疫情带来了大健康产业的新风口，也让2020年成为诸多医药、养生、滋补、保健类品牌触底反弹的关键帧。
在去年，同仁堂(600085,股吧)开起了养生朋克咖啡馆；东阿阿胶(000423,股吧)推出跨界饮品东阿阿胶奶茶杯；张仲景大药房做起了中药滋补糕点；燕之屋、片仔癀(600436,股吧)则纷纷入局鲜炖燕窝市场……
朋克养生咖啡馆 | 图源：网络
在这些敢于“破釜沉舟”的老字号中，以滋补龙头企业东阿阿胶的转型较为系统和典型。日前，东阿阿胶发布了2020年业绩报告，受数字化转型、客群拓宽等因素提振，公司当年扭亏为盈，实现总营收34.09亿元，净利润同比增长108.98%。
不容质疑的是，在老牌国货的转型探索中，“产品力”“品牌力”始终是市场竞争的核心指标。本文我们就以老字号东阿阿胶为例，聚焦旗下三个核心品牌，解析这家传统OTC药企如何在产品创新的基础上进一步扩大央企品牌的影响力，经受住疫情及市场考验，在2020年实现逆势增长。
老字号如何重构「产品力」？
在功效、形态、品类上找思路对传统国货来说，针对当下的消费趋势与用户需求，实现产品的与时俱进，或许是最为根本的策略。东阿阿胶的产品策略主要体现于产品形态、功效和品类的创新。下文我们将对东阿阿胶旗下东阿阿胶粉、复方阿胶浆、桃花姬三个产品的招牌动作进行解析，这三大核心产品矩阵覆盖了Z世代、职场白领到中老年的全龄段主力客群。
东阿阿胶粉：中式滋补品形态革命典型案例
关键词：快消化 | 年轻化 | 轻养生
焦虑又懒系的年轻人触发了新消费赛道的角力赛。
CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》显示，年轻一代对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其他代际，成为当下最焦虑健康状况的群体，他们也成为线上保健品消费增长的主要推动力。这为传统滋补品牌在年轻消费群体中的发展提供了新机遇。
图源：CBNData《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》
面向90、95后年轻群体，东阿阿胶推出了“快消化”的新产品东阿阿胶粉，在制作工艺上采用低温真空连续干燥技术，将传统的阿胶块变成了独立条状包装、方便携带的东阿阿胶粉，可实现即冲即溶，对阿胶的产品形态做出了即食化革新。
图源：小红书用户xxxdandanxxx
CBNData消费大数据显示，近三年即食类传统滋补营养品的销售规模逐年上升且呈现较高增速。东阿阿胶粉的横空出世恰是踩中了这一趋势。不同于需要长时间熬煮的阿胶块，东阿阿胶粉能够满足“即买即饮”“随时滋补”的消费诉求，成功拓宽了年轻的用户群体。
顺应当下轻滋补、跨界养生的风潮，东阿阿胶基于新的产品形态，还推出了一系列“阿胶+”产品，通过各式饮品的加持带来更多元、新奇的食用体验。
如2019年和太平洋(601099,股吧)咖啡推出“咖啡如此多胶”系列饮品；去年夏天东阿阿胶主办的夏日宠粉节中，东阿阿胶酸奶杯、东阿阿胶牛乳茶等一系列混搭饮品也戳中了年轻人乐于尝鲜的心理，进一步开拓了增量市场。
图源：东阿阿胶
02
复方阿胶浆：在OTC赛道上持续开疆拓土
关键词：品质沉淀 | 功效进阶 | 专业壁垒
于上世纪80年代上市的复方阿胶浆是东阿阿胶的OTC产品，根据明代古方两仪膏加味研制而成，主打气血双补的功效。历经40年消费市场的选择与考验，复方阿胶浆成为了国内最“长寿”的口服液。
生活节奏飞速加快的现代社会，睡眠问题、气血不足成为国民健康困扰。中国睡眠研究协会数据显示，超3亿国人存在睡眠障碍。
图源：CBNData《国民睡眠健康趋势洞察》
