去年年末，监管约谈阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台，目的在于规范互联网平台企业社区团购经营行为，立了九条不准，主要制约了价格战、大数据杀熟等一些不正当竞争行为。
今年3月，头部的5家又被开出了巨额罚单。
监管上了心，社区团购无序化竞争的时代看来就要翻页了，那么它的下一场将会走向何方？
01
为什么要做社区团购？
社区团购，剑指下沉市场。
拼多多是首先瞄准下沉市场的那一个，拼多多之前，淘宝、京东定位高端化、精品化。不想半路冲出来的拼多多将客户群瞄准二三线城市，走补贴、低价策略来生生抢了走市场份额。
一样的策略，从消费能力的地域下沉切换到了产品品类的下沉，从而能够触达3亿多的未被传统电商触及的用户。
流量内卷之外，社区是一片新蓝海。
手机普及率达到70%之后，流量市场已经几乎瓜分殆尽，在疫情期间火起来的社区市场让人们一下子看见了新的机会：有线上购物习惯的一批用户、由人际关系拓展、渗透刚需产品，进一步深入互联网壁垒之外的新用户。
社区团购从产品到推广方式，步步都让用户无法抗拒，而且还是一片尚未被流量开垦的土壤，巨头能不眼红吗？
02
社区团购这条赛道上都有谁？
做社区团购有几个要件：产品、平台、配送系统。产品差异不大时，线下市场覆盖率越大，供应链越健全，成本就越低。
目前社区团购赛道的领跑者是美团、拼多多和橙心优选。主要竞争者也各有差异化策略。下面来看一看社区团购的头部玩家是如何进行精细化竞争的。
美团
美团有现成的外卖配送系统，有一批有外卖消费习惯的用户。加上早期对线下门店的覆盖，它原有的服务生态与线下周边消费适应度很高，做社区团购水到渠成。
据3月26日发布的财报，美团新业务四季度亏损达60亿，其中一半来自美团优选。王兴对亏损情况和新业务发展现状倒是很满意，并且还会继续押注社区团购。
目前，美团优选已经覆盖2000多个市县，覆盖率90%以上，而有了这些，美团将能进一步触达底线城市、农村消费者，去渗透目前互联网传统电商模式没有覆盖到的市场。而后再去铺设相应业务需要的技术设施，并重构价值链，降低供应链成本。
多多买菜
多多买菜从2020年7月开始铺设线下门店。今年2月平均每天卖出1500万件商品。主站的用户群体与核心群体重合度非常高，都是价格敏感性用户。社区团购这种高性价比模式精准直达其主要用户的需求，产品也是生鲜这种刚需。
与美团发展团长，轻量扩张的方式不同，拼多多在不断开拓自有店铺，并以价格优势吸引用户到店自提。拼多多原有的电商平台具有较完备的农产品(000061,股吧)供应链，在全国开门店，投入仓储物流基建长期来看反而能降低供应成本，给自己带来发展新增量。
兴盛优选
兴盛优选、十荟团与美团、拼多多和滴滴相比是社区团购的“老人”了。可以说老玩家做的是社区，新玩家做的是电商。
兴盛优选，湖南农村批发商起家，最早是“芙蓉兴盛”连锁便利店。如果说美团拼多多是向下沉，兴盛优选就是扎根在最下沉的市场。
目前社区团购的渗透率仍然不大，巨头首先进入的是一线城市，然后依次向下，而最下层的县级、村镇最难深入，这就是兴盛优选的优势。去年7月，兴盛优选完成8亿美元融资，红杉中国、腾讯等参与，去年年底到今年年初，兴盛优选又完成了京东领投的7亿美元融资。
有了初始的积累，再加上资本的投入，兴盛优选或许会是大浪淘沙中活下来的赢家。
谁还会来抢这块蛋糕？
京东有它自己的硬核物流，和已经相对很完善、效率也很高的供应链条，这是它作为潜在入侵者的入场券；阿里巴巴生鲜的经验丰富，有盒马生鲜的底子，不断进行的业务整合也使它几乎可以伸手就拿到这一块蛋糕；微信的生态日趋完善，流量巨头进入这一市场也有天然优势。
社区团购看起来就是BtoC加物流的业务，其实对配送系统和商家要求很高。库存积压了怎么办？生鲜易损耗怎么办？还有许多复杂因素比如冷链。去年一年有超过20家生鲜电商倒闭，持续经营的也只有1%实现盈利。可以说是开店越多，烧钱越多，这条赛道上的选手最后谁能活下来，可能要先跑几年再说。
03
社区团购走向何方？
社区团购发展至今，许多问题也在不断暴露。
从打车大战到外卖大战，烧钱、补贴就是互联网巨头们抢占市场份额的老招数。目前社区团购的推广方式也是在用老路子，先大力补贴，等用户形成使用习惯后建立垄断地位，然后再提价、杀熟。目前已经暴露的问题是菜品质量参差不齐、用户体验差，长期来看，用户体验和产品质量还是社区团购商家应该放在首位的关注点。
3月以来市场监管对头部五家社区团购企业进行了不正当竞争处罚。巨头有资本进行对消费者的补贴、优惠，但不要忘了，生鲜市场的“原住民”还有大量的菜农、个体小店。虽然现在的社区团购渗透率还没有那么高，但是这一点是可以预见的：底线城市乃至农村，消费者被巨头抢走，对小微商户、对那些需要依靠卖菜收入来生活的个体菜农来说是很残酷的。
社区团购这枚硬币，一面是技术实现万物互联，而另一面却是资本的博弈。硬币还在空中翻转，究竟这一行业最后走向何处，我们不妨先等等看。
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（李佳佳 HN153）
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