位于西二环阜成门南大街西侧的阜成大厦，在古朴的街道上透着一股传统与新潮并重的澎湃。
生活工作在这里的人说，“凡在天地之间者，莫不变”，用这句定义式的话语来形容阜成门这一带的变化，最恰如其分。正是因为追求不变中的变，才有了今日的阜成门以及阜成大厦，后者是首创置业的新家。
去年金秋，首创置业的办公地点从金融街(000402,股吧)搬到了这里，开启了一段企业新征程。这似乎也是首创置业在向外界宣告公司“十四五”的到来，迎接的“贺礼”首先是外部面貌的焕然一新。
但内部管理的深刻变革，才是首创置业备战“十四五”植根骨子里的变化。
1、磐石计划塑造扎实底盘
内部变革方面，首创置业2020年报宣布启动“磐石计划”战略，将管理理念、目标与科技化管理工具全面融合，聚焦于“大产品、大运营、大服务”，重塑管理体系，塑造最扎实的底盘。
与之同步，十三五时期“首创制造2020”战略完成阶段性使命，接任者全面升级，被命名为“首创智造2025”。
两个战略中，“制”和“智”一字之差，体现出企业重心侧重的不同：前者侧重以制造业思维匠心锤炼产品核心竞争力；后者在前者基础上多了“科技”工具或元素，与国家十四五时期“科技主线”大基调相一致，首创置业顺势而为，辅以科技力量助力，意在全面提升全价值链水平。
从战略确定到战术研讨再到落地执行，首创置业马不停蹄与时间抢跑要效率、要效益。同一天里，磐石计划行动大会、西南投资者大会同时在北京、成都两地召开；与此同时，不同城市各业务条线均有序行进，仅总部所在的北京地区，首创管理层就细数了上半年将推进的各项事宜：
天阅山河、禧瑞学府热盘住宅的销售工作、首创龙湖天街商业项目的入市、首个集租房示范区的亮相，以及4月开幕的平谷世界休闲大会的筹备，等等。与此同时，首创置业重点聚焦的长三角、大湾区区域以及中部、西南等单核强二线城市的各项业务以及“XIN 国潮”产品体系均在稳步落地中。
新国风新国潮的文化，外加新科技的赋能，俨然成为首创置业产品线的鲜明特色。“任何一个产品IP，都需要长时间的打磨，给文明以时间，它才能从骨子里长出来。首创置业为此一直在努力。”
管理层说，首创置业产品的自我要求可以总结为四个字：房服社感，即好房子、好服务、好社区、好感度。尤其是好感度，与企业品牌美誉度密切相关，这同时给首创置业品牌提出了更高的要求：不仅产品本身要好，对于品牌的经营更要用心呵护。
“去年因为疫情，几乎所有企业仅用8个月时间就完成了一年工作量，实属不易，今年大家又都回归到了同一起跑线PK，但仍要面临外部新环境的压力测试，企业更要做好十分的准备，打好这场持久战。”在总部办公楼以首创置业产品系命名的“天阅”会议室，管理层向和讯房产表示。
首创置业“抢跑”效果已有所显现。根据最新月度报告显示，截至2021年3月底，公司累计实现签约面积约78.0万平方米，同比增长197.2%；累计签约金额约176.6亿元，同比增长133.8%。
其中，在3月份，京津沪地区签约金额约38.7亿元，其他地区签约金额约47.2亿元，签约区域构成更加多元；核心项目签约金额约61.4亿元，非核心项目签约金额约24.5亿元。而随着4月份，各项目的陆续入市，业绩可期。
2、财务健康度的三套组合拳
首创置业管理层所说的“外部新环境的压力”，指房地产行业升级的调控政策，主要是去年出台的“三道红线”以及今年的两个“集中度”政策。
这些政策对企业端影响显而易见，三道红线对企业的再融资规模形成了不小限制，土地集中政策由于土地集中出让，要求房企在短时间内筹措大量拿地资金，无疑考验房企的现金实力。截至目前，已有北京、天津、苏州、合肥、杭州、长沙、重庆等地供地清单出炉。
