单场带货1.3亿，百度开启直播带货新战争

4月9日晚上23:00，李维嘉百度首场直播带货的影响力定格在“1.3亿”。在长达5个小时的带货首秀中，李维嘉创下了该平台直播带货单场最高纪录，据百度战报显示，整场直播累计观看人数超1160万，最高在线人数超100万。

在互联网江湖看来，此次百度直播带货创新高，或是整个直播带货行业开始细化的关键节点之一，知识直播正成为一种新的带货形态并不断走向成熟。

对百度来说，这意味着直播带货和电商业务，正在迎来关键节点；对行业而言，它也对外传递出一个重要信号：直播带货行业即将进入一个新阶段。

直播电商的新变局

放眼整个电商行业，淘宝京东拼多多格局基本稳定，那么对品牌商家来说，下一波电商红利在哪？直播电商模式的分化会不会带来新的红利？

互联网商业的红利主要有三种，第一个是人口红利，体现在规模效应下的成本递减，BAT以及美团等互联网企业都是在这个底层逻辑下崛起的；第二个是技术红利，比如3G到4G，PC时代到移动时代，再比如AI技术；第三个就是模式红利。比如拼多多崛起，给商家、用户带来了新的红利等等。直播带货商业模式的分化，也可能在整个直播电商行业转型的关键时期，为商家以及用户带来一波新的模式红利。

先说模式红利的结论：即“人在哪，消费场景就在哪”的模式更加成熟，精细化发展是直播带货土壤成熟下，自然进化的结果。

与传统电商的先打造双边市场，构建起来电商平台的逻辑不同，不论是抖音、快手，还是百度，都是先有流量，先有人，再电商化，是典型的“人在哪，消费场景就在哪”。

其实，这一模式，首创者是传统电商平台。早在移动互联网下半场刚刚开始时，京东就提出过无界零售，用户在哪，消费在哪；阿里也曾经在优酷等内容生态体系中，打造出边看边买的概念，但效果并不显著。原因很简单，虽然有流量，但场景感不足，流量转化效率并不高。

直播带货高速发展，对待流量变现，最开始是粗放的，第一阶段比拼的是流量能力，生态能力，而到了第二阶段，比拼的是流量精细化运营，人群细分，切入点细分，这样才能更高效的匹配人与货。

从根源上来看，市场上的货物供给过剩，需求不足，而流量就意味着潜在的消费需求，也因此流量获客变得越来越贵。与此同时，人们的营销免疫力在增强，品牌广告投放效果也变得越来越无法预测。

这也就不难理解为什么直播带货模式发展到现在，正在从注意力带货转向更细化的带货方式，无论是平台还是商家，都希望获得需求含量更高的流量，直播带货也需要能够产生更高效的ROI转化。

事实上，直播带货的变局早已开始。

在“喧嚣式”带货成为一种行业常态之后，用户对于直播带货的热情，也出现了肉眼可见的下滑。自此，电商直播从注意力带货，逐渐分化至颗粒度更细化的方向，比如知识带货。

大家都知道茅台(600519)是好酒，茅台酒最后一口怎么喝，一瓶好酒要经过多少道工序却很少有人知道。喝茅台不仅是因为茅台自身的品牌价值，也是因为蕴含在其中的文化内涵，这样的内在联系，也能进一步发掘新的市场需求。这其实就是知识流量的价值。很多消费者，尤其是对知识感兴趣的人群，在做消费决策的时候，有时候也不单单受价格、品牌的影响。产品背后的知识和文化内涵，同样可以促进转化。

而自去年5月份，百度知识直播曾推出樊登对话李彦宏，这为百度直播埋下一颗知识的“种子”。彼时，没有人知道百度这片土壤会长出什么样的果实。回到如今来看，百度知识直播带货GMV破亿，便是当时埋下的伏笔。

正所谓良将从不打无准备之仗。存量竞争的市场中，要想在短时间内做出成果，并没有那么简单。过去一段时间，从建立知识直播的标签化认知，到上线度小店等电商服务，收购盖得排行，不断完善供应链，百度在电商业务上早已完成多番布局，并成为电商行业中不可忽视的关键变量。

百度、抖音、快手的新较量

百度、抖音、快手等新锐电商玩家入场之后，接下来电商行业，各家之间流量优势此消彼长，行业或将进入一个长期的共生相持阶段。

一方面是因为电商赛道本身就足够大，早年间即便是阿里、京东“二分天下”，也依然跑出了拼多多，并且作为电商行业的代表企业，各自都有明显的安全区。另一方面，百度、抖音、快手等新锐电商玩家凭借着差异化的流量优势，正在开启新一轮的行业竞争。

先来看抖音，短视频流量是抖音做电商业务的基本面，一开始走的也是“注意力”带货的路子，在这个过程中，抖音做电商直播，其实已经从主播到公会到抖音小店，建立起一个电商秩序，但随着短视频流量红利见顶，电商业务的活力已经逐渐在减弱。因此抖音开始基于兴趣这一维度去拓展更多可能性。

快手方面，目前其电商业务也在经历一个探索期，一方面，辛巴事件对快手电商直播的影响还未完全消除，主打老铁文化以及口碑的快手，迫切需要找到一个新的发力点。快手选择从二手经济切入，最近的大动作就是正式进军二手电商，这两年二手电商赛道热度也很高。从另一方面来看，这可能也是快手用户消费能力所带来的必然的决策路径。

