资料来源：艾瑞咨询 吴比较/制图
证券时报记者 张骞爻
2020年全球新冠疫情暴发，在线教育因其不受时间地点制约以及无接触式教学的优势，站上“风口”。然而今年3月以来，就在资本玩家们摩拳擦掌蓄势待发的时候，央媒频繁发文“敲打”在线教育行业，直指乱象，这也波及到A股市场，此前密集投放在线教育广告的分众传媒(002027,股吧)受此影响股价大跌。
相关部门重拳出击让当下在线教育热陷入了冷思考，在线教育已然走到了十字路口——继续野蛮生长势必遭受政策迎头痛击，就此偃旗息鼓显然又将错失大好市场。未来，在线教育将何去何从？
疫情催旺在线教育
2020年初一场新冠疫情席卷全球，各行各业纷纷停工停产，学生群体也迎来了延迟开学的消息。彼时，教育部发文称，要各个学校利用网络平台“停课不停学”。一些线下教育机构不得不向线上转型，在线教育迎来新机遇。
资本的嗅觉一向敏锐，2020年春节后开市第一天，受疫情黑天鹅的影响，A股市场萎靡，大盘暴跌近8%，超过3000只股票跌停，只有少数疫情受益板块逆势上涨，其中就包括在线教育。
因为疫情影响上课模式的改变，在线教育被赋予了美妙的预期，并且野蛮扩张。
根据艾瑞咨询发布的《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据》报告显示，2020年中国在线教育市场规模约为4003.8亿元，同比增长24.1%，疫情对刚需性的线上K12教培市场产生一定正向影响。
来自天眼查的数据显示，2020年6月至今，我国新增在线教育企业数量为8.7万家。
除了疫情影响，教育的内卷化也是推动国内教培机构蓬勃发展的因素之一。机构数量骤增的背后一方面也反映出了当代家长的焦虑。
今年年初，一位海淀妈妈的“鸡娃”时间表刷爆了各大社交平台，时间表上密密麻麻地排列着孩子每天精确到分钟的学习计划，除了整体系统的线下学习时间，见缝插针的线上课程也紧随其后。
一位深圳家长向证券时报记者介绍，最近鸡娃圈流行这样一句话——“绝大多数孩子，还轮不到拼天赋”。他表示，大多数家长都十分认可该观点，认为孩子必须进行课外补习，而且要坚持不断地课外补习。
根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室2021年1月发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》，在线教育行业是2020年投融资规模最大的风口行业之一，这一年，中国在线教育行业融资额高于该行业此前十年的融资总和。
据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资1034亿元，占比89%。这1034亿融资中，80%流向了头部5家平台。换算得出，仅这5家平台的融资就多达约827亿。
教育部教育发展研究中心综合研究专家张家勇表示，一是我国各级各类学历教育在校生2.82亿人，中小学在校生接近2亿，规模如此庞大的群体是一座待开发的“金矿”；二是中国家长对于子女教育非常重视，特别是在小升初，中考，高考等选拔机制的压力下，在线教育刚性需求旺盛；三是在线教育是数字化智能社会教育发展的必然要求，是全民终身学习时代教育发展的必然趋势，也是未来教育不可或缺的重要形态。
头部企业年报哑火
疫情影响下，在线教育确实迎来了大好机遇。然而，另一个不可否认的事实是，在线教育行业目前还普遍处于亏损之中。
近期，跟谁学、51talk、新东方在线等头部在线教育企业相继发布了2020年财务报告，与行业发展势头正好相反，除51talk之外，几家企业的净利润均为负数。
2020年，跟谁学的营收为71.25亿元，同比增长236.9%；一起教育科技2020年全年营收大涨218.6％，达到12.9亿元；网易有道的营收为31.68亿元，同比增长142.7%。