总体来说，上述政策对房企手中的“钱”均构成强大施压。如果在手现金实力不足、无融资优势或根本融不到钱，恶性循环就是企业无钱拿地，无产品可卖，多元业务尚在“襁褓”不但无法贡献收入还需要不断加大投入，此时若原有项目售卖受阻且回款承压又无其他投资收益的话，企业最终面临的结果可能就是资金链断裂，挣扎于生死边缘。目前已被曝出的命悬一线的房企均逃脱不掉上述轨迹。
对于三道红线等政策的影响，首创置业管理层认为，三道红线更像是政府帮企业做风险评估的一张体检表，通过三条预警红线来检验企业健康度，一旦红线超标意味着企业需要改变现有发展模式，或者需住院进行治疗，而后根据指标健康恢复程度再给予相应空间的自由发展。这其实是敦促企业朝着越来越健康的方向发展。
从首创置业2020年报来看，企业三条红线指标分别为：净负债率127%，较2019年下降34个百分点；剔除预售款以后的净资产负债率为74.3%，同比有所下降；现金短债比为1.13，同比有进一步改善。按照达标要求，虽然两条踩线，仅现金短债比这一条绿线，有息负债年增速不得超过5%，但可以看到三项指标同比去年均有改善。
对于企业如何保障财务健康度的问题，首创置业管理层回应，会尽快实现绿档，同时做好以下策略：
“业务端，区域布局和新推产品要更适配市场，同时进行资产结构的优化，另外还要持续加强销售回款力度。”
年报显示，首创置业2020年回款创历史新高。通过动态强监控，实时跟踪去化和回款，考核强挂钩，并表销售回款294.6亿，同比增长11.8%，销售回款率86%；经营净现金流为正向70亿以上，大幅改善。年末现金余额372亿，同比增长超百亿，货币资金增速显然要快于有息贷款总额的增涨速度（去年有息贷款总额为973.75亿元，增加了27.04亿元）。
“投资端，坚持差异化拿地，土地投资额度主要由经营回款来覆盖，减少招拍挂拿地占比。”
这一点，在2020年报中已有充分体现，去年首创置业以稳健审慎投资为主线，采取地产+多元协同非竞争性取地，降低招拍挂拿地比例，收获颇丰。2020年期间，新获10个项目，其中9个项目为底价成交，投资总额189.9亿元，总建筑面积419.6万平方米，平均楼面地价6126元/平方米，同比下降9.5%，平均溢价率为2.6%。同时，区域结构优化，长三角及单核城市投资占比为46%。
“融资端方面，降负债是长期目标，包括国资委每年对国企负债率下降指标要求相当严格，而且首创也无大量举债动因。今年新增融资原则上用来偿还存量债务，债务规模只减不增，同时不断优化公司债务的期限结构和渠道结构，保持融资成本相对稳定。”
从2020年情况来说，在融资环境新挑战下，首创置业充分发挥资本运作优势，依托股、债、基三级立体金融平台，保障融资储备充足与融资渠道畅通。
推进权益融资，持续优化资本结构；银行、债券、保险、资产证券化等多元融资渠道保持畅通，债务结构优化，2020年底未使用银行授信额度1740亿元，期末平均融资成本5.14%，稳居行业低位；首金资本深耕“地产x金融”价值链，与领先金融机构和龙头房企战略合作，拓宽地产金融渠道，创新资源获取，助力公司主业快速发展和战略转型升级，目前覆盖项目20余个，年内新增资产管理规模超百亿元。
综上，首创置业保持财务健康度策略可以概括为：保证有质量的销售和回款，提高现金储备，这是自我输血的根本；投资精准，采取差异化路径拿地，降低成本，这是输血的配套打法；在国企融资成本优势的前提下，辅以放缓有息贷款增速，这是输血的结构优化打法。
3、大坝理论和“进退守试”