百度方面，基于其信息流和推荐业务的基本盘，百度以搜索+知识电商入局，并在百度App+好看视频+百度直播+百度贴吧等产品矩阵下，开展一系列布局，搜索流量、知识流量，也囊括注意力流量以及兴趣流量。因此，搜索流量作为电商流量的价值前景也充满着想象空间。

5亿月活的流量，是电商流量存量市场中一块有待开垦的价值洼地，也正是因为有庞大的高价值电商流量，百度的直播电商业务也能进一步吸引更多行业资源，比如品牌商和供应链等，进一步扎实直播业务以及电商业务基础。

外界能看到的变革总是外向性的，真正的质变往往发生在企业内部，这几年电商行业的基础设施已经很成熟，也给直播电商的兴起提供了一个契机，反而是流量越来越贵。

哪里有高价值的流量，哪里有电商玩家的身影。因为市场上的货物供给过剩，需求不足，而流量就意味着潜在的消费需求，也因此流量获客变得越来越贵。

抖音、快手做电商依赖的依旧是短视频流量，前些年拼多多做电商，依赖的是社交流量。而百度做电商，从当下的种种动作来看，知识流量+搜索流量正在成为两大法宝。

搜索电商的价值在于，搜这个动作背后直连需求，因为有需求，所以才有搜这个动作，因此流量更精准，流量的价值更高。因此，百度生态内的流量所蕴含的潜在价值，是百度做电商业务的核心优势，也是百度做直播电商业务的核心壁垒。

竞争白热化，行业格局将走向何方

要判断在当下的白热化竞争中，谁能拔得头筹，取得相对的竞争优势，关键可能在于信息过滤的效率。

直播带货的价值原点在哪？其实就是信息筛选，为什么选择困难症越来越多？因为货太多，信息太杂，已经给用户带来了困扰。因此，直播带货的效率竞争，其实也是信息过滤的效率竞争。

抖音和快手等短视频电商，通过视频信息为载体，如何通过新的模式创新，去优化信息过滤的效率，会成为抖音、快手的重心。

百度方面，搜索电商天然就是效率导向，因为有确定的需求，而知识电商则能加深商品背后的品牌人文与用户的链接，转化行为背后，除了需求之外还多了一层认同感，而百度移动生态为百度电商提供了更加完善的基础设施，智能小程序、度小店，平台的内容优势以及知识特色，也为电商业务构筑了完整的链条。

这也是为什么百度直播电商很可会产生一波模式红利的原因。

百度直播电商这一波模式红利，也能带动平台经济的双边效应：平台供给侧的品牌商家、与消费侧的电商用户同步增长，从而促进百度直播业务以及电商业务进入新的高速增长阶段。

此次，李维嘉直播累计GMV超1.3亿，可以说也是其移动生态发力厚积薄发的表现，也意味着迭代后的模式被验证，商业上接下来就是从1到n的直播能力延展。比如，除了带动百度App流量变现之外，未来直知识直播带货的能力还可以复制到百度百度贴吧、好看视频等百度其他内容产品。从而把能够带货的能力复制粘贴至各个内容平台，把更多的百度内容产品的用户，变成百度电商的用户，让更多用户参与进来，进一步巩固电商业务的用户池。

其次，百度自身来说，新的业务线成绩越好，公司集团资源越会倾斜，新业务线越会快速发展，商业变现的价值也就越来越高。这种价值反映到数据上，其实不只是GMV有多高，比GMV更重要的是参与人次，越多人体验到百度电商服务，百度电商的业务落地就越充分。

这也有助于整个百度服务生态的进一步加固：从知识信息、视频直播等内容获取，到百度小程序生态承载的服务体系闭环，就会自然产生更强的用户粘性。

对于百度电商业务来说，随着用户粘性的不断增强，也将会呈现“从看的人多到买的人多”再到“重度参与”的人越来越多，直接用钱“投票”的用户越来越多的整体趋势，逐渐形成一个庞大的电商用户池。

总体来看，电商终究是平台型经济，平台的发展阶段很关键，一个是看有没有规模，另一个看有没有稳定的流量池。

实际上，百度做直播电商，需要打开一个突破点，而知识直播带货破亿，就是那个关键节点，破亿意味着百度电商能够进一步产生规模效益。对于平台经济而言，只有高度的市场集中才能摊薄交易成本，形成规模优势。用户越大，吸引的商家和用户越多，反过来又促进了规模进一步扩大，形成了大者恒大的良性循环。

要形成这样的循环，处在发展初期的直播电商平台需要不断释放红利，来吸引行业资源。

红利不会消失，只会向效率更高的一方转移，直播电商模式分化的迹象，可能是固有电商格局开始发生变化的前兆，换句话说，不论是直播还是知识，都只是“人在哪，消费场景就在哪”的模式的切入点而已，电商行业，本来就是一个规模游戏，谁有更多的高价值流量，谁就有更多的行业资源竞争优势。

写在最后：

从传统电商到社交电商再到搜索电商，流量价值导向下，电商的形态也在不断衍化。

在这场由新锐玩家主导的市场竞争中，下一步就是看谁能够释放出更多的红利，吸引更多的品牌商家和用户。从这个角度回过头来看，百度知识直播带货破亿，对行业来说意味着一种全新的直播电商模式成功实现了商业化。

抛开这场不一样的直播带货最终GMV数据本身所代表的意义，背后所反映出来的商业模式衍化的趋势，也颇为值得继续深究一番。表面上，直播电商模式分化的迹象，是流量红利的转移，但深层次来看，也可能是固有电商格局开始发生变化的前兆。

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（王治强 HF013）