线上生鲜市场角逐激烈，资本市场的一个核战争！

柴米油盐酱醋茶，是老百姓(603883,股吧)生活的必需品。

而近些年，受“懒文化”和“宅文化”的影响，线上买菜送到家门口的APP异军突起，成为资本市场又一道亮丽的风景线。

风景线的背后则是资本市场的暗流涌动，在线上生鲜这条赛道，获客成本高、损耗大，对于供应链的要求极高。在这种情况下，盈利变得难上加难。

而面对需求端长期旺盛，规模巨大的生鲜市场，很难有谁不眼红。一场关于生鲜电商龙头的抢夺战，在不知不觉中拉开了序幕......

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叮咚获D轮投资，线上生鲜解决了什么痛点？

叮咚买菜为生鲜买菜赛道的代表性APP，是线上生鲜的独角兽。目前暂未上市，但获得极高的资本关注。

在4月6日，高鹄资本在微信官方的公众号发文宣称：生鲜电商叮咚买菜已于近日完成了7亿美元的D轮融资。本轮融资由DST Global、Coatue联合领投，今日资本、红杉资本、3W Fund、高鹄资本等新老股东跟投。

线上生鲜解决了什么问题？用户会为此买单吗？

为此，我采访了我的同事，来谈谈他对线上生鲜的看法。他是线上生鲜的重度用户，几乎每天都会在某APP上下单买菜。

他说其实家里离菜市场不远，大概就5~10分钟的路程，小区附近也有钱大妈。但是由于某些工作原因，常常加班或者交通拥堵，下班回家时附近的菜市场也关门了，钱大妈的菜也差不多卖没了，使用线上生鲜平台买菜则成了最合适的选择。他还说到现在线上生鲜有很多优点，我总结归纳了一下，有以下几点：

①不收配送费，不需要担心凑够免运费的金额，严格控制了每一餐成本支出；

②配送服务优质，小哥服务态度好，还会主动把垃圾带下去。配送时间也短，一般30分钟基本送到；

③免费清理鱼类、蛙类、水果类较难清理的外皮，也可以选择不清理；

④商品种类丰富，菜品新鲜，基本不会买到破损的水果和有瑕疵的生鲜。

⑤价格实惠，与菜市场的价格相差不多。

价格实惠、新鲜、配送时间短、好的服务菜品服务和运送服务则是组成菜市场不能够具备的竞争优势，而我认为线上生鲜解决了用户以下痛点：

①下班时间与菜市场时间不匹配的痛点

②下班时买菜不新鲜的痛点

③不方便下楼买菜的痛点

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生鲜赛道的规模巨大，为日常刚需

数据显示，随着人均可支配收入的增高，我国生鲜市场零售总额呈稳定增长态势。2014-2019年国内生鲜零售市场的复合年均增长率是4.9%，2019年我国生鲜零售市场总额将近4.98万亿元。预计2022年，我国生鲜零售市场将达到5.4万亿元的规模。

去年受疫情影响，线上生鲜平台大力发展。结合疫情前生鲜销售渠道和比重来看，预计菜市场和超市合计4.5万亿，占比85%。疫情加速了消费者线上习惯养成的速度，据Fastdata数据显示，截止2020年6月，我国生鲜电商交易额为1821.2亿美元，已经超过2019年全年交易额度。并且这一增长趋势还将继续。

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线上生鲜牌面上平静，牌面下暗流涌动

万亿规模市场的表面看似平静，但未分出市占率的胜负前，谁都不敢掉以轻心。目前无论是走线上生鲜、还是社区团购，都在用尽各种方式方法抢夺用户的心智。

下面我列了一张表格，方便清楚了解市场竞争的格局

可以看出，腾讯、阿里、美团、滴滴、京东各大互联网巨头都在加码布局社区团购及线上生鲜的渠道。各家策略百花齐放，根据不同的企业优势走各自不同的发展道路。但无论社区团购还是线上生鲜，树立竞争优势的关键，在各自供应链的建立。