首创置业董事长李松平曾提出过一个“大坝理论”：即把企业资产比作大坝，把大坝中库存水位高度比作负债率。两者之间的关系是，如果大坝质量足够好，即便水位（负债率）高一点也无妨。
李松平的逻辑是，具有高溢价能力及流动性的资产才是好资产，才是质量结构结实的资产，但资产好坏有时并非由企业自己决定，而是会随经济形势和市场供需变化而变化，因此对于企业来说，大坝和水位两手都要抓。
基于此，这些年，首创置业始终在做的一件事，是不断优化资产结构，调存量优增量。在主业地产之外，深度挖掘多元业务线价值，加速项目布局落地。
拓展采取“进退守试”总原则，该聚焦的聚焦，该舍去的果断割舍。经过十余年探索和发展，经历聚焦与分离后，首创置业形成以“文创、高科、长租、养老”等为代表的多元业务，且各业务均获得较大突破，甚至形成了各细分领域的竞争优势。
文创：首创置业做文创园已有十余年光景，2009年，郎园Vintage横空出世，自此成为企业一个标杆性作品。随着“十三五”时期，北京明确文化中心建设功能定位，郎园品牌成为首创置业一块金字招牌，迎来发展转折点。2017年，市有关领导两次视察郎园Vintage，并要求首创集团把文创产业当做一个发展方向来做，首创置业担纲重任，并于当年10月份成立文创与产业发展事业部，用市场化手段大力拓展新项目、发展文创事业。2018年，随着郎园Vintage、郎园Park、郎园Station三园齐开，文创产业正式进入爆发元年。
根据年报，截至2020年，首创置业文创布局全国4城10园，其中在去年数娱平台金码大厦落地，打造文化科技融合示范基地；发挥标杆项目优势，联动主业底价获取桐乡乌镇项目，项目靠近世界互联网大会会址，总建面27.7万平；联动推进澳头海洋文旅小镇项目。在城市更新过程中，首创置业希望给大众提供一个既有文创概念又有休闲娱乐功能的文创产品，它是真正能给人以美好享受的事物。
高科：经过了在北京中关村(000931,股吧)IC PARK项目的四年探索与实践，首创高科业务已具备“异地复制”的能力。2020年，首创置业发挥ICPark标杆效应，协同主业底价获取南京、重庆项目，总建面合计72.6万平，地价较周边竞品低20%以上。与此同时，持续扩展产业资源，打造科技产业联盟，已对接产业资源库的科企数量增至233家。此外，还新设科技公司置威科技，以科技赋能全业务线，助力高科价值的充分高效释放。
首创管理层2019年曾预计，随着高科继续在全国的布局落地，未来5年内，产业园区的总产值规模将达千亿以上。根据公开数据，IC Park产业园2019年实现集成电路设计产值196亿元，占北京市集成电路设计总产值的45%，占全国总产值的8%。
长租：2021年政府工作报告中提及“解决好大城市住房突出问题，尽最大努力帮助新市民、青年人等缓解住房困难”。首创置业积极践行国企责任，与十八里店乡政府联手打造超大租住社区——首创繁星。
项目总投资40亿元，是目前北京市最大的集租房项目，建成后将为市场一次性提供6572套租赁住宅。该项目还获批了北京市第一批中央财政支持住房租赁市场发展专项资金7500万元，这也是北京市单个集租房项目首批大额专项资金。目前项目正在加速建设，示范区计划在2021年下半年对外开放，而在2020年新获取的北京丰台右安门项目，也在积极推进中。
养老：首创置业积极参与老龄化社会健康居住建设，尽力实现其业务在广度上的“规模”。2020年底，首创置业与远洋集团联合孕育的北京首个高端养老项目——椿萱茂•和园入市。