财报显示，一起教育科技2020年净亏损13.399亿元，调整后的净亏损（非美国通用会计准则）9.839亿元。网易有道2020年净亏损17.53亿元，按非美国通用会计准则，2020年有道普通股股东应占净亏损17亿元。跟谁学2020年净亏损13.93亿元，非美国通用会计准则净亏损11.54亿元。
其中，一起教育更是长期亏损，公司2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元，净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额达25.95亿元。
财报看出，增收不增利是目前行业的普遍现象。一位不愿具名的分析人士指出，这些公司业绩亏损与他们近乎激进的广告投放有关。
可以看到，当前的热门综艺，热播电视剧，各大卫视的重要晚会上，在线教育机构的广告成为了观众无法忽略的存在。
跟谁学的财报显示，其销售费用从2019年的10.409亿元增至2020年度的58.162亿元，增加47.75亿元,占其净收入的比例增至81.6%。
同样致力于广告营销的网易有道，2020年全年市场营销费用达到近27亿元，同比增长332.9%；仅第四季度的营销费用就达到8.05亿，相比去年同期的2.06亿元翻了近4倍。
此外，51talk
2020年销售及营销费用为10.35亿元，同比增长了30.7％；一起教育科技2020年的总运营支出为21.328亿元，其中销售和市场营销支出为10.979亿元。
资本爱追逐风口，但却没有耐心陪跑。盈利能力不明朗的在线教育概念股在公布业绩后纷纷下跌。3月29日，跟谁学跌超18%，流利说跌超10%，网易有道跌超7%，新东方跌超3%。Wind数据显示，自2月股价触顶以来，新东方在线、跟谁学、网易有道等公司的股价已下跌二至四成。
近期中央台大热的一部励志电视剧《甜蜜》也反映了当下在线教育困境。该电视剧的开篇，女主的丈夫创办了一家在线教育公司，因资金链断裂，走投无路最终结束了生命。这部电视剧也从一个侧面反映了在线教育的烧钱属性。
乱象频出监管趋严
羊毛出在羊身上，教育机构大手笔支出的营销费用最终还要靠消费者来买单。“授课”变“售课”是资本介入教育行业后的一大变化。此前，猿辅导CEO李勇在接受采访时说教育行业重要的是服务而不是内容，正因为此，各个教育机构纷纷组建精锐的销售团队。
“现在的培训机构推销体系太成熟了，你不踏进去都不知道他们有这么多业务，你需要的不需要的他们都有。”一位海淀“鸡娃”的家长这样说。
“他们有一套完整的销售思路，先委婉地描述你的现状，你要面临的竞争，再激发家长的焦虑，让他们觉得别人的孩子都在补习，你不能特立独行。再讲很多逆袭案例，最终就是要让你报名他们的课程，报名一个课程以后就是没完没了的推销，数学推完推英语，英语推完推物理。”深圳红岭中学一位高二学生告诉记者。
为了求证，证券时报记者拨打了一知名雅思机构的销售电话，不到半小时就有专业的三位老师组成了一个小团队专门服务于记者，并向记者推销了一系列的雅思课程，甚至包括留学中介。
除了自身强大的销售体系，在线教育机构还做起了“口碑裂变”营销，即利用家长推销课程。在利益的推动下，有的家长专门做起了“拉人头”的生意，一个人头能获利上百元。
在中国消费者协会梳理的“2020年十大消费维权舆情热点”中，同样提及在线教育服务乱象，认为在线教师资质造假、机构无证办学、诱导消费、虚假宣传、霸王条款、解除合同退费难等行为使得行业乱象丛生，消费者维权困难重重。
“当前在线教育鱼龙混杂，有很多在线教育平台虚构老师资质，找没有水平的老师来进行在线教育，屏幕那一端的孩子就可能是受害者。”在今年两会期间，全国政协委员白岩松接受媒体采访时表示，在线教育要建章立制，规范发展。
“不要以为披上了互联网的外衣，教育培训这个行业就能够被颠覆。”教育部教育发展研究中心综合研究专家张家勇表示，在线教育机构融资火热不代表教培行业出现了革命性的创新，教师池还是那么大，名师也只有那么多，资本充其量只能靠提高薪酬来获取资源的集中，但是本身的教育能力并没有相应的提高。
