“兴趣电商”唤醒沉默消费力量 抖音电商如何做到有质量的GMV？

本报记者 许洁

4月8日，在抖音于广州举办的首届电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次对抖音电商的产品形态做出公开解释，并首度提出了“兴趣电商”的概念。

“短视频、直播、图文都是信息的承载方式，这些是最重要的吗？不是！新的电商形态是什么？我认为应该是兴趣电商，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”康泽宇如此表示。

抖音定义“兴趣电商”

据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。

据此，抖音内部将其定义为“兴趣电商”。康泽宇表示，这部分需求目前市场还未能很好满足，是抖音电商的发力方向，而抖音有良好的内容生态、优质创作者、多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，“抖音有很大机会做好兴趣电商”。

康泽宇认为，在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。“当下，硬件设备、推荐技术更成熟，推送也会更精准。这也是抖音入场去做电商的原因。‘兴趣电商’是整个电商行业的其中一部分，对电商行业是一种补充。”康泽宇在接受包括《证券日报》记者在内的媒体采访时如此表示。

事实上，抖音做兴趣电商有三方面优势：其一，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛；其次，随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配；其三，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

对此，中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏分析认为，“抖音电商的最大优势，是通过前台的优秀视觉化内容创作和中台的精准数据科技，把原本一些处在后台的沉默消费力量唤醒了。”

而商户层面已经切实感受到了抖音电商带来的业务增量。因为在抖音电商平台的消费者构成中，85%以上都是新客户。国产品牌太平鸟(603877,股吧)服饰2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV平均增速为78%。

欲追求有质量的GMV

康泽宇对记者强调，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重，“我们要追求有质量的GMV”。

为了形成更有利于掌控质量的商家自播生态，追求这种更有质量的GMV，抖音正力推品牌方入驻抖音小店。而为了鼓励品牌和主播多带货，抖音电商会和品牌等签订年框协议，如果完成协议销售额，抽佣比例会根据协议有所降低。

对此，康泽宇解释称，希望更多的品牌商家参与进来，来自品牌商家的GMV占比提升，其次是“产业带”商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营，让“达人”更加丰富，有更多服务商和机构参与，让生态更加繁荣。

4月8日，抖音电商宣布推出三大扶持计划，未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。此外，还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和“达人”提供支持。

但在大量品牌商户涌入，在兴趣电商模式的引导下，用户端看到了更多的产品广告，这会不会降低用户体验呢？对此，康泽宇称，“抖音一直在做一个试验，观测抖音里做电商和不做电商对用户的影响。结果非常明确：做电商对于抖音用户的留存时长是正向的。抖音电商不等于广告，它当然会有关联，但不是一个等号。”

虽然康泽宇未向媒体透露抖音电商2021年的GMV目标数据，但作为一匹“黑马”，抖音电商的任何风吹草动都会引发关注。

4月8日，有报道称，抖音电商正在布局仓储环节。对此，康泽宇辟谣称，目前抖音电商没有在做仓储、物流，也没有打算自建仓储、物流，“关于仓储物流，目前确实没计划，更多是跟物流公司合作。但未来我们是秉持开放态度的。”康泽宇如此表示。

（张洋 HN080）