通过第一个养老项目，首创置业培养了自己的运营团队，深度了解了整个养老产业生态，为市场提供了一种可借鉴的参考，同时为未来其他养老项目的标准化、可复制化积累了诸多宝贵经验。
上述多元业务，很多项目的获取属于“能力输出型资源拓展”：即原有的成功运作的项目，以实实在在的内容产品，打动了当地政府，进而当地政府邀请企业进驻城市进行开发。
对于各地政府来说，在城市更新以及新型城镇化建设过程中，其需要的是市场主体给城市带去丰富的发展元素，能够和城市属性高度粘合，而首创置业的多元要素与城市发展高度匹配，所以备受当地政府欢迎。去年首创文创进驻乌镇、高科进入重庆南京，均是如此。
管理层表示，首创置业这些年多元业务的逻辑思路很简单、也很清晰：站在开发商的角度看，企业做的内容还是围绕着以土地为核心的房地产开发；但站在使用者的角度看，这是企业与城市人居需求高度衔接做出的选择。首创未来要做的事情就是服务于空间和人，这也是首创置业的新定位。
在业内人士看来，这些多元业务有着一个共性，符合现实需求，符合国家各领域重大发展战略以及十四五时期科技主线战略，缺口需求与政策战略紧紧咬合在一起时，首创置业多元业务的想象空间也足够广阔。
4、一个拳头和五个手指头
首创置业地产主业和多元业务，首创置业助理总裁高广汉形容为是“一个拳头和五个手指头”，拳头代表力量、方向，五个手指头代表灵活性。主业拳头如何出击，多元业务手指如何灵活地赋能主业，两者之间如何相互挖潜、协同，这是首创置业从“十三五”过渡到“十四五”期间，思考最多的层面。
“发展多元业务，原来是伸手探索期，现在是攥拳出击的时刻了。”高广汉将房地产发展阶段分为掘金时代、炼金时代和合金时代，他表示现在行业正处于合金时代，是主业和多元业务相辅相成、互相赋能、互相成就的时期。
为什么这么说呢？其背后体现着首创置业对行业趋势的思考逻辑：
一方面，行业调控政策难现放松，“房住不炒”和“因城施策”仍将是政策主基调，调控高压常态化，三道红线、银行集中度管理、集中拍地等调控措施将产生持续影响，这意味着房地产行业由此前的土地金融红利时代进入管理红利时代，向管理要效益是根本之策；
另一方面，行业进入存量时代，物业管理、租赁住房、商业运营、文创产业等受政策支持，同时深受资本市场追捧，各房企均在做大做强自身轻资产平台。
面对外部新环境，首创置业应对方式是调存量优增量，优化资产结构，提升资产质量，全力增强公司抗风险能力及业务稳健性。“行业长效机制建立进程持续推进，地产二级开发仍面临若干行业机遇与市场空间，存量资产运营成为转型升级重要方向。”
由此，首创置业未来的业务逻辑策略也演变为：一手抓二级开发主业平台，挖潜主业，强基固本；一手打造轻资产运营平台，聚合存量，释放价值。
对于主业地产，从规模转向效益与稳健，增强抗风险能力：
调整结构，资源优势聚焦，优化3（京津冀、长三角、粤港澳）+X资源配置，加大南进+紧盯X机遇。而从2020年报看，长三角、粤港澳、X签约占比均有提升，X中的主力投资城市郑州、桐乡、重庆、南京等均有项目斩获；
稳投资，采取审慎+优选原则，全面强化产业协同、一二级联动、集团协同、战略合作拿地、降低招拍挂比例；
增回款，强考核挂钩，保障有质量的签约，从2020财务报表看，操盘签约与销售回款均创历史新高，效果显著；
降杠杆，全力提升现金流，降低杠杆水平，这是一项长期计划；精细化管理，向管理要效益，启动磐石计划。
首创管理层也认为，行业中还存在着大量增量开发机遇：比如，新型城镇化发展，人才引进政策放宽，持续拉动核心城市需求；新基建加码潜在利好；长三角、粤港澳等区域发展机遇等。