供应链的策略与管理

这里挑了两家比较特别且具有代表性的公司来分析，它们分别是：兴盛优选、多多买菜。

1.兴盛优选（京东、微信系）

兴盛优选早期贯彻选品少而精的策略，放弃大部分其他类型的SKU，其中精选的生鲜SKU占总SKU的60%。零食粮油、日化美妆则占40%，每日2个固定时段秒杀限量商品。培养用户习惯，在逐步拥有稳定客户群后在增加SKU品类的增加。

除了品类上的先进想法，从整条供应链来看“农产品(000061,股吧)供给---仓配---用户”已经形成一条闭环的链条。

1)农产品供给

2020年12月，京东集团以7.98亿港元认购中国地利4.78亿股股份，京东获得约5.37%的中国地利已发行股本。中国地利是中国领先的农产品供给服务商，其农贸市场以及农产品物流枢纽覆盖较广，东北三省分布较为密集。

2)仓配

截止2020年底京东拥有900+仓库，通过京东的冷链运输网络覆盖31个省，可调用约2000台冷链货车，运营87个温控冷链仓库，运营总面积超490000平方米。通过京东物流宅配网络体系互补，冷链宅配网络目前已覆盖超300个城市，仓库日均订单处理能力达100万件，可提供从产地、工厂到终端再到消费者端的供应链一体化服务。京东物流的补给将极大提升兴盛优选团购业务的履约能力，尤其是生鲜等有高保鲜需求的高频需求商品。

3)用户

2020年12月京东成立“京喜事业群”，整合社交电商平台“京喜”、便利店“京喜通”(前“新通路”)以及社区团购平台“京喜拼拼”，加强低线市场战略下沉。作为京东旗下的拼购电商平台，京喜已逐步构建起一定体量的底线用户群体。

2.多多买菜（拼多多系）

拼多多具有特有的用户转化优势，即利用主站所积累的用户数据全面触达低线城市用户，精细化匹配低线用户需求并实现主站向社区团购业务的导流。

同时不可忽视的是，由于目标用户画像重合度较高，多多买菜业务亦具备优异的向主站导流作用，即将社区团购用户对生鲜商品的需求转移到主站，丰富用户的品类选择，通过“T+1”的社区团购模式和“T+3”的快递模式相结合满足用户多品类、多场景下的履约需求。

多多买菜的供应链情况

农产品供应：拼多多平台在创立之初通过大量的廉价水果迅速吸引了大量的流量并建立了用户基础，其农产品相关供应链体系也因此得到了完善。截止2019年，拼多多平台农（副）产品交易量达到1364亿GMV（占总GMV的13.6%），已经成为线上最大的农产品电商，并在2020年进一步高速增长超过了2700亿元，同比增长超过1倍。拼多多平台农（副）产品的活跃商家持续进入也在扩大着其农产品供应端。因此，多多买菜作为拼多多旗下的社区团购业务，不需要再去为搭建农产品供应链方面而投入大量精力。

物流：模式由“轻”转“重”

由于拼多多主站业务主要践行的是轻资产的平台模式，物流等基础设施建设有待完善，社区团购主要以“第三方城配”的模式给予平台更充足的转“重”时间：2018年拼多多通过“农货智能处理系统”和“轻仓储”两大战略整合和升级农业产业链和农产品电商物流体系，成为解决农产品物流链条长、中间环节多和两端收益低的有效物流模式。

结论：

总的来说，线上生鲜和社区团购解决了人们的痛点问题，并且行业空间足够巨大，引来了互联网新贵的相争。腾讯、阿里、美团、滴滴、京东各大互联网巨头均在加码布局社区团购及线上生鲜的渠道，线上生鲜则是当下的核战争战场。

各家策略百花齐放，但无论社区团购还是线上生鲜，树立竞争优势的关键，都在各自供应链的建立。而真能走出来的一定是对供应链成本端有强管理的企业，否则无底线的扩张和烧钱，最终将不敌资本。

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（李佳佳 HN153）