“零糖饮料”江湖风云再起

作者：知顿君

美编：如斯漫画

——“喝点什么？”

——“来个无糖的吧。”

夏天即将来临，去年重复过无数次的对话，可能将会在今年的烧烤摊、火锅店再次出现。

消费者更重视健康的时代大背景下，“零糖零卡零脂”气泡水这个小品类查出重围，产生了巨大的能量。

“肥宅快乐水”已经不足以满足消费者多元化的需求，人们追求“快乐”的同时也会追求“健康”和“瘦身”。

因此，更多人开始选择用赤藓糖醇、麦芽糖醇等代替蔗糖的一系列零糖零卡饮品。这些饮品既拥有跟蔗糖一样的甜度口感，又可以让身体不吸收糖类，快乐的同时，又达到健康或者减肥的目的。

巨头们坐不住了。

手绘：如斯漫画

零糖市场“暴力”崛起的同时，可口可乐、伊利、泸州老窖(000568,股吧)、喜茶等知名品牌也纷纷布局这一赛道，谁会成为这个领域的执牛耳者？尚未可知。

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消费者的选择

上世纪80年代，汽水就是饮品的代名词。

当时90%的饮品都是“汽水”。当时，“八大汽水厂”代表着汽水时代的辉煌。北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐、河南的少林可乐是各地80后的儿时记忆。

再之后，健力宝横空出世，成了汽水新贵，但改革春风已经吹遍大江南北，新一代消费者已经不再满足于汽水带来的甘甜与刺激。

到了世纪之交，娃哈哈、露露、汇源等品牌走入寻常百姓家。

2000年之后，可口可乐、百事可乐、雀巢、红牛等国际品牌在中国也逐渐站稳脚跟，国内饮品市场开始朝着多元化方向发展。

多元化之外，另一个主流饮品市场的发展趋势是，基本每隔几年就会出现一个新的热点——汽水（北冰洋等）、纯净水（乐百氏、农夫山泉）、茶饮（东方树叶、茶Π）、果汁（汇源、农夫果园、牵手果蔬汁）、功能饮料（脉动、激活、红牛）、含乳饮料（太子奶、养乐多）、凉茶（加多宝、王老吉、和其正）以及植物蛋白饮料（露露、维他奶、六个核桃）等品类及背后品牌，都推动着饮品行业的发展壮大。

最近两年的热点是零糖饮品——百度2021年年货搜索大数据显示，主打无糖气泡水的饮料品牌元气森林已经杀入榜单前十二，位居“汇源”“青岛啤酒(600600,股吧)”等国民品牌之前。

春意渐浓，知顿君走到路边烧烤摊随机，对话了一位点了零糖饮品的消费者，他表示，健康的同时，能够享受到碳酸饮料的清冽、甘甜与刺激性，是他选择零糖饮品的原因。

“跟喝可乐、喝酒相比，喝这个没有负罪感，还能满足口腹之欲。”

2

崛起的市场

其实早在上个世纪的1995年，可口可乐公司就推出了“零糖”的健怡可乐，但是从市场数据看，2020年才是零糖饮品的爆发年。

这中间有25年的历史，巨头们或许觉得自己的壁垒足够强，亦或许觉得“零糖”是一个小众市场，发力这个领域有自己颠覆自己的危险，因此一直没有大动作。

数据显示，中国零糖饮品市场规模在2017年和2018年分别增长了9.6％和9.2％，这只是个市场爆发的序曲。

到了2020年，《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，随着无糖饮料市场渗透率的不断提升，已有近六成消费者购买过无糖饮料，销售额相较2019年增长了10%，且该品类2020年销售额增长率远高于饮料总体增长率。

具体到单独月份，以春夏之交的五月为例，2020年五月，无糖饮品销售额达5900万元，同比增幅210%。

消费者在21世纪第三个20年的选择，一眼便知。

消费者真金白银买出来的数据是市场崛起最直接的体现，另一个层面的体现则是从业者的态度。

元气森林作为零糖饮品市场的先行者之一，创立至今对这个市场的信心和敏锐度都从未改变。

而在这样的霸气喊话之前，他还说出过：“你再NB，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是SB。”这样的行业名言。

话糙理不糙，唐彬森的态度，就是对零糖气泡水市场的态度。市场和消费者也对得起他的态度——据公开资料显示，气泡水对元气森林销售额的贡献，在六成以上。

元气森林的阶段性成功引导了市场发展，也吸引来了竞争对手，零糖饮料江湖，风云再起。

目前，喜茶的子品牌 “喜小茶”推出瓶装汽水，主打的也是零糖、零卡、零脂，且发展势头迅猛，不仅入驻了7-11、盒马等元气森林本就扎根的商超，还借助自己在全国各地的门店大肆扩张。

本来是细分市场的零糖饮品赛道，随着元气森林的成功和喜茶等品牌的入局，开始变得愈加扑朔迷离。

从目前的市场看，元气森林无疑是成功的先行者，但喜茶从资本的角度和商业模式的角度看，在这场跟“前辈”的斗争中也不一定会落下风。

更值得关注的是，巨头开始纷纷入局。

除了喜茶，可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、青岛啤酒已经进入了零糖饮品的赛道。未来将有更多的饮品巨头，在品类上积极拓展，杀入本就开始拥挤的零糖饮品市场。

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变局突现

巨头的入局绝对是行业的变数。

互联网时代就有“野蛮人”这种称呼送给跨界杀入的巨头，在零糖饮品领域，扮演“野蛮人”的，来头都不小。

先说可口可乐。

这家凭借市值千亿的大单品名扬四海的企业，最近三年也开始了“减糖”计划，并开始调整近一千种饮料的配方。

可口可乐公司高级副总裁Perez直言：“我们一直在采取行动来减少添加的糖分，创新推出更多有益饮料，并推广我们的低卡路里和零卡路里产品。我们2018年平均每100毫升饮品添加的糖减少了1.7%，2019年减少了4%。”

去年2月，乳品巨头伊利推出“伊然乳矿气泡水”，伊然在推出之初是主打卖点“100%源自牛奶的乳矿物质”，而新品伊然乳矿气泡水，主打卖点则加上了“零糖零卡零脂”的健康属性。

面对风口，甚至还有就业企业跨界入局。

泸州老窖集团推出了全新的酸角气泡饮品，除了同样主打零糖零脂的健康属性。这款产品有着更精准的市场定位，瞄准火锅、串串、烧烤等吃辣场景。泸州老窖作为从四川走出来的白酒品牌，瞄准吃辣消费场景的做法，也算以大公司的姿态，找到了适合自己的细分赛道。

诚然，目前市场上对于零糖饮品的升糖、代谢0负担等健康指数仍存在一些质疑的声音，同时，对于在口感和口味上无法做到百分之百替代蔗糖，但市场的发展已经是不可逆的大势。

零糖饮品的江湖，谁将成为武林盟主，仍需时间给出答案。（文/知顿）

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（王治强 HF013）