对于多元业务，全面挖潜整合内外部轻资产资源，打造综合性高估值的轻资产运营平台，并适时以资本力量做大做强：
首创置业特色轻资产高资源禀赋，潜在规模体量巨大：一是首创置业自身五大多元化业务的轻资产业务资源；二是首创集团大量的商业写字楼物管及运营资源也将会整合至首创置业旗下，三是集团也会帮助置业寻求北京市范围内等巨量运营资源的支持等。
对于轻资产运营平台上市预期，管理层表示并不会盲目追赶这波物管企业上市潮，因为从目前资本市场上，以物管业务为代表的轻资产行业的资本市场走势呈现了分化趋势，中小规模物业估值水平和股价走势不是特别理想，有规模、有优势、有业务特色的物管公司比较受到资本市场的重视。
这一点，业界已有共识。中信建投证券房地产兼建筑行业首席分析师竺劲就曾表示，商办物企占比很高的，资本给予了比较高的合约面积价值。比如，宝龙商业和华润万象生活，每平米估值约400-500元/平米。由此，首创置业因其自身拥有包括但不仅限于集团给予的大量商办类资源，未来资本市场空间极具想象空间。
一个例证就是，得益于办公资产在大宗市场的活跃表现和发行主体优质的企业信用，以北京首创大厦为底层资产的“首创证券-首创大厦第二期资产支持专项计划”仅15天便发行成功，创造了2021年的最快发行记录。
所以首创置业以打造业态多样、业务多元、极具特色的综合性轻资产运营平台为目标，当下还是主要聚焦于自身业务的做大做强。待到时机成熟，再走向上市道路。
此外，文创、高科、长租运营等轻资产资源深度整合，通过集约化运营，提高效能，并与房地产开发主业协同互动，相互引流。
由此，未来首创置业跨业务间协作共进的新管理机制，将形成一个城市新价值单元：主业为轻资产引来流量，轻资产反过来赋能主业获取更加优质的资源。
轻重互动的收益价值在于，短期有支撑，快速兑现开发收益，反哺持有运营业务；长期有基础，收割中长期运营服务收益，贡献稳定现金流，而轻资产运营能力不论在何种环境下还能做管理输出，赚取品牌管理输出的稳定收益。
5、资源整合：争议、初衷、重心与决心
在轻重资源整合过程中，为优化资产结构，首创置业旗下业务做出了聚焦与分离的选择，但由此也招致热议。
3月30日上午，首创置业举行了2020年度业绩线上发布会，于发布业绩同时，首创置业发布公告称，公司已与首创集团订立意向书，将向首创集团转让旗下全部奥特莱斯业务，包括从事综合奥特莱斯物业项目的首创钜大及首创置业集团其他奥特莱斯项目。
不过，对于此次重组，仍有热议，热议点在于转让的初衷和动机。对此，钟北辰业绩会上给予回应称，对于首创置业自身的发展方向和首创钜大的发展方向目前并没有变化，首创置业还是以经营土地开发，房地产开发为重心，优化资产结构，提升资产质量自身都是在调结构、降杠杆来抵抗风险，保障业务的稳健运营。
换言之，就是首创钜大交还首创集团之后，首创置业依托国企背景，以及北京首都区位优势，将更加专注于地产开发主业，深耕一级土地开发、住宅开发、城市核心综合体业务等，回归地产开发商的身份。
令首创管理层欣慰的是，经过12年精心培育，交予集团的商业板块是一个成熟的且是行业佼佼者的板块。
数据显示，多年来的经营，首创置业在商业地产领域获得了傲人成绩。2020年，首创钜大获奖不断，销售额稳步上涨，与阿里巴巴联合打造的大会员体系正式上线，数字化转型初见成效。
2020年，即使疫情对零售业务产生了巨大冲击，奥特莱斯仍实现营业额人民币74亿元，客流3810万人次。其中，在“首创奥莱12城、嗨购66双店庆”的统一营销活动中，全国十二城营业额环比增幅近40%，武汉奥莱环比增长100%。在首创置业经营期间，奥特莱斯布局和开业项目数量稳居行业双第一。
