惠达卫浴净利下滑股价低迷 深陷“红海”激烈竞争如何杀出重围

卫浴领域龙头股惠达卫浴股份有限公司(603385.SH，下称“惠达卫浴”)最新年报显示，在2020年疫情重压下，惠达卫浴过去几年净利润连升的势头戛然而止，但总体经经营状况尚可。2016年至2019年，公司净利润由2.10亿元攀升至3.29亿元，2020年同比下滑约6.58%。

惠达卫浴净利润

2020年，公司营业收入依然保持增长，共计约32.18亿元，同比上涨0.24%；毛利率31.33%，低于2019年约33%毛利率。

虽总体态势平稳，但也有投资者担心，惠达卫浴“增收不增利”的情况会否蔓延？前有科勒卫浴等国外品牌阻截，后有海鸥住工等国内品牌追击，惠达卫浴未来如何应战？

机构缺乏股价不振

惠达卫浴可谓是卫浴家具市场中一员老将。据企查查，公司创立于1982年，迄今已历经40载，但直至2017年才在上交所上市，IPO募资约8.3亿元，去年非公开发行股份募资略超8000万元，对于这样的知名品牌来讲，其“胃口”并不算大，且认购对象是公司实控人王氏家族。

3月12日，公司发布利润分配预案，每10股派发2.43元，合计共派发超9200万元，这一方案并未得到投资者积极回应——3月11日股价为12.42元/股，次日大跌至11.55元/股，截至3月30日，公司股价报收11.6元/股。去年全年，公司股价在5月至8月经历大起大落，8月股价一度达19.38元/股。此后震荡回落，未有明显反弹。

惠达卫浴股价

从公司股东状况看，截至去年年底的十大股东中，除了实控人王惠文及王氏家族外，其余多为唐山市的投资有限公司，而唐山正是公司的大本营。其余机构投资者仅有工银安盛人寿保险一家，持股比例仅0.9%。

机构往往是投资领域中的“风向标”，机构的缺乏与股价的回落，似在呼唤惠达卫浴给出新的利润增长点。

产品传统有待升级

长期以来，惠达卫浴靠卫生陶瓷和陶瓷砖类产品打开市场，这也是公司收入重要来源。2020年，公司“非金属矿物制品”的营收超22亿元，而家具制造、金属制品两项的营收，分别只有约2亿元和5亿元。

未来一段时间内，陶瓷制品大体上依然是公司利润重要保障。且去年公司非金属矿物制品的营业收入同比减少2.78%，营业成本却同比增加1.58%，毛利率减少2.93%。

分产品来看，卫生陶瓷和墙地砖的毛利率分别减少2.91%、3.99%，其中卫生陶瓷的营收同比减少4%，销售量超800万件，同比减少2.52%，而库存量却上升超5%。有迹象表明，公司的拳头产品正面临一定的挑战。公司浴缸浴房的销售量同比增加15.27%，但总体规模不大，生产量仅6.24万套，此类产品在业内称“整体卫浴”，在这一细分产品领域，国外品牌如科勒、松下更具竞争力，惠达卫浴若要发力整体卫浴，面临较大压力。

总体上看，惠达卫浴传统陶瓷产品的盈利前景不甚明朗，这与该类产品“护城河”较浅有关。陶瓷制品相对于智能卫浴来说，科技含量较低，行业门槛不高，这就使许多小作坊也能参与生产，并且凭借较低的价格抢占低端市场。陶瓷产品和整体卫浴相比，后者更加注重设计，强调和其他家具在使用功能、装修风格方面的一体化，更高的技术含量自然带来更高的附加值。。

陶瓷制品依赖传统产能，附加值较低的问题在惠达卫浴年报上也有所体现。其中卫生陶瓷的人工费用，占总成本的17.5%，燃料动力占3.57%；而浴缸、淋浴房等整体卫浴的人工费用占比为0.47%，燃料动力占0.08%；浴室家具的人工费用占比约1.31%，燃料动力占比约0.19%。而浴室家具和浴缸浴房，正是科技和设计环节的“用武之地”。