这些不合理现象引发了广泛的社会关注。1月18日，中纪委国家监委网站发布《观察｜资本漩涡下的在线教育》一文，剑指在线教育滋生的乱象与监管问题。
文中强调：“今年，教育部将会同有关部门采取一系列措施，强化日常监管，抓好线上机构备案审查工作，动态更新黑白名单，建立监督举报平台，严查严处培训机构违法违规行为，并通过多种渠道曝光，推动在线教育规范发展。”
1月25日，人民日报发布《在线教育，莫背离初衷》，明确提出在线教育机构要把精力放到教学研发上，守住服务的质量底线。
次日，人民日报评论《在线教育首先要教育“在线”》中强调，若在线教育在营销诱导上一味烧钱却在教学质量上偷工减料，在赚快钱上下功夫却在谋长远上没打算，只会失去消费者的信赖，断送行业未来。
除了遭中纪委和央媒“点名”，此前因几大知名教育机构“共享”代言人，在线教育还被中消协纳入重点关注对象。
2月5日，北京市教委下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格。2月15日之前，所有无教师资质人员的在售课程全部下架。
3月16日，由中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，针对当前教培机构出现“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为，相关负责人表示，将完善在线教育行业认证和标准，加大规范力度，强化行业自律和监管。
全国人大代表牛三平在今年两会期间接受媒体采访时称，规范在线教育发展的难点问题不能久拖不决，须予以重点突破。为此，牛三平建议对在线教育立法，确保在线教育行业的发展和治理有法可依、有章可循。
规范市场回归本质
在线教育行业能否可持续发展？
看懂研究院高级研究员程宇向记者表示，除非一种情况，那就是疫情不断持续，学生被强制要求非面授或互联网学习。否则这种互联网在线教育以目前的情况不太能形成稳定的盈利能力。
“互联网教育本来就是迫不得已的产物，对于学生而言，需要有极强的自律性，效果并不如面授。大部分中小学生的自觉性真的很差。如果是零约束条件下，能认真学习的学生是极少数。不认真，成绩就会下降，成绩下降就与机构的广告不符，家长还是会用脚投票。”一位线下教育机构创始人这样说。
在2020亚布力论坛上，新东方创始人俞敏洪公开表达了质疑，“到现在为止，我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”他断言，在线教育每收入一块钱，就要花掉两块钱。一旦资本停止输血，在线教育会哀鸿一片。
北京第二外国语学院汉语学院教授潘先军向记者表示，在线教育的长处在于技术，最大的短处是师资，而师资对于教育来说是核心，技术只是形式与手段，没有过硬的师资，在线教育就会缺乏根基与灵魂。所以“水货”师资就会直接影响在线教育的声誉，甚至是导致“崩盘”的“最后一根稻草”。
目前市场上多数是悲观预期。那么监管之下，在线教育机构将何去何从？
“国家高层和主流媒体关注到的行业乱象一般来说会得到雷霆整治，并且整个行业会有一个一到两年的整理期，参考此前广电总局对电影电视从业人员的规范。”汇永（深圳）投资咨询CEO张晓彬向记者表示。
“短期确定的结果是线下延期开课，对教培企业短期收入有较大影响。”春风时雨教育创始人王思锋表示，“长期看，教育部规范教培市场的要求逐步落实，严查办学资质，要求资金监管。这些对于企业运营能力要求都会提高，可能会加剧行业马太效应。而如果升学选拔机制本身不发生大的变化，竞争导致的培训需求并不降低的话，长期并不见得会有实质负面影响。”
华创证券研究报告指出，高教板块兼具估值性价比和成长确定性，建议关注希望教育和中教控股。K12教育线上线下均迎来强监管周期，线下的中小机构预计将进一步出清，同时在线教育机构买量营销的力度也可能减弱。
（王治强 HF013）
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