对于首创置业来说，奥莱也已成为人文关怀的象征。首创置业管理层列举了发生在疫情期间的一个小故事，疫情期间北京奥莱仅关了1天，这是因为疫情发生后奥莱不得以闭店，但周边人群给12345热线打电话说，奥莱关了他们都没地方购物了，强烈要求开店，随后奥莱又开了，并且整个疫情期间，零感染、零疫情；疫情期间首创置业还主动减免奥莱等项目租金近亿元。
其实，如果从另一个层面来说，首创钜大回归集团，也是首创置业更加市场化的做法。正如首创置业管理层所说，“对于首创钜大而言，回归集团，有机会减少业务的运营、资本运作和资金融资方面的政策限制，这种方式有利于首创钜大在信用业务方面获得首创集团的发展，从而更好地支持奥莱在全国的健康发展。”
近些年，不论是在顶层战略上，还是战术打法上，抑或精神面貌上，作为一家拥有国资委背景的国企，首创置业对外印象“越来越市场化”。为更贴近市场化以及年轻化要求，提高企业动能，首创置业进行了里里外外的变革。还于2018年组建了号称“史上最年轻董事会”的新班底，当时年仅43岁的钟北辰上任新总裁，创首创置业历任总裁年龄新低。
当然，这与整个外围环境密不可分。自从2015年起，新一轮国企改革步入深水区。
此后，国务院国资委还印发《授权放权清单（2019年版）》，要求各地积极制定授权放权清单，赋予企业更多自主权。主要目的则是将国企推向市场。如对于企业关注的人才选聘、薪酬分配、工资总额、分红激励、年金方案、担保规模、负债管理等事项都进行了适度放权，明确支持中央企业所属企业市场化选聘的职业经理人实行市场化薪酬分配制度。
尤其是近两年来，国企混改以及重组现象频现，大悦城(000031,股吧)、首开、云南城投(600239,股吧)、金茂、电建地产均在列。所以，首创置业的此次重组也是一种更加市场化的打法。管理层表示，经历此次重组后，首创置业能够在房地产开发领域内实现长期稳健发展，以国企责任心不断为首都城市建设添砖加瓦，为民生建设贡献力量，不断兑现“创享美好新生活”的企业愿景。
在市场化前行过程中，首创置业遭遇的另一个热议点是规模的增长问题。2020年首创置业实现全口径销售额708.6亿元，按年初制定的800亿元销售目标，完成率88.58%。
对于增长发展问题，钟北辰在规模与质量之间做出权衡解释称，首创置业不会片面追求经营规模的增长，而是更加注重稳健安全，追求高质量的发展，不光是2021年，未来几年公司都将保持签约规模集中稳定和适度投资规模的情况下，致力于调整优化资产结构和业务布局，探索新利润的增长点，比如物业管理、商业运营等轻资产的业务平台，同时降低杠杆水平，保持充足的流动性，增强抗风险的能力。
“房地产行业，黑天鹅不可怕，怕的是灰犀牛。如果只是为了追求规模，不注重产品结构质量，一旦遇到节点问题集中爆发，才可怕。如果只是为了猛烈追求规模，首创置业一定会达标，比如量价关系中，降点价，但实际带来的结果可能是损失了明后两年的利润。”
高广汉同样认为，规模和质量是一个匹配度的问题，企业发展是一个持续的有节奏的长跑过程，使得拿到手里的每一个项目未来增值、发挥它的最大化价值，更靠谱，更实在，未来留给企业的机会也更多。
在业内看来，2021年，面对复杂的市场环境，首创置业以“强基固本、稳中求进”的经营策略，积极调结构，推动管理机制变革，向管理要效益，相信聚焦主业，轻重结合，在新的战略护航下，服务于空间和人的服务商—首创置业，其潜藏的资产价值亟待释放。
（蒲莎莎 ）
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