公司似也意识到这方面的问题，在年报中称，“陶瓷砖产量下降87.66%，系委外加工增加所致。”去年公司共生产陶瓷砖36.43万平米，库存量比上年减少超50%，但销售量仅增长0.88%，由此来看，委外加工的确是公司去年经营中的一项明显变化，此举固能节约一定成本，但也给公司的质量控制提出新的挑战。

从行业下游来看，提升产品科技、设计附加值势在必行，否则容易陷入与“小作坊”的价格战。卫浴产品销量和房地产市场紧密相连。随着“三条红线”划定，新增房屋数量和销售量已明显趋缓，这也意味着，一般商品房对卫浴产品的需求量变小。

卫浴产品的市场或将随着政策，转移到老旧小区改造和棚改项目上。这部分市场主要位于三四线城市，业主对价格较为敏感，对高端品牌需求有限，这些地域的家装市场或会被小作坊迅速占据，如果仅聚焦陶瓷砖低附加值产品，大品牌并无明显竞争力，在科技含量与产品设计上转型，才更能与小作坊拉开差距。

惠达卫浴在财报中也表示：“部分企业短期可能采取低价倾销，以次充好等策略，导致行业平均利润率的下滑。”

竞争激烈发力渠道

惠达卫浴所处领域堪称“红海”，面临的挑战十分激烈，除了来自整体行业环境，也来自于同行竞争。截至去年三季度数据，在可比范围内，惠达卫浴的毛利率高于建霖家居，而低于松霖科技、东鹏控股、帝欧家居。

其中松霖科技的主要产品为浴室柜、花洒、龙头、马桶等，与惠达卫浴有一定的重合性。相较于惠达卫浴，松霖科技在设计环节着力更多，这也使得其经营模式为IDM，与惠达卫浴的OBM模式有所不同。

所谓OBM，即原始品牌制造商，经营自有品牌，并建立自己的营销网络。而IDM则是根据市场情况，涉及创新性产品，再依靠专利与知识产权获得利润。这是因为松霖科技更偏向“轻资产”，使得其盈利显得更“轻松”。截至去年三季度，松霖科技毛利率为35.75%，同比上涨4.56%，高于惠达卫浴去年的31.33%，松霖科技超过66亿的市值，在体量上也较惠达卫浴更具优势。

帝欧家居的产品与惠达卫浴的重合度较大，其陶瓷板块拥有“欧神诺”品牌，在陶瓷洁具领域和惠达卫浴相争。但从体量来看，帝欧家居总市值超70亿元，相较于惠达卫浴约43亿元的体量明显占优。

由于一些公司尚未披露去年年报，以去年三季度数据相比，惠达卫浴的22.3亿元营收超过行业平均的10.07亿元，排在建霖家居和新上市的海鸥住工之后，在乐歌股份和松霖科技之前。从每股收益来看，惠达卫浴约在0.62元，超过行业平均的0.26元，排在乐歌股份、建霖家居之后。

至于未来公司是否增资扩股，扩充体量？惠达卫浴在年报中表示，目前虽“暂无具体收购兼并计划”，但也可能择机收购同行企业，建立跨区域生产线，扩大市场份额。

今年3月，国盛证券黄诗涛表示，惠达卫浴深耕卫浴超过30多年，其品牌已具备较高的市场知名度。上市后加快全渠道营销布局和产能建设，经销端门店升级同时积极渠道下沉覆盖空白区域，工程端重点开拓地产大客户效果显著，预计2021年至2023年内，归母净利润分别可达3.7亿元、4.28亿元、4.84亿元。

华创证券郭庆龙则谈道，疫情期间惠达卫浴积极推动开展新零售，优化调整线下专卖店、开展线上零售业务，实现立体网络布局，对公司未来业务颇有裨益。

以上不同观点都谈到了惠达卫浴优化渠道的重要性。年报中，其当期的“经销商补贴”约3788万元，基本与上期持平，进一步拓展渠道，尤其是线上销售能很大程度上节约开支，提升毛利率，这对于身处红海竞争中的惠达卫浴来说或是一条可行之路。

惠达卫浴如何加大在设计和科技上的转型力度，构筑自身竞争壁垒？增收不增利的现象是暂时的还是趋势性的？在与同行激烈竞争中公司如何杀出重围？《投资者网》就相关问题致函致电公司，但一直未获回复。

（文章来源：投资者网）