作为养血助眠类产品，复方阿胶浆的畅销长寿有长期的社会性需求支撑，在口服液这一OTC的细分赛道上，长久的品牌沉淀让复方阿胶浆拥有了较强的品牌识别力和市场竞争力。
与此同时，产品功效的创新研发进一步为品牌注入了新的活力。
图源：网络
根据东阿阿胶2020年业绩报告显示，近年来，东阿阿胶持续开展复方阿胶浆核心功效的创新研究，在治疗癌因性疲乏高水平的循证医学研究中，拓展了复方阿胶浆在肿瘤领域的应用和优势。产品功效的进阶、在医药领域的市场拓展有望为复方阿胶浆打开更大的增长空间。
03
桃花姬：跨界抢滩零食新品类
关键词：品类突围 | 行业跨界 | 妆食同源
近几年，我们时常会发现一些传统药企开始“不务正业”：专治跌打损伤的云南白药(000538,股吧)转头做起了牙膏、洗发水等日用品；以肝胆药走天下的片仔癀卖起了美白护肤品；马应龙(600993,股吧)也推出了眼霜和口红……
跨界成为传统医药行业寻找新的增长点的方式，东阿阿胶亦是如此。2010年，桃花姬以“养颜零食”品类进军食品市场，东阿阿胶成为首个成功抢滩食品市场的OTC药企。随着养生滋补品零食化、便携化的趋势升级，桃花姬的前瞻布局为东阿阿胶新添了一条有力的增长曲线。
图源：桃花姬
疫情进一步提振了健康消费市场。消费者在日常饮食上体现为倾向于选择健康食材、天然成分，女性的美容消费也偏好以内养外来实现日常化颜值管理，这为主打“妆食同源”的桃花姬带来了新一轮商机。便于携带的小包装阿胶糕，已经成为诸多90、95后年轻消费者的休闲下午茶、包中常备零食。
老字号复兴的生意经：
擅用品牌力资产，投身数字化转型
阿里研究院日前发布《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，国人购物车里的商品超八成是国货。在国货复兴有目共睹的当下，传统老字号在不断探索自己的复兴方法论。
毋庸置疑，品牌影响力是滋补保健行业群雄逐鹿中的重要参考。不同于其他日用快消品，消费者心中对于这类长期服用的产品存有谨慎本能，历经历史沉淀的品牌显然更具说服力。CBNData《健康趋势白皮书》的数据同样佐证了这一点，数据显示，回归老字号是消费者购买滋补品的重要选择。
图片来源：CBNData《健康趋势白皮书》
在2020中国药品品牌榜?价值排行榜中，东阿阿胶位列榜首。究起根本，老字号的品牌溢价能力突出是其一，同时央企的背景也大大提升了综合实力和竞争优势。据悉，东阿阿胶于2005年加入央企华润集团，品牌价值大幅增长。
消费场景、消费特征的变化都在推动产品结构的持续优化，东阿阿胶通过产品创新增强了品牌识别，同时于2020年展开了大刀阔斧的数字化转型，提出“精细化运营每一位顾客”的理论。
面对日新月异的互联网生态，通过产品IP化、联名跨界、场景化营销、私域流量等新模式来加速触达新生代消费者，并在短期内取得了显著成效。
图为东阿阿胶粉“健康小金条”产品IP化营销
图源：东阿阿胶
图为东阿阿胶粉场景化营销社交海报
图源：东阿阿胶
2020年中国保健食品行业中主要品牌影响力指数显示，东阿阿胶位列行业第四，品牌效应未来有望进一步上升。
究其根本，央企品质背书、老字号的历史声誉沉淀都为东阿阿胶塑造了优质的“品牌力”。在此基础之上，东阿阿胶积极布局产品策略，通过东阿阿胶粉、复方阿胶浆、桃花姬三条主力线，分别在保健品、OTC药品、食品行业构建了自己多元化的产品力，并通过一系列数字化转型，在中式滋补养生复兴的新消费时代下实现了老牌国货的华丽转身，也为更多的老字号提供了转型的经验和方向。
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（王治强 HF013）
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