前端的线下服务，中端的估价、换新，后端的拆解一个都不能少。前端没有布点密集的线下门店，和能够上门换机的服务人员，生活节奏日渐加快的消费者大部分不会进入换新流程。中端没有合理的估价，以及能够迅速购买紧俏手机的供应链，消费者同样不会满意。
更大的问题和考验在于后端，回收的旧家电中，一部分的产品可能还有二次销售的价值，但更多产品需要走到拆解的工厂，废旧家电兼具资源性和污染性双重属性，有的包含有色金属、橡胶，有的含有金、银等贵金属，有的存在铅、汞等有毒有害物质。如果处理得当，它们就是可利用的资源；处理不当，将会威胁自然生态环境，危害人体健康，因此对于拆解工厂来讲，拆解的技术及工艺要求非常高，虽然这里面已经有了一些国内外的先进经验可以指导市场在这方面投资和发展，但目前仍无法解决根本性问题。
更重要的是，在拆解行业最大的瓶颈就是废旧家电的回收。工厂的新产品销售是从厂家到零售商再到千家万户，前面的过程都是一个B2B的环节，它能够实现一个规模化的发展，而废旧家电的回收则是从千家万户再走向制造商，这是一个高度分散的逆向物流市场，成本非常高。
而苏宁自从2005年初步探索以旧换新开始，16年的时间里建立了一套完整的以旧换新产业体系，面对亿万级的潜在市场市场，苏宁在前端以旧换新整合了700多家本地化合作伙伴，认证工程师7270名，服务范围覆盖2942个区县，单日最大作业达5万件。
在供应链方面，苏宁对内通过规模化采购满足敞开供应的条件、通过仓储网络提升供应链履约能力与管理效率；后期落地阶段，在以旧换新下游的拆解环节，苏宁有专门的战略合作商同城帮，对回收来的电子产品进行分类处理、专业粉碎，保证闲置资源合理利用和保障消费者的隐私权益。
苏宁能够在线下搭建起这样完善的以旧换新体系，毫无疑问离不开跨越周期的长久资源投入，而在2021年，苏宁这份投入的价值，正在被市场更深刻地认知。
在本次焕新发布会上，苏宁提出了一个口号，助推家电进入轻奢时代。
这个口号的背后，是当前品牌厂商的一个共识：价格战并非坏事，但是中国家电产业过去几年里，通过降低产品质量和服务水平的无限制价格战却有害无益，而家电市场的破局点，或者说差异化竞争的核心，则在于以旧换新为代表的线下服务。
正如前文所述，家电产品核心难题，已经不是价格问题，而是如何让用户在购买前获得新产品的体验，和尽量减少消费者购买流程中的“工作量”。实际上，在消费升级的大背景下，消费者正在从“价格敏感”转向“服务敏感”，数据显示，在厨电、白电等领域，线下市场均价几乎等于线上的一倍。
因此，在家电3C市场，苏宁的平台赋能能力正在被加码认知，这也是过去几个月，荣耀、一加、美的、海尔等厂商纷纷与苏宁签订战略合作协议的原因。而从更高的角度来看，整个线下市场都在经历一次价值上的“超跌反弹”。
在过去一年里，虽然大多数品牌一直在强调线上线下一体化，但是由于2020年特殊的市场环境，线下的社会消费品零售总额降低了约10%，市场实际上陷入了“在线下投入越大越吃亏”的困境，而疫情缓解之后，线下的价值正在迅速反弹，据统计，2021年1-2月，线下的社消总额增长达到34%，达到历史最高水平。
与之相对的，是2020年后，随着传统品牌纷纷走到线上，互联网流量红利消失，线上获客成本不断攀升，“网生品牌”的先发优势开始消退，要想实现“品牌长青”，走向线下成为构筑护城河的必由之路，近两年来快速发展的泡泡玛特，因为没能搭建好线下渠道而市值腰斩就是案例。
而苏宁在经历了艰难的2020年后，目前已经过了探索平台服务能力输出的探索期，线下场景的构筑正在加速，在4月1日，苏宁零售云公布今年第一季度新拓展600店。今年第二季度将继续新开900家门店，在上半年共计布局1500家的目标。而在2020年，零售云平台已经8000店规模。
苏宁表示，零售云全国第9000家门店预计将在今年5月份落地，随着云网万店体系的逐渐完善，苏宁正在成为市场上制造流量的“造水者”，服务更多品牌。
只要坚持，付出的努力总会被重新估值。
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（李显杰